越土越时尚的巴黎世家这次为什么栽了跟头？

原标题：越土越时尚的巴黎世家这次为什么栽了跟头

记者 | 郭苏妍、谷晓丹

编辑 | 张云亭

8月11日， #巴黎世家七夕广告 土#的tag话题登上了微博热搜，一天之内关注度持续上升，话题阅读量达到1.8亿。

这场“围观”的焦点在于，巴黎世家（Balenciaga）作为来自法国的一线奢侈品品牌，将今年七夕节的营销宣传图表现成了一种“90年代城乡结合部不入流的影楼风格”。这种风格的具体表现形式是超鲜艳的色彩饱和度、瀑布草地等假户外布景、奇怪的室内打光，和粗劣PS的花卉、蝴蝶、爱心、文字元素，以及一种仿佛能看到马赛克的低像素感。

同时，巴黎世家今年七夕限定的沙漏包在整个包盖处用了巨大的不知名中文字体写着“我爱你”“我爱我”“他爱我”“你爱我”四种文案，给人带来的直观感受可以类比50至60岁长辈们微信聊天常用的表情包风格。

对此，微博上大多数网友认为巴黎世家此番营销方案是“故意侮辱中国人审美”；但也有少部分人认为，它迎合了中国年轻人对土味视频的喜好。但不管怎样，这次迅速攀上微博热搜的巴黎世家成功地吸引了关注。

对奢侈品品牌们来说，中国的“七夕节”是重要程度堪比2月14日“情人节”的年度唯二以爱情为卖点的营销大事件，谁占领了舆论高地，谁收获了最多来自消费市场的注意力，谁就是这场营销大战的赢家。鉴于此前Dolce&Gabbana等奢侈品品牌广告掀起的“辱华”风波，既要打赢这场营销战，又小心不要踩雷的巴黎世家选择了在危险的边缘试探。

“土味广告还是为了制造冲突，为了社交话题而社交话题。下沉市场可不买账。下沉市场年轻人是追求一线城市审美的。这种侮辱审美的营销，只会得罪两头人。也可能是误解了中国文化。唯广告流量论要谨慎，这次翻车无疑。”一位不愿意透露姓名的广告公司创始人对《第一财经》YiMagazine表示。

这不是巴黎世家第一次因为产品设计和营销而引发争议。巴黎世家曾在2016年的秋冬大秀发布了一款由高饱和度色彩竖粗条纹构成的手袋产品Balenciaga Bazar，因为跟中国火车站、汽车站常见的红蓝相间蛇皮袋太过相似，而被中国网友戏称为“农民工同款”。不过这款产品后来成为了巴黎世家品牌历史上颇受欢迎的It Bag（爆款手袋）之一。

图片来源：巴黎世家官网

2017年春夏大秀发布的大花手袋也走了类似的路线，由于巨大的印花、边条、手拎带、拉链、外观形状等各方面细节都与中国家纺品牌的棉被包装袋极度相似，很快便遭到中国网友调侃“走在时尚的巅峰”“与奢侈品零距离”。

巴黎世家2017春夏系列中的“大花包”。" 图片来源：视觉中国

事实上，将底层文化变成奢侈品消费产品一直是巴黎世家产品营销的核心要素。它与Prada、Hermès这些面向更年长消费者的品牌持有完全不同的营销策略，在秀场推出此类看似“带有幽默感”、迎合青年亚文化的产品，也在近些年持续成为其获得流量和出圈的方式。

巴黎世家也是近几年奢侈品品牌潮牌化最成功的品牌之一。2015年10月取代王大仁（Alexander Wang）担任巴黎世家艺术总监的Demna Gvasalia曾是潮牌Vetements的核心设计师之一，该品牌以廓形外套、碎花裙和解构旧牛仔裤闻名，并擅长利用废弃面料制造服装。在Demna Gvasalia接手之后，巴黎世家也一度创造了老爹鞋、袜子鞋等风靡时尚圈的爆款产品。跟潮流文化保持密切的距离也为品牌招徕了大量的年轻消费群体。据英敏特的一份调查显示，相比Louis Vuitton和Gucci等一线奢侈品品牌，巴黎世家的消费人群更加年轻化。

“老爹鞋”是2017年的“爆款鞋”之一。" 图片来源：视觉中国

因此，也就不难理解巴黎世家七夕广告为何选择了土味视频：这个主题完全能迎合中国年轻人的兴趣、在其圈层中主动去传播；此外，它也许还寄希望于“接地气”而远离某些风险。（《第一财经》YiMagazine尝试联系巴黎世家对此作出回应，但对方拒绝置评。）

从8月10日开始，就有网友截图巴黎世家天猫旗舰店的主页画面发布到社交媒体上传播，表示不能理解巴黎世家此番七夕营销活动的用意。从消费者通过网络获取巴黎世家推出七夕限定手袋的信息到成为微博热搜中的众矢之的，整个事件走向失控只花了不到24小时。随后社交媒体的评论中大规模出现品牌“辱华”的字眼，除了“农民工同款”和“花棉被”手袋以外，2018年4月巴黎世家法国巴黎春天门店将排队购买老爹鞋却被指责成插队的中国人赶走这件事也被翻了出来。

在疫情发生之前的几年间，有越来越多的中国人通过留学和出境游的方式走出国门。在消灭了一部分信息差的同时，民族自豪感的情绪在过去几年间获得了显著上升。“这是中国消费者开始对文化表达的形式变得敏感的原因之一，但你也可以说这是一种重视。”英国市场调查公司英敏特（Mintel）时尚行业分析师夏月向《第一财经》YiMagazine表示。

土味营销的核心要素是用一种与当前时代文化具有强烈反差的视觉表现形式抓取消费者注意力。例如支付宝曾经为推广公共交通的优惠券而采用了1980至1999年间十分常见的“特大喜讯”红字公告海报，喜茶也曾为推广新品而拍摄了一支80年代电视推销风格的视频广告。但是，“许多中国品牌都做过土味广告，但它们既不属于奢侈品品类，又是本土品牌，就不容易让人联想到‘辱华’这样的概念，但外资品牌是需要面对这样的风险的。”夏月表示。

这正是站在危险边缘试探不可避免的风险，有着“原罪”的国外奢侈品品牌们无法掌控社交网络的舆论朝向何种方向去运行。

“我自认不是内心敏感的人，但初看到这些广告图时还是有一种莫名的不太舒服的感觉。在调侃以外，我没有感受到巴黎世家传达出任何奢侈品品牌的审美。”一名巴黎世家的消费者向《第一财经》YiMagazine表示。也有人一开始认为这些图片是网友恶搞，结果在打开手机淘宝搜索之后感到诧异“竟然是真实发生的事情”。

大部分奢侈品品牌在迎合中国消费者的口味这件事上会走更安全的路线。比如路易威登（Louis Vuitton）于8月6日在上海举办的2021春夏男装大秀上，对应中国传统文化中对“龙”形象的重视和喜爱，路易威登在走秀开场“入乡随俗”地舞起了龙，甚至让品牌全球代言人吴亦凡在压轴出场时身背3米高龙形充气玩偶完成走秀。尽管也有一些声音指出龙的形象与中国人传统认知存在差异，但路易威登采用的是一种明显经过设计的卡通龙形象，而没有刻意扭曲的痕迹。

吴亦凡背着LV的“龙”。"图片来源：视觉中国

通常情况下，奢侈品品牌总部在推出一波营销活动之前，整体方案一定会先给本土团队过目预览，以免出现意料之外的情况。但目前看来，社会舆论是突然上升到了一个巴黎世家完全没有预想到的状态，而品牌对此毫无准备。从结果来看，巴黎世家的确通过这一波土味营销获得了更大的声量，它的声量规模甚至是大多数其他奢侈品品牌通过大规模投放社交媒体广告所无法匹敌的。

但夏月认为目前仍然无法判断影响的好坏，一方面，品牌的忠实粉丝并不一定会受到周遭舆论的影响，但另一方面，普通消费者对整个产品和营销所产生的反响一旦激起更大规模的关注与声浪，还是可能会影响品牌原本目标消费者的判断和看法。“搏出位有时的确奏效，但如何对这种突发的意外情况提前做好预案也是一个很值得思考的话题。”夏月表示。

奢侈品品牌还有许多向中国文化示好的方式，比如借助与中国传统文化的融合来树立品牌形象。Prada就花了6年时间修缮上海陕西南路的百年文化遗产“荣宅”，除了借助建筑设计的表达来建立一种品牌与本土文化之间的联结以外，还通过定时举办流动社交俱乐部的形式呈现一些文化活动。今年8月底，Prada就计划邀请导演贾樟柯前往荣宅构思并呈现名为“面MIÀN”的特定场域创作。法国高级钟表及珠宝制造商卡地亚（Cartier）则与故宫博物院合作修复艺术品文物，并将修复成果以展览的形式面向公众开放。让人觉得真正重视和对外传播中国传统文化的正向案例，更容易获得消费者和市场的好感度。

修缮后的荣宅"图片来源：Prada官方微信公众号

“有的设计师本身很年轻也更热衷前沿的创作风格，但有时候不那么容易被大众接受。这也是品牌自己需要去权衡的东西。”夏月说。

对于品牌来说，也许更重要的是营销上的传播力度是否就意味着产品会吸引更多目标消费者？以及更进一步，产品本身的可穿戴性重要吗？

“国外的设计师常常会在设计中运用一些在他们看来比较有意思的文化元素，从中获取灵感，同时博得大家的关注，但有些时候这对当地市场消费者来说可能是具有冒犯性的。”夏月表示，“比如夸张的汉字涂鸦设计让这款包袋的日常可穿搭性，变成了一个存疑的问题。”

对不同国家、地区或人群中的文化现象以一种较为幽默的方式呈现在商品设计或广告文案中，原本是时尚行业十分常见的商业行为。通常这种做法会造成两种结果，即一部分目标消费群体感到有趣受用，成为更忠实的消费者，另一部分则感到疏离排斥，而不再选择购买该品牌。在一次又一次的消费人群分化的过程中，品牌得以找到与其目标人群更接近也更精准的那部分消费者。

但在取悦这部分消费者之前，奢侈品品牌的营销需要更加地小心翼翼。或者这样说，过度依赖于出格营销的品牌在当下的社交网络环境中将会承担越来越大的风险。

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