巴黎世家广告“土味”扑鼻 奢侈品品牌对本土化营销是有什么误解

奢侈品品牌认为的“本土化”，就是传递给消费者“土味”？

来源：时趣

文|时趣

前方核能！

非战斗人员请做好闭眼准备！

是不是以为这是上个世纪某乡村的宣传画册？

或者是什么恶搞土味表情包？

不！

这是法国知名奢侈品牌-巴黎世家官方最新发布的

七夕宣传广告及新品-沙漏包。

（这个世界真是越来越魔幻现实主义了）

……

再来感受一下，巴黎世家的官方旗舰店的画风……

而凭借着这支土味广告，#巴黎世家七夕广告 土#更是成功登上微博热搜，截止8月12日下午，已经有2亿的阅读量。但大多数网友均表示：敷衍、土到颤抖、在线索命……也有少量网友表示可以接受，土潮土潮的。但不管怎样，这次迅速攀上微博热搜的巴黎世家，成功地吸引了大家的关注。

而通过时趣洞察引擎，以“巴黎世家”为关键词，对8月8日-8月12日（上午）进行微博舆情检索分析，也可以发现，8月10日巴黎世家发布七夕新品广告之后，微博声量大幅增加，当天转发量将近2万，点赞量更是高达74万，但大多数内容仍为负面。

以目前整体舆情来看，可以说，这次巴黎世家七夕广告，真的“翻车”得太彻底了。甚至让不少网友联想起几年前的巴黎世家-巴黎春天店的“辱华事件”，对品牌公关来说更是“雪上加霜”。

奢侈品品牌，“土”到极致，真的是‘潮’？

在大多数消费者的印象里，奢侈品牌的诞生，需要历史沉淀、历史契机，更需要文化底蕴，是高贵、优雅、传统的代表。目前大多可以称之为‘奢侈品’的品牌，也大多都沾有前工业时代的传统和印记，崇尚工匠精神，并通过时代红利及西方文化扩张而实现全球扩张。

而近几年来，随着奢侈品品牌不断地受到“品牌年轻化”的挑战，亟需在年轻群体中破圈；加上当下的商业营销策略中，“土到极致就是潮”的“土酷”大旗随处可见。其实也不难理解，此次巴黎世家对外发布的七夕主题的宣传大片，一反高贵神秘、有格调，而选择“土味出圈”的做法。

事实上，巴黎世家也是近几年奢侈品品牌潮牌化最成功的品牌之一。2015年10月取代王大仁（Alexander Wang）担任巴黎世家艺术总监的Demna Gvasalia曾是潮牌Vetements的核心设计师之一。在Demna Gvasalia接手之后，巴黎世家也一度创造了老爹鞋、袜子鞋等风靡时尚圈的爆款产品。跟潮流文化保持密切的距离也为品牌招徕了大量的年轻消费群体。

2016年，巴黎世家曾在秋冬大秀发布了一款由高饱和度色彩竖粗条纹构成的手袋产品Balenciaga Bazar，因为跟中国火车站、汽车站常见的红蓝相间蛇皮袋太过相似，而被中国网友戏称为“农民工同款”。不过这款产品后来成为了巴黎世家品牌历史上颇受欢迎的It Bag（爆款手袋）之一。所以，巴黎世家也算是为数不多吃到过“土味营销”红利的奢侈品品牌。

据英敏特的一份调查显示，相比Louis Vuitton和Gucci等一线奢侈品品牌，巴黎世家的消费人群更加年轻化。

那为什么，这次巴黎世家为了迎合中国年轻人的喜好，而进行的七夕土味营销，却翻车的如此彻底呢？

1．营销时间节点上，错误选择了‘七夕’，这个带有中国文化印记的节日

虽然，对奢侈品品牌们来说，中国的“七夕节”是重要程度堪比2月14日“情人节”的年度唯二以爱情为卖点的营销大事件，谁占领了舆论高地，谁收获了最多来自消费市场的注意力，谁就是这场营销大战的赢家。

产品上，根据官方介绍，这是巴黎世家于今年七夕情人节，推出“沙漏包”特别系列。在品牌标志性的设计上，特别定制了中文书法涂鸦艺术，来呼应表达爱意的传统节日，宛如情意绵绵的手写情书（但真的没有中国人这样写情书……）。

土味广告也是为了制造冲突，为了社交话题而社交话题。但“致命”的是，巴黎世家的土味营销，选择在中国传统节日，误解了中国文化，甚至被质疑嘲笑中国消费者的审美……的确成功吸引了大家的关注，但是因为翻车的很彻底。

2．广告表现形式上，未能掌握好营销的“分寸”

大部分奢侈品品牌在迎合中国消费者的口味这件事上，翻车并非个例。去年，有巴宝莉新年大片《摩登新禧》，被网友吐槽说是“鬼故事”；后有Prada的《春节青春物语》，色调和配色“瘆人”；年初还有LV直播也被大众吐槽翻……

而鉴于之前的翻车事件，近来奢侈品品牌会选择走更安全的路线。比如路易威登（Louis Vuitton）于8月6日在上海举办的2021春夏男装大秀上，路易威登在走秀开场“入乡随俗”地舞起了龙，尽管也有一些声音指出龙的形象与中国人传统认知存在差异，但路易威登采用的是一种明显经过设计的卡通龙形象，并没有刻意扭曲的痕迹。

而此次巴黎世家的七夕土味广告，无论是在对中国文化的理解上，还是广告对中国文化的表现形式上，都没能把把握好迎合中国消费者的分寸。“土”出天际的背景和文案，让人产生了梦回上世纪的幻觉。设计低级、敷衍了事，而招到网友痛批。

3．品牌角色上，是消费者本就印象不佳的“外国奢侈品牌”

土味营销的核心要素是用一种与当前时代文化具有强烈反差的视觉表现形式抓取消费者注意力。支付宝曾经为推广公共交通的优惠券而采用了1980至1999年间十分常见的“特大喜讯”红字公告海报；喜茶也曾为推广新品而拍摄了一支80年代电视推销风格的视频广告；美团也曾在疫情期间，推出没有预算的土味广告……

还有很多其他中国品牌都做过很成功的土味广告，但问题是，它们既不属于奢侈品品类，又是本土品牌，也不会让消费者联想到‘辱华’这样的概念，但外国奢侈品品牌是需要面对这样的风险的，比如，2018年的杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）。

黎世家品牌在中国网友心中的印象本就不佳。毕竟互联网是有记忆的。两年过去，中国消费者对巴黎世家的“辱华”傲慢印象并没有因时间的推移而发生改变。土味广告发出后，由于“辱华”印象的加持，巴黎世家的土味广告没有引发大众的共鸣，还被抨击为“有意贬低和讽刺中国人审美”。

4．核心是品牌对中国文化的理解与尊重问题，也低估了中国的舆论环境

其实，奢侈品品牌有许多向中国文化表达友好的例子，借助与中国传统文化的融合来树立品牌形象，甚至还被传为一段佳话。比如，Prada就花了6年时间修缮上海陕西南路的百年文化遗产“荣宅”，除了借助建筑设计的表达来建立一种品牌与本土文化之间的联结以外，还通过定时举办流动社交俱乐部的形式呈现一些文化活动。法国高级钟表及珠宝制造商卡地亚（Cartier）则与故宫博物院合作修复艺术品文物，并将修复成果以展览的形式面向公众开放。这些真正重视和对外传播中国传统文化的正向案例，更容易获得消费者和市场的好感度。

世界上没有无缘无故的爱和恨。在中国市场栽跟头，巴黎世家远不止选错土味包装那么简单。一场失败的时尚对话再次将消费者们对巴黎世家的“辱华”记忆翻出，高冷的时尚豪门被唾沫淹没。

但目前看来，社会舆论是突然上升到了一个巴黎世家完全没有预想到的状态，而品牌对此毫无准备。巴黎世家的确通过这一波土味营销获得了更大的声量，它的声量规模甚至是大多数其他奢侈品品牌通过大规模投放社交媒体广告都无法匹敌的，但给品牌带来的影响更多却是负面的。

至今为止，巴黎世家的官网和微博还保持着奢侈品品牌的高调和冷酷，对此次舆论风暴，没有进行任何改动，也未进行任何官方回复。

奢侈品品牌对‘中国市场’到底有多少误会？

——奢侈品牌本土化，“致命”的文化难题

国际奢侈品品牌的兴起是受西方文化/生活方式全球化的影响，但今天全球经济增长从欧洲转移至东亚，中国（大中华区）销量已经成为各大奢侈品品牌最重要的增长点，至少奢侈品品牌在国内品牌营销而言，本土化适配已经必不可少。

但奢侈品的本土化始终并不顺利，2018年11月D&G的《筷子篇》广告引起了辱华争议，导致D&G在中国市场元气大伤，紧接着的2019年元旦，Burberry邀请赵薇、周冬雨等人拍摄的新年海报被网友认为“气氛诡异”、“像是鬼片”。不少奢侈品广告中的中国形象，依旧停留在上世纪80年代。

事实上，奢侈品本土化的主要症结更多在于企业内部流程的限制上，不少奢侈品品牌依旧是家族式管理。据行业人士透露，大多数奢侈品品牌中国团队的自主权受到较大限制，以至于营销的灵活性不及其他本土品牌，甚至在奢侈品内部一项本土活动的审批需要数月时间进行总部的层层传达，显然无法应对瞬息万变的中国数字化营销环境。

优秀的本土化营销，可以带来更积极的用户反馈及话题讨论，甚至是给品牌整体带来提升。但真正做到本土化还需要企业内部组织及管理的一系列适配，比如说高管的本土化、产品设计的本土化，这对于传统的奢侈品企业架构而言无疑是较大挑战。

参考资料：《越土越时尚的巴黎世家这次为什么栽了跟头》；《百年奢侈品牌巴黎世家，“辱华”之后再翻车》

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