告别传统制造 中国家电企业品牌价值向3.0飞跃

本报记者 贾 丽

近日，世界品牌实验室公布了《中国500最具价值品牌》分析报告，华为、海尔、长虹等品牌入围该报告榜单。其中，海尔品牌价值实现成倍增长，长虹品牌价值跨百亿元增长，达到了1687亿元。

相比去年，家电、机械等制造行业入榜品牌有不同程度增加，且企业品牌价值出现较大幅度上升。在AIoT（人工智能物联网）、5G、云计算等新浪潮下，品牌价值被重构，企业品牌力已经重新被审视。

品牌力高速增长

源于竞争力和创新力

《证券日报》记者注意到，在入榜的大部分制造企业中，其经营性质已发生质的变化，企业自主研发能力和科技含量产品所占比重提升，智能制造、服务、新能源、生态成为核心产业，企业业务结构的改变可见一斑。

海尔的主营行业已是互联网生态。长虹业务构成也出现变化，在其全年销售收入中，智能家电、IT服务和供应链分别占32%、27%、18%，新能源等新兴业务占7%。

今天的海尔、长虹已不仅仅是传统的家电企业，其之所以连续入选《中国500最具价值品牌》榜单，与近年来的持续转型、扩张及产业智能化渗透息息相关。

长虹企划部部长、新闻发言人饶彬彬在接受《证券日报》记者采访时表示：“当下，中国制造企业的品牌价值已区别于此前单一的制造能力来决定，而是综合能力的体现，如今长虹拥有世界最好的5G+8K的工厂、最先进的制造车间、最完善的产业链，且在以直播带货引流等方面探索自建草莓平台创新品牌营销，带动家电渠道变革，这些都在无形中提升企业品牌价值。”

近年来，智能化的持续提升、消费端的改变，使得制造业的供应链、产业链也发生质的变化。随着人口红利的逐步消失，普及性市场逐渐被升级性市场替代，传统家电业的天花板越发明显。而AIoT则打开了新的发展空间，无论是新技术催生的换代需求还是智能化延伸出的生态服务需求，都在激增，家电企业面向AIoT变革转型打破增长瓶颈，获得更大的成长空间。

砺石咨询创始人刘学辉在接受《证券日报》记者采访时表示：“过去中国制造业主要靠原材料的优势取胜，现阶段再靠低门槛的制造环节难以胜出，企业需以技术创新寻求产品差异化。目前制造产业与人工智能、大数据等新技术的结合度正在提高，给在产业链有更强覆盖力和控制力的巨头带来机会，也是它们品牌力提升的关键。”

“当下，新技术给中国制造企业品牌力赋予新的意义。其中已经充分竞争的家电业表现最为明显，中国家电企业在智能应用和互联网上创新，是家电业从2.0到3.0的质的飞跃。”粤成投资控股董事长洪仕斌向《证券日报》记者表示。

借助数字化浪潮，中国家电制造企业向物联网、人工智能完成了一次又一次的转型，在产业赛道上实现了真正的产业链革新和智能化改造。

“中国家电品牌无论是白电还是黑电，在全球竞争过程中的竞争优势越来越强，带动整体价值品牌的增长，同时行业品牌集中度不断提升，长虹、海尔、美的等国内头部企业的市场份额更为稳定。另外，在AI、云计算等新技术上，中国家电企业的实际创新和应用力都远远走在德国、日本企业的前面。这些新技术为中国家电制造业提供了在新品类上的延伸机会，增强了它们的综合实力。”刘学辉表示，近几年，中国家电品牌力高速增长主要源于两个方面：竞争力和创新力。

从“家电品牌”

走向“生态品牌”

随着物联网、AI、大数据等新兴技术的广泛运用，家电互联互通、场景成套大规模普及；在家电企业大品牌下的众多子品牌，也在各自领域走在前列，众多巨头从单个“制造品牌”向规模品牌发展，成为世界级的“生态品牌”。

洪仕斌表示：“在新技术和创新力的推动下，中国家电企业大部分向科技企业转型，品类空前扩容，涉足跨界芯片、智能制造等诸多领域，如今中国家电在国内和海外市场，都不单单以‘家电品牌’出现，它们给全球带来更多具有创新力的、推动产业加速迭代的‘生态品牌’。”

目前，长虹已在主业上下游价值链扩张，在冰箱压缩机、轨道交通电源、物联网模块等多个产业深度布局。海尔7大品牌同时向智能家居快速发展。它们都在以整体“智能家庭”的力量，向海外展示综合实力。中国家电千亿元阵营持续扩容，并朝新一级目标迈进。

钉科技创始人、家电产业分析人士丁少将在接受《证券日报》记者采访时表示：“以长虹、海尔为代表的中国头部制造企业，品牌价值在不断增长，主要是因为这些企业依托制造而超越制造，数字化、智能化能力不断提升，科技属性明显增强。它们不再是传统家电企业，而是科技型物联网生态企业，这种变化也代表着中国家电业的产业升级方向，只有这样才能更好地参与全球竞争。”

但他同时认为，全球疫情形势依然不容乐观，贸易保护主义抬头，中国新型制造企业需要更加注重核心技术的积累、产业链的贯通，同时以更开放的心态坚定执行全球化战略，以实现品牌能力和价值的持续跃升。

“家电产业边界正在无限扩大，同时正在内容系统、生态平台上进行新模式扩容。在新的浪潮下，已变身科技集团的家电巨头一旦完成模式探索，其可以将这些模式在全球市场进行产业复制，以推动家电、科技产业更大的变革和迭代。”产业智帆海岸营销策划机构首席顾问、产业经济观察家梁振鹏表示。

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