外贸市场冰火两重天 企业建品牌冲电商自救

外贸市场冰火两重天 企业建品牌冲电商自救

时代周报记者 陈婷 发自上海

“受国外疫情影响，公司整体的订单下滑了50%左右，3―5月间，企业完全没有订单。” 郭俊婕是东莞市嘉洲鞋业有限公司的市场总监，这家公司开展外贸业务已有30年。

前两个月，尽管外贸业务在逐渐恢复，但仍然缓慢，于是他们开始在互联网渠道销售，出口转内销，让公司业务有了起色。

“在出口转内销中，我们和电商平台进行合作，解决了以往缺少内销渠道的问题，并且逐步改变原先的代工模式，创立了自有品牌进攻国内市场，从一开始只能卖掉几件产品，到现在能月销超过3000件。”7月31日，郭俊婕向时代周报记者表示。

如果抗疫是一场赛事，国内疫情是上半场，国际疫情是下半场，外贸企业因疫情上下半场的走势深受影响。

线上渠道不仅给外贸企业提供了出口转内销的契机，也给许多外贸企业提供了在疫情期间继续进行海外贸易的渠道。

8月3日，嘉欣丝绸（002404.SZ）回复时代周报记者时也表示，正在通过新零售的方式做自有品牌，近期已通过网上直播、场景体验等新业态模式参加网上广交会，并与国内知名新零售运营服务平台合作，拟打造“品牌+KOL+KOC+C2M”深度链接模式，登陆新媒体平台，提升内销市场的销量和品牌知名度。

据海关总署7月14日披露的数据显示，今年上半年，我国跨境电商出口增长28.7%，高于外贸整体增速。

7月23日，阿里巴巴国际站公布的数据显示，2020年上半年，平台实收交易额同比增长80%（按美元计价），订单数同比增长98%，支付买家数同比增长60%。

形成国内大循环为主体的新发展格局，在企业界人士看来，这就是未来的主要发展方向。

国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进，对于外贸型企业有怎样的影响？

8月3日，中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才向时代周报记者表示，现在外部的环境复杂化、不确定性增加，转向扩大内需、扩大出口转内销也是环境影响，但我们自身有着广阔的内需基础，14亿人有着很大的消费需求，外贸企业可以转向内需市场寻找新的发展机会，电商等方式也是有助于扩大市场的。

他认为，同时企业不能放弃外需市场，不一定要在欧美市场寻求发展，东南亚的市场空间也很广阔，需要多条腿走路。

出口转内销的难题

7月31日，在服装行业专家马岗看来，服饰外贸的主要出口地区欧美与日本等地需求减少，从而导致了国内相关外贸企业的出口下滑。

面临困局，以服饰业为主的一些外贸企业开始试图出口转内销。

摆在他们面前的首先是渠道问题。郭俊婕表示，公司对自建渠道上曾经遭遇过挫折，在2008―2009年间，其所在公司曾试图铺设线下渠道，包括进入百货、商场以及开自营专卖店，但是以失败告终。

除了渠道问题之外，产品定位存在更多的问题。

今年3月26日，某服装外贸公司负责人在接受时代周报记者采访时曾表示，出口转内销存在难度。

“内销品牌有自己的要求，我们产品是不是适合内销，国外的口味和国内的口味存在区别，消费者会不会买单，都是不确定的事情。”该负责人称。

郭俊婕的公司幸运地解决了内销的渠道问题，他们借助了电商平台爱库存打通了线上渠道。

7月31日，拼多多提供给时代周报记者的资料显示，自今年以来，拼多多已先后协同上海、宁波、青岛、泉州、东莞、佛山、烟台等地方政府推动复工复产，集聚平台5.85亿消费者及生产端直连消费端的优势，推出“外贸转内销”产业带纵深计划。

上市公司对此也时有布局。7月13日，鲁泰A（000726.SZ）对外表示，公司在天猫设有品牌旗舰店，在必要商城等以自有品牌提供定制服务。

除渠道打通外，部分外贸企业在产品上进行更新以适应内销渠道。

郭俊婕表示，在公司刚刚开始上线电商的时候，只是将原有的产品照搬上线，没有按照电商平台的消费模式进行深度研究，效果并不理想。

“后来我们慢慢根据消费者反馈，调整了我们公司产品的结构和定位，有了比较明显的突破。”她说道。

同时，郭俊婕所在公司发现了自有品牌的重要性。

“以前做外贸都是代工模式，内销电商平台对于产品的需求可能也和外贸不大一致，我们从经营的理念上做一些转变之后，完成从做加工贴牌到做自有品牌的转变。”郭俊婕认为这是一种产业升级，自有品牌成为了企业的无形资产。

不过，线上的转型并非一帆风顺，据郭俊婕和其他外贸企业负责人反映，外贸企业对于直播带货的形式并不十分适应，观众达到数万的情况下，销量也并没什么起色。

7月31日，长期从事直播供应链工作的杭州欧艺文化艺术有限公司总经理应华明向时代周报记者表示，疫情后很多外贸企业在和他接触，但是外贸企业目前并不太适合直播带货的模式。

“外贸企业大多产品单一，导致直播不可持续化，也缺乏电商基因。” 应华明认为。

冰火两重天

业务的不同，让外贸公司的境遇截然相反。

国际货代被称为外贸行业的晴雨表。周怡（化名）是国内一家货运代理公司的董事长，她最近发现，公司隔壁一家专门从事美国海运的物流公司已然倒闭，同时也发现，一些海运公司里面以往熙熙攘攘的人流也已不再。

“我的公司之所以能够生存下来，在这么艰难的情况下都没有裁员，是因为我运气好，我的主要客户都经营着与5G相关的业务，受到疫情影响比较小。”7月31日，周怡告诉时代周报记者。

与货运代理公司类似，不同的涉外贸公司由于主营业务的不同，在业绩上呈现出冰火两重天的局势。

7月15日，高德红外（002414.SZ）公布了半年度业绩预告修正公告，预计今年上半年盈利4.78亿―5.38亿元，比上年同期增长220%―260%。预告中提及，业绩的增长与海外市场的火热有关。

“在海外市场，随着各国疫情防控的逐步升级，公司已向海外多个国家销售体温检测告警系统产品，以满足其防疫所需。”高德红外表示。

同日，兆驰股份（002429.SZ）也公布了半年度业绩预告。

数据显示，上半年该公司归属于上市公司股东的净利润为5.69亿―6.83亿元，比去年同期增长50.00%―80.00%。

7月30日，兆驰股份相关负责人向时代周报记者表示，公司的外贸业务在上半年并没有受到影响。

“这与我们在客户上的布局有关系，有很多卖液晶电视的其他渠道都是没有办法开业的，由于我们合作的都是国外的大型商超，国外在疫情期间也发了一些消费券促进消费。”该人士表示。

近日，海关总署公布的数据也显示，在出口方面，上半年医药材及药品、医疗仪器及器械出口分别增长23.6%、46.4%，“宅经济”消费提升带动笔记本电脑、手机出口分别增长9.1%、0.2%。

不过，部分产业受挫严重，目前恢复情况也相对有限。

据鲁泰A于7月15日发布的半年度业绩预告显示，上半年归属于上市公司股东的净利润为1.2亿―1.6亿元， 比去年同期下降70.83%―61.11%。

该公司是一家面料生产商一级国际品牌衬衫制造商。就业绩下降原因，鲁泰A表示，报告期内，公司受境内外新冠肺炎疫情影响，客户订单减少，公司产品销量下降。

海关总署7月23日公布的《2020年6月出口主要商品量值表（人民币值）》显示，服装及衣着附件依然处于负增长之中，6月数据比去年同期减少3.6%，1―6月累计比去年减少16.7%。

跨境电商破局

7月14日，海关总署公布的数据显示，今年上半年，中国货物贸易进出口总值14.24万亿元人民币，同比下降3.2%，降幅较前5个月收窄1.7个百分点。其中，出口7.71万亿元，下降3%；进口6.53万亿元，下降3.3%。

目前，以郭俊婕为代表的受挫产业外贸人更多还在处于等待状态。多位外贸人士向时代周报记者分析，外贸恢复到以往正常的水平还需要一段时间。

不过，部分外贸企业通过跨境电商的渠道，实现了线上破局。

据京东方面提供的数据显示，上半年，京东全球售销售额同比增长310%，在6月1―16日期间，国货电脑销量同比上涨5倍，更新换代速度之快已超越传统大牌。

8月2日，从传统外贸转型跨境电商亚马逊运营的六安君（化名）告诉时代周报记者，疫情期间，身边许多外贸企业正在入驻跨境电商平台。

“在跨境电商上交易商品可以取得更大的利润空间，以往普通外贸走批发只有10%的利润空间，而在跨境电商上经营零售业务，如果有自己的工厂，能够获得30%以上的毛利润，高的达到60%―70%的净利润。”六安君表示。

不过六安君也透露，传统外贸公司转型跨境电商不易，面临着电商思维不足、运营模式的差异以及建设自有品牌的难题。

7月31日，中国（深圳）综合开发研究院新经济研究所执行所长曹钟雄向时代周报记者表示，疫情正倒逼传统的外贸企业上线进行渠道转型，按照传统，外贸企业都是通过广交会等线下展会进行交易，疫情的影响下，国内企业正和国际买家在大的跨境电商平台上进行交易。

曹钟雄透露，目前国内涉外贸企业的上线交易主要有两种模式，有些企业是成立自己独立的电商部门挂在跨境电商平台上，有些企业则是成为了跨境电商平台的供应商。

各方支持早随之而来。7月30日，阿里相关人士向时代周报记者表示，今年4月，阿里重启了“春雷”计划，天猫海外同步推出分销、包邮等服务，加速中小商家出海。

7月1日起，海关总署在北京、天津、南京、杭州、宁波、厦门、郑州、广州、深圳、黄埔海关开展跨境电商B2B出口监管试点，企业可以享受一次登记、一点对接、简化申报、优先查验、允许转关等便利化措施。

“在国内大循环中，企业面临的竞争会加剧，厂商因此都会希望提升自己的品牌价值。对于企业，我建议要量力而行，看清自身能力和优势，不要盲目跨界经营；第二，要顺应市场需求，挖掘一些有潜在需求以及市场供给不足的业务；第三，还是要创新，坚持做商业模式和管理、技术的创新来降低成本，不要再想着赚快钱；第四，要借力政府的政策支持；第五，要擅于联合社会资本加快业务发展。”徐洪才表示。

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