格力电器世界500强排名下滑背后：营收净利双降 渠道变革效果存疑

来源：财联社

财联社（北京，记者 鲁佳乐）讯，《财富》杂志日前公布的 2020 年世界 500 强榜单中，美的集团 （000333.SZ）、海尔智家 （600690.SH） 和格力电器 （000651.SZ） 分别排名 307、435 和 436 位，而 2019 年三者的排名分别为 312、448 和 414 位，仅格力电器排名下滑。

业内人士认为，格力电器在世界 500 强榜单排名下滑背后，是自身面临一些问题。近年来，该公司从产品和渠道层面不断进行改革，但从业绩上来看，其面临被竞争对手赶超的局面。今年上半年，受新冠肺炎疫情的影响，格力电器营收和净利更是双双下滑。

“2020 年‘格力董明珠店’在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。” 格力电器表示。财联社记者还从其内部获悉，该公司正在举办全国巡回直播活动，目前已举办两场，未来还会有多场直播活动。

家电行业观察家洪仕斌在接受财联社记者采访时指出，目前格力处于一个较为尴尬的位置，其空调单品的销量面临天花板，增长较为乏力；在产品上的多元化突破，效果也欠佳。“产品和渠道是企业经营的生命线，格力电器在产品上的突破不成功，就要寻求内部的变革，也就是渠道的改变。但其多年来的经销商体系与其线上发展又形成博弈，能否变革成功还有待考验。”

格力电器的尴尬局面

其实，不仅世界 500 强排名下滑，格力在业绩、市值上的表现也都差强人意，连其空调老大的行业地位亦受到挑战。从营收来看，三家白电巨头 2019 年均呈现微增状态，其中，格力增幅最小仅为 0.02%，美的和海尔智家则分别增长 7.14% 和 9.05%。

从净利润来看，格力电器则成为三家企业中唯一出现下滑的公司。数据显示，美的集团、海尔智家和格力电器 2019 年净利润增速分别为 19.68%、9.66% 和 - 5.75%。不过，虽然有所下滑，但格力电器 246.97 亿元的净利润，仍高于美的集团的 242.11 亿元和海尔智家的 82.06 亿元。值得一提的是，美的集团的净利润已非常接近格力。

“世界 500 强排名的后退只是一个结果，这个现象背后折射出的是格力目前正在面临的问题和挑战。” 家电行业分析师刘步尘向财联社记者指出，格力电器 2019 年营收规模不及竞争对手，其最具竞争力的空调业务也受到威胁。“一直以来，格力空调行业老大的地位从未被质疑，一是因为其塑造了良好的品牌形象，产品质量高；二是董明珠强大的名人效应，强化了公众对其品牌的认知。毕竟在家电行业，董明珠的知名度最高。但如今，美的空调销量逐渐上涨，已经严重威胁到格力的地位。”

据中怡康、产业在线等多家行业调研机构统计的数据显示，2020 年 1 月 - 5 月，格力空调的销量与市场占有率都略逊色于美的，失去了行业第一的 “宝座”。

“美的空调始终坚持确保终端销售价格低于格力，这也是美的空调能超过格力的主要原因。空调、厨电是对房地产市场依赖度较高的两个行业，空调行业经过多年的发展已经进入存量市场，而格力电器大部分的收入依然来自于空调，其多元化产品进入较晚，很难撼动海尔、美的在冰箱、洗衣机领域的市场，以及方太、老板在厨电市场的地位。同时，空调销量不佳也影响了格力在股市上的表现。” 刘步尘说。

从数据上来看，截至 8 月 11 日收盘，格力电器总市值为 3360.99 亿元，美的集团总市值为 5006.54 亿元，相差逾 1600 亿，而去年年底，双方市值相差不过百亿。

渠道变革下的阵痛

种种挑战面前，格力电器也在寻求变革，今年上半年，该公司最主要的动作便是渠道改革。格力电器董事长董明珠曾多次在线上平台进行直播带货。

该公司相关负责人向财联社记者透露，从今年 4 月份开始，董明珠在抖音、快手、京东、格力董明珠店、以及线下开展了五场直播活动，累计销售额超过 178 亿元。此外，格力还开展 “格力・中国造” 全国巡回直播活动，目前已经在赣州、洛阳进行两场直播，销售额分别为 50.8 亿元和 101.2 亿元。

“格力靠着其经销商体系这‘一招鲜’已经吃了 40 年，这样的经销商模式刺激了格力最初的发展，但也成为制约其继续发展的一个枷锁。目前线上销售已经成为主流，而格力对线上的布局，包括直播带货使得销售更加扁平化，是去代理商的一种模式。” 洪仕斌向财联社记者指出，“正因为如此，代理商与格力电器的矛盾越来越多。目前格力正处于不做线上变革即退步，做了就要与经销商、代理商博弈的两难境地。”

值得一提的是，此前有媒体报道称，受线上直播影响，已有格力空调代理商转投美的门下。对此，格力方面并未向财联社记者做出正面回应。

公开资料显示，董明珠执掌格力后，一手打造了格力的经销商新体系，建立起格力销售公司、区域代理商和经销商的三层经销体系，格力通过输出品牌和管理，统一渠道、网络、市场和服务。但近年来，线上平台发展迅猛，尤其是在今年疫情的影响下，线下销售受到严重影响，线上显得更为重要，直播带货也成为主流。

格力电器在线上的布局也从近年来开始加速。2019 年，该公司动员 9 万员工在格力商城开设个人微店，将消费者引流至商城，算为员工的销售业绩，“董明珠的店” 也在此背景下成立。同年 11 月，格力电器注资 1 亿元成立电子商务公司，新公司由格力电器 100% 持股，董明珠任董事长。

今年 4 月，“董明珠的店” 更名 “格力董明珠店”，并开展多次曝光及引流活动。从 6 月开始，其直播活动也以 “格力董明珠店” 为依托，联合主要线上平台和 3 万家线下门店，并与家具公司等进行配合。

在业内人士看来，董明珠的直播带货目前正在如火如荼的进行，但最终结果如何还有待观察。“直播带货本质上是采取低价促销的模式，对格力电器而言不具备可持续性，能否常态化是一个问题。若格力持续采取直播带货的模式，销量会上去，但也会压低其产品的毛利，进而影响到公司的盈利能力。久而久之，也会导致消费者持币待购。” 刘步尘表示，“格力电器之所以能在资本市场获得高估值，正是因为其盈利能力强。”

此外，随着直播带货的盛行，其风险也不断暴露，如销售额受质疑、退货率高等。“直播卖货的退货率，要比其它销售模式高出很多，很多消费者冲动下单，会很快退货，最严重时退货率能达到 70%-80%。” 某家电品牌电商销售负责人告诉财联社记者。

而洪仕斌则对直播带货销售模式持乐观态度，他认为，“直播带货的模式会给格力电器带来新一波销售上升，未来随着体系的完善，价格等也会保持在合理区间，并不影响盈利水平，未来直播也会成为主流销售渠道。目前格力要面对的是如何妥善平衡线上和线下经销商的关系，若能迈过这道坎，则会迎来新的转机。”

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