豫园四百年，藏不住的“烟火气”

豫园四百年，藏不住的“烟火气”

当核心产业豫园珠宝业绩向好，豫园这一拥有四百年历史的商贸集市，今天正通过IP引进、升级改造、拥抱国潮成为新的商业地标。老字号如何面对技术和数字化大潮？穿透产业文化又该怎样变得敏捷？探索还在继续。

文｜钱丽娜 石丹

在上海人的记忆中，位处老城厢的豫园商圈代表着这座城市的烟火气。

豫园商圈起源于老城隍庙，历史上作为庙市和集贸市场。邑庙、老街、园林、美食和商铺构成了独特的街市风景，其中的豫园是明代的一座私人园林,距今已有四百余年历史。这里汇聚着众多的老字号，老庙黄金、亚一金店、南翔馒头、绿波廊、童涵春堂……沿着老街，一路铺排着路边小摊，从旧书到古物，从小吃到针头线脑，四处都散发着热闹气息。这里不仅是上海城市的文化之根，也是商业之脉，年游客量可达4500万人次。

1990年，被誉为“中华商业第一股”的豫园商场（600655.SH）在上海证券交易所正式挂牌上市。1992年5月13日，“豫园商场”股份公司重组成立上海豫园旅游商城股份有限公司，从一个区属百货公司扩大成为一个商圈。2017年，股票更名改为“豫园股份”；2018年，复星集团将旗下诸多优质资源注入豫园股份，成为豫园股份第一大股东，并将其定位为复星快乐旗舰平台，成为一个由老字号和新品牌组成的产业集群。

由谷底攀升的核心业务

拥有“老庙黄金”和“亚一珠宝”两大品牌的豫园股份，其最大产业也是珠宝时尚。在经历2014年~2016年的颓势之后，2017年，豫园珠宝营收增速开始转正。

老庙黄金是豫园股份旗下的中华老字号品牌。2019年，当红女主播薇娅与豫园合作了首个老庙黄金的直播专场。“老庙X麦玲玲”岁岁如意单品销售 9940件，销售额超千万元。在黄金总体消费和黄金首饰消费下降的情况下，老庙黄金首饰借助创意IP和网红主播的影响力，激发出消费者的购金热情。

豫园股份主要包括文化商业及智慧零售、珠宝时尚、文化餐饮和食品饮料、国潮腕表、美丽健康、复合功能地产等业务板块。其中营收最高的的业务板块是珠宝时尚，拥有老庙黄金和亚一珠宝两个品牌。2019年，珠宝时尚占其营收近50%，约达到204.57亿元。在上市公司中，豫园珠宝的营收规模位列周大福（1929.HK）和老凤祥（600612.SH）之后。

2013年~2016年，豫园黄金珠宝业务经历连续三年下跌，直到2017年才开始缓慢回升。2019年销售增长高达22.66%，离2013年约209.51亿元营收的高点仅一步之遥，在黄金首饰整体消费下降的趋势中来了一个大逆转。

但是比较豫园珠宝和老凤祥的利润率，亦是印证了业界所说的“利润薄如纸”。豫园珠宝历年的毛利率均不足10%。老凤祥略高，但也仅在10%上下徘徊。

黄金首饰历来有具有消费和投资的双重属性。2002年~2012年，是黄金业的“黄金十年”。在中国超级通胀周期的预期以及“藏金于民”的政策刺激下，整个行业长时期呈现双位数增长。

2013年之后，中国黄金及黄金首饰总体消费再无放量增长，一直到2019年都无大起色。

豫园2014年~2016年的黄金珠宝业务更是经历颓势。

2013年5月，豫园正式启动豫园黄金珠宝产业的整合，将“老庙黄金”和“亚一金店”两大品牌合并，组建上海豫园黄金珠宝集团有限公司，实行一个集团下双品牌运作的模式。“黄金航母”的诞生在业界引发了高度的关注。

2014年集团围绕双品牌全新定位，掷巨资请孙俪为老庙黄金代言，请全智贤为亚一珠宝代言。设计研发团队围绕品牌新定位和代言人形象，相继设计了一系列具有独特性和品牌特征的产品。

只是纵有千般良愿，现实却与管理层的愿望背道而驰。2014年~2015年，全国黄金珠宝首饰销售整体上涨，豫园黄金珠宝的营收却在下降。2016年7月，豫园商城发出《2016年中期业绩预减公告》。

然而珠宝业务并非一片颓势，而是消费者的观念在发生改变。

根据智研咨询发布的《2019-2025年中国珠宝饰品行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告》，25岁以下和30岁以上群体对黄金的接受度分别为18.3%和70%以上。对K金及铂金首饰的接受度则随着年龄的降低而提升，25岁以下和50岁以上人群选择K金及铂金的比例分别为56.7%和18.2%。此外，年轻人对以设计感取胜的品牌非贵金属首饰（如潘多拉、施华洛世奇、APM）及以低价取胜的快时尚合金首饰（H&M、ZARA等）的接受度明显更高，说明年轻一代更愿意为了设计支付溢价。

由此可见，年长者爱黄金，年轻人偏好K金，钻石“老少通吃”，但受收入水平影响明显。

转机发生在2017年。从2017年起，豫园黄金珠宝的业务增长转正。在一些与老凤祥对标的指标中，豫园珠宝的指标要好于其竞争对手。

黄金珠宝业有一个重要的衡量指标是门店数量。豫园门店总数虽不及老凤祥，但2019年在门店的增速上第一次大幅度领先老对手。

在营收增速上，2018年豫园珠宝开始超过老凤祥，2019年达到22.66%的增速，创下历史新高。

在豫园珠宝增长的这两年，整个黄金销售的大势是向下的。那么管理方究竟做了哪些事来实现逆转？这与豫园股份整体的升级改造又有怎样的关联？

重塑豫园珠宝

2018年在复星集团成为豫园股份控股股东后，通过一系列人才政策、产业链整合、文创品牌战略等方式，对豫园珠宝进行全方位改造重塑。

2018年，复星集团将旗下诸多优质资产注入豫园股份，持股比例进一步上升，成为控股股东，很快公司就出台各项政策。

人才政策

豫园从竞争激烈的化妆品、奢侈品、服饰业赛道引入管理人才。

2017年，黄震加入豫园股份，在2017年公布的豫园年报中，黄震首次出现在豫园的高管名单中，担任副总裁，2019年升任总裁之职。黄震曾在上海家化任职23年，担任上海佰草集化妆品有限公司总经理及上海家化副总经理，亲身参与佰草集品牌的创立。

豫园在引进人才的同时，也建立起相应的人才激励机制。

2018年，豫园股份接连推出首期合伙人期权激励计划以及限制性股票激励计划，期权激励计划中有四名高管位列其中，分别是总裁梅红健、副总裁黄震、副总裁石琨以及首席设计官张春玲。限制性股票激励计划则扩大至46人，其中包括33名中层管理人员和核心骨干。

2019年6月，豫园股份推出第二期合伙人计划，增加6名高管。接着又推出员工期权激励计划，有50位公司高管、中层管理人员以及核心经营管理人员受益。

调整定位

2018年，豫园黄金珠宝集团更名为豫园珠宝时尚集团，根据产业发展的趋势，不再把自己局限于传统的黄金业务，强化上下游产业链，同时向钻石、镶嵌珠宝、K金等领域横向拓展，更是引入法国、意大利时尚珠宝设计品牌。

“老庙黄金”与“亚一珠宝”的客群原本相对同质化。对此，集团采取“老庙上攻，亚一下沉”的策略。老庙定位一二线城市，主打“好运”文化；亚一下沉至三四线城市，拓展相对年轻化的客群，提升性价比，以迎合大众消费的需求，用差异化定位实现对最广大客群的覆盖。

豫园着力提高门店形象，对在上海豫园商圈内的老庙景容楼进行改造后，使其成为国潮文化的旗舰店，体现老庙“传承五运文化”的特点，同时瞄准一二线城市的核心商圈，进驻上海大丸百货、南京德基、成都王府井百货等地理位置优越的店铺。

文创机遇

黄震曾说，品牌和消费者的强黏性体现在产品上。黄金产品情感诉求重，在中国市场同质化高，要取得相对竞争优势就要从文化上着手。

根据世界黄金协会调研报告，中国各年龄段消费者中超过70%认为黄金能带来好运，18~24岁消费者中，40%认可黄金背后蕴含的“好运文化”。

“老庙黄金”结合“福、禄、寿、禧、财”推出老庙“五运文化”，并据此规划、开发和推广十二生肖、江南情思、玲珑锁等系列产品；结合宗教文化，推出禅悦系列等。

2019年，中国黄金珠宝开始流行古法金。最早古法金由周大福在传承系列中推出，此后引发业界风潮。豫园珠宝跟上风口，推出古韵金系列。在2019财报会中，黄震透露，仅这一项古法金工艺就带来了5亿元的销售，占整体销售的2.5%，而以往当年新品销售占比不超过1%，这给老庙新品开发带来了信心。

此外，老庙还与香港玄学大师麦玲玲合作推出联名款，暗合了中国人信风水的心理。这一系列手链和吊坠产品在千元价位段，购买门槛不高，也容易成为爆款。

但综观几家黄金品牌，各自也都围绕好运文化开发IP，像周大福六字真言足金转运珠，周大福同道大师星座系列，周生生六字大明咒系列，因此豫园珠宝如何在文创上独树一帜，还需要有更好的筹划。

毛利有乾坤

如果仅仅从投资角度来看待黄金饰品的价值，毛利率受黄金价格的影响会很大，而如果从情感、文化和设计的角度来看，毛利率就有很大的想象空间。

对比IP款、设计款与传统的金条价格，可以发现这些产品不仅能够带来好口碑，还能产生高溢价。2017年，黄金珠宝集团有一个值得关注的销售策略的变化，即黄金新品的销售方式由计“克”向计“件”结构性转变，以此提升经营毛利。这些设计款产品相对于投资金条每克421元的价格，均有30%~100%不等的溢价。

豫园珠宝的这些升级举措的确取得了成效。对比2019年的财报，豫园黄金按克重计算的销售量仅比2018年增长4.57%，但是营业收入却增长22.66%。毛利率由2018年的6.93%提升至2019年的8.4%，老凤祥2019年的毛利率为10.28%，相比周大福2018年27.4%的毛利率，2019年27.9%的毛利率更是有不小的差距。

业界做K金著称的潮宏基2019年传统黄金首饰的毛利率也仅有6.91%，但是时尚珠宝首饰的毛利率为44.18%。豫园珠宝要提升毛利，势必要在时尚珠宝领域下功夫。

从产业布局上来看，珠宝的高端市场被Cartier（卡地亚）、Tiffany（蒂芙尼）、BVLGARI（宝格丽）占有，溢价很高，自营为主。

中高端的珠宝品牌主要有周大福、周生生、六福、老凤祥、老庙黄金、潮宏基、明牌珠宝等品牌，但是这些品牌都未能形成绝对的市场规模，市场占有率相对分散。在这样的市场中存在跑出“黑马”的机会，也存在大吃小、快吃慢的机会。

豫园珠宝单凭传统的黄金业务，很难实现规模和毛利的双增长，于是集团开始往产业链的上游延伸。

根据 DeBeers 钻石年报，中国 2006年~2018 年钻石销售额CAGR达10%，突破100亿美元。仍在增长的钻石市场，来源于其他场景对镶嵌钻石与镶嵌珠宝的需求。

2019年，豫园完成对比利时国际宝石学院IGI 80%股权的收购。涉足钻石鉴定领域，战略布局全球钻石产业链；同年与深圳星光达合资建厂并顺利投产，深度布局镶嵌珠宝饰品，往时尚珠宝领域提升。2019年宣布收购法国轻奢珠宝品牌DJULA，最终于2020年3月完成，进一步往年轻化、潮流化、多场景化发展。2020年7月10日，豫园珠宝与Damiani集团签署协议，以合资公司的形式共同拓展Damiani与Salvini两大品牌在中国市场的发展。豫园珠宝持有合资公司55%的股份，由此，豫园珠宝将逐步完善自己的品牌矩阵。这些举措对营收和毛利将带来怎样的影响，还将拭目以待。

当传统遇到现代

四百年前的商贸集市，今天正通过IP引进、升级改造、拥抱国潮成为上海城市文化名片。能否保留豫园的烟火气，与周边街区、原住民生活联动，避免成为人造景观是新课题。

豫园珠宝的升级换代是在竞争高度白热化且竞争门槛低的传统产业中换思路、找机遇。除了珠宝时尚产业，豫园股份还是一个产业综合体。

豫园商圈作为豫园股份的发源地，它的升级改造承载着太多的关注。豫园商圈源起于旧时的城隍庙市场。当年由庙会自然形成的市集，在数百年间陆续融入餐饮小吃、京广杂货、茶馆书场、古董字画等等，成为上海最具地方特色的商业集市。

它是上海的物质遗产，是经由世代生活在这里的人构筑起来的一种生活和情感体验。2020年以前，豫园每年吸引的客流中有70%为非本土客流。如果说豫园还能成为上海的地标，那么人们在这里感受了什么？消费了什么？又带走了什么？这是规划者需要深入研究的。

在文化遗产的保护中，世界学者提出“原真性”的原则，即保存建筑、遗址、物件的真实性，但是遗产的传承依靠的又是风俗、仪式、音乐等人类社会的活动。同济大学国家历史文化名城研究中心主任阮仪三教授曾提到，中国对原真性的理解更偏重于追求完整“原状”的真实，而不是体现历史延续和变迁的真实“原状”。把握好物质遗产所带来的精神文化意义，才能让物质遗产变得生动可传承。

在豫园的规划中，地处市中心老城厢的豫园商城，应该成为上海传统与现代的链接点，成为人们回望过往、触摸当下、展望未来的心灵栖居地。

豫园股份董事长徐晓亮表示，公司一直在从“IP引进、升级改造、拥抱国潮”三个方面持续打造豫园这张升级版的城市文化名片，坚持用“非传统的方式去表达传统，用酷的方式去复古、用流行的方式去诉说文化”。

豫园商圈中的吃、玩、购物的设计既要基于传统文化，但又不能泥古。

豫园的旧校场路一带曾经是明代驻兵演武之地，“校场”的名字还留有400多年前的记忆。到了清代，豫园地区因庙会而逐渐聚成街市。今年夏天，豫园推出“食玩校场”的概念，将历史与当下豫园的特色结合在一起，为游客设计了一条集文化韵味与吃喝玩乐为一体的打卡路线，豫园的三大明清式街区广场、街巷，以及高空区域都被赋予了新的称号和定义。

旧校场路是整个食玩之旅的起点，中心广场变身“城厢江湖”，集中各路美食与潮物；海上梨园的古戏台既可演古装戏，也可玩电音派对。九曲桥广场又名“渡口集市”；黄金广场景容楼引入二次元、国潮汉服，以及超级游戏IP产品。

有了地理路线规划，每一个场景都会有丰富的内容来填充。每天豫园都有演出安排，国风女团、爵士乐、街舞、电音、近景魔术。从2018年开始，豫园一期进行整体升级改造，也包括一些列文化活动的打造。“百年小校场年画复兴展”、豫园中秋家传文化节等广场活动用产业集群的组合拳丰富了商圈的场景，与文化IP“王者荣耀”合作举办豫园“王者千灯会”活动，与魔道祖师合作打造动漫主题快闪店，以更年轻、更国潮、更具活力的方式给予市民与游客沉浸式国风场景体验。

豫园商圈未来还将继续把国潮国风元素、沉浸式互动作为主攻方向，打造沉浸式国潮主题街区。

老字号的饮食也是豫园的特色。豫园在深挖豫园历史、探析文化基因的基础上先后推出多款创新产品，其中有在百年“梨膏糖”配方基础上创新而成的草本饮料梨膏露，以及符合年轻人口味的梨膏薄荷糖等各种新产品。

百年老店上海“南翔馒头店”重装上阵，推出家庭手作体验，展示餐饮文化，研发伴手礼新品。豫园还收购了始创于清乾隆初年，迄今有270多年历史的苏州松鹤楼，并在豫园商城打造了“第一家松鹤楼苏式汤面模型店”，“做厚”传统小吃的分量，“垫高”其承载的饮食文化和生活美学。

正如四百年前豫园的形成是因为自发形成的商贸集市，今天再次升级时，依然还是要生活、体验、艺术的因子嵌入其中，才能延续这一文化象征，将豫园的文脉加以保留。

重要的是，豫园的历史是起源自平民的日常生活，保留住人间的烟火气，而不是刻意的商业筹划，让烟火气与周边的街区、原住民的生态联动起来，这样才不至于让豫园商圈落入人造景观的尴尬。

当豫园走向数字化

从珠宝时尚产业的线上直播开始，豫园股份已初步完成大中后台共享赋能体系建设。面对技术和数字化大潮，传统产业要变得敏捷，探索还在继续。

2020年，当疫情逼得线下商家走投无路时，不少商家才想到走直播这条路。而在2019年，豫园就已经跑通了直播模式。

自从首场与薇娅的直播合作看到网红带货的实力后，豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚即刻筹划未来的直播业务。直播业务也从豫园珠宝时尚集团上升到豫园股份集团的层面。

袁刚介绍说，豫园将直播分成两个版块：一是与头部主播合作；二是建立“豫播”团队，由来自品牌、电商和门店的公司内部员工组成，称为“素人”。其中包括7位专职内部主播与 23 位兼职主播。2019年，公司与包括薇娅、李佳琦在内的60余个网红开展合作，全年自播537场。2020年１~５月，素人直播带动了一千多万元的销量。袁刚说，“素人直播对业务的联动好处有很多，给天猫旗舰店带来流量和粉丝，店铺日播的转化率和传统电商相比翻倍。”

未来豫园将进一步打造直播体系，将珠宝时尚、医药健康、文化食饮等多个产业运营板块一起搬上直播。

但是直播是把双刃剑，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说，“直播要想卖得好，就要最低价。过去四年线上促销率比线下明显增加，2019年线上的促销率是43%，比2018年高3个点。如果做相关性分析能明显看到，线上发展越好的品类，促销率越高，否则很难卖动。”

因此，在走数字化这条路时，如何平衡销售与毛利的关系也是一场大考。但数字化这条路已经是一条必然的选择。

豫园股份C2M及好产品营销中心联席总经理贾晓薇指出，豫园股份现在有个营销关键词——C2M，即从家庭客户需求和满意度出发，通过数字化和柔性供应链来提升产品力。在具体营销规划中，豫园主要集中在三块：

一是家庭化。所有的产品和活动都会围绕家庭；二是健康化。薇娅直播中推荐了豫园旗下童涵春堂针对疫情开发的龙珠口罩，用四种草本配方精油组成，1秒钟销售了12万片，销售额达到百万元；三是线上化。建立豫播团队服务为各品牌提供直播服务，松鹤楼餐饮开展私域营销，老城隍庙食品进行全渠道电商布局。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻在《2020年中国购物者报告系列》发布时谈到，未来的制胜渠道是O2O、直播以及内容营销，这些渠道成为兵家必争之地，但也因此变得拥挤，投资回报率下降。筹划好在这些渠道上的投资变得非常重要。

报告同时也阐述，在不同的快消品类中，高端品牌获得双位数的增长，低端产品因为促销也有个位数的增长，中间段的大众品类增长平平。消费者的购物理念正变得成熟、理性，买对的而不是贵的产品，同时消费市场出现两极分化的情况。

邓旻向《商学院》记者分析，“零售商有三点要关注，一是更加以消费者为中心，获取线上和线下的数据支持，做到更新更快；二是未来渠道的界限会变得模糊，O2O就是界限模糊的开始。零售商为消费者提供全链路、跨渠道的服务将变得尤其重要；三是消费者聚焦的时间有限，货架陈列的物品也有限，给消费者提供更有针对性的产品变得异常重要。”

2019 年，豫园股份已初步完成豫园大中后台共享赋能体系建设构建了横向跨产业平台的赋能生态能力，并加速推动从信息化服务向数字化和智能化赋能转型。

珠宝时尚集团和智慧零售集团率先尝试，已完成智能平台全面规划。珠宝时尚集团围绕“人店货客”4大场景，聚焦敏捷供应链、全域会员、智能补货等项目打造的智能中台系统正在陆续上线中。

截至 2019年12 月底，豫园股份累计注册会员达875 万人、消费会员189万人。2019年，豫园股份会员复购5亿元。

豫园的升级是中国传统产业升级的一个缩影，它的特殊性在于豫园源于上海的特色文化，同时又具有普适性。如何借老字号来吸引年轻的消费群体，面对技术和数字化的大潮？传统产业又该怎样变得敏捷？探索还在继续，但至少已经拉开了序幕。

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