保险“去中介”行不行？ 中介转变价值创造方式迫在眉睫

原标题：保险“去中介”行不行？ 中介转变价值创造方式迫在眉睫

对于中国人保提出的“去中介”，大童保险董事长蒋铭表示，这更多的是指去掉“没有创造不可替代价值，反而带来无谓成本增加”的中介机构，也是监管部门一直花力气治理的领域。

近期，中国人保再次提出要坚定不移推进“去中介、降成本”，市场上关于“要不要去中介，去哪些中介，中介如何创造价值”的讨论逐渐多了起来。

例如，在车险市场，由于没有构建起直通客户的有效渠道，很多时候保险公司只好投入巨大的费用向4S店等中介机构“买业务”，有的新车获取成本甚至高达保费的65%。

从国际成熟保险市场看，中介机构是保险市场的重要组成部分。但在中介机构向前发展的过程中，必须要明确自己的价值创造点，实现从销售商到服务商的转变。

绕开非理性的中介机构

7月23日，在中国人保2020年半年工作会议上，中国人保副董事长、总裁王廷科针对下半年工作指出，坚持效益优先，着力推进降本增效和精细化管理。要提升风险定价专业能力和核保能力建设，推进精细化理赔，坚定不移推进“去中介、降成本”，加大直销队伍建设。

中国人保“去中介”的提法最早见诸报端是在其2018年业绩发布会上。时任中国人保董事长缪建民表示，人保财险将坚定推进“去中介、降成本、优体验、强黏性”，深入抓好培育营销文化、打造营销队伍、加大直销司控渠道发展力度、保持成本领先等重点工作，在巩固车险、政策性业务发展的同时，着力加大商业非车险发展力度，打好中心城市攻坚战和县域市场保卫战，巩固优势，保持市场领先。

对于“去中介”的来龙去脉，从缪建民在CF40年会上题为“大变局下的保险商业模式变革”的主题演讲中可窥一二。他表示，原来的保险商业模式“严重依赖中介，市场掌控力与价值链地位不匹配”。

具体而言，为了抢占市场份额，市场上很多财险公司包括一些大公司，过多地依赖汽车4S店等中介渠道，这是财险成本居高不下的重要原因。以航意险为例，卖一张保单，90%以上的保费作为手续费被中介机构拿走。再以车险为例，保险公司作为“财大气粗”的汽车后市场支付方，本该是产业“食物链”的最顶层，理论上并不需要支付那么高的渠道费。但保险公司苦于没有构建起直通客户的有效渠道，很多时候只好投入巨大的费用向4S店等中介机构“买业务”，有的新车获取成本甚至高达保费的65%，结果就是4S店、车商、汽车维修店皆赚钱，唯独作为支付方的保险公司不赚钱，陷于“小店面绑架大机构”的尴尬境地。

缪建民指出，考虑到客户对车险的刚性需求，以及大型保险公司遍布全国的分支机构和电网销，4S店等中介渠道在保险销售上并不能创造额外的社会价值，反而使大量的利益漏损在中间环节，形成了投入“黑洞效应”。随着客户保险意识的提升，从客户角度讲，长期来看这样低效率的商业模式显然是缺乏生命力的。

据了解，一些财险公司的车险业务出现畸形发展的现象，无论是哪一渠道的业务，都要去中介渠道绕一圈，虽然手续费不一定都给了中介机构，很多打折返还给了消费者，但由于不透明，容易出现跑冒滴漏。

为此，缪建民在展望保险商业模式变革的方向中提及，把直销渠道建设作为优化商业模式的抓手，以销售成本大幅度下降且可控为方向，培育营销文化，建设直销队伍，系统布局电网销渠道，绕开非理性的中介机构，实现新旧动能转换。

中介机构明确自身价值

对于中国人保提出的“去中介”，大童保险董事长蒋铭对21世纪经济报道记者表示，这更多的是指去掉“没有创造不可替代价值，反而带来无谓成本增加”的中介机构，也是监管部门一直花力气治理的领域。

蒋铭认为，任何一个健康的保险市场，专业中介机构都是不可或缺的，因为这是消费者知情权、选择权和公平交易权的重要保障，中介机构对于完善行业产业链条、优化资源配置，以及提升服务水平，都有重要意义。但中国人保“去中介”提法对中介行业也是一种警醒，中介机构必须回答好自己的价值创造所在，财险领域尤其是车险领域，很多中介机构依然只扮演着分销商的角色，没有完成价值升级转换，成为服务商。

蒋铭表示，中介机构的职责绝不能只是单一的销售，更应该侧重的是服务。“从全球三家顶级的中介机构看，它们无一例外的标签是专业咨询、风险管理和理赔协同。这些中介机构是专业服务的输出者，而不是保险商品的输出者。中国目前是全球最好的保险市场，在这个基础上，必须要转变中介机构的价值创造方式。”

对于二者之间的关系，瑞士再保险中国总裁陈东辉对21世纪经济报道记者表示，关键是看中介机构是否为客户带来价值，是否为保险公司提供了有价值的服务。在这一过程中，不妨将选择权交给客户，客户可以选择中介渠道，用较高的成本获得想要的服务，也可以选择直销渠道，以此来降低成本。但现在的问题是，保险公司与中介机构合起伙来，将成本强加给客户，不管是否提供有价值的增值服务，都要留下“买路钱”，这是不合理的。更有甚者，中介机构控制了客户信息，造成保险公司有业务但没有客户，这也是不合理的。

慧择经纪董事长马存军告诉21世纪经济报道记者，作为中国最大的财险公司，中国人保确实有提出“去中介”的底气，但要将这种“去中介”和行业分开来看。

马存军认为，“去中介”可以简单理解为是生产商和渠道商的竞争，这要从商业竞争的底层逻辑上看“去中介”能不能实现。商业的本质是降低交易成本，竞争的本质是效率竞争。哪种商业模式能更好的降低双方成本、提高交易效率，哪种商业模式就能取得竞争优势。

进一步分析看，自营网络平台商业模式本质是规模效应+协同效应，而平台型商业模式的本质是规模效应+协同效应+双边效应。网络平台需要足够丰富的产品才能产生协同效应，降低交易成本，但显然平台型商业模式的双边效应会加速协同效应的产生，使其更具竞争力。

马存军指出，互联网提高了信息的透明度，传统靠信息差生存的中介机构失去了生存空间，但靠技术、数据、双边网络效应降低交易总成本而生存的新型互联网平台型中介机构又蓬勃发展，这一过程已经在零售产业中走过一遍、验证一遍了。“其实，生产商和中介之间不是非此即彼的竞争关系，通过优势互补和良好的合作，完全可以达成客户、平台和厂商的三方共赢。”

大家财险总经理施辉对21世纪经济报道记者表示，中介机构不能简单一概而论，也要细分。其中，简单过单、收单的机构将没有存在价值，而如果在细分和服务客户、科技赋能做得好，以及有自己车后服务生态的中介机构将会继续存在和发展。中介机构能不能生存的核心，要看有没有通过为客户创造价值的能力来持续留存客户，以及有没有自己的车后服务或其它服务生态。

施辉认为，国际成熟保险市场都有中介机构的参与。当然，互联网、人工智能等技术的发展与传统市场比确实利于“去中介”，因为中介机构的价值一是信息解释、传递，二是服务。总之，无论保险公司，还是中介机构，核心竞争力的体现还是在获取客户的能力上。

对于中介机构的发展趋势，2019年5月，银保监会保险中介监管部主任姜波在《保险业风险观察》上撰文称，从国际成熟保险市场发展历程看，产销分离是行业共性。保险中介与保险公司互为补充，一个是销售和服务提供者，一个是风险集散管理者，两者合力推进行业快速发展。保险中介作用是否得到充分发挥，保险中介与保险公司分工是否合理，是衡量一个保险市场是否发达的重要标志。

（作者：李致鸿 编辑：马春园）

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