裂变拉新求解用户焦虑症 苏宁银行花式营销隐忧仍存

原标题：裂变拉新“求解”用户焦虑症 苏宁银行花式营销隐忧仍存

来源：BBT Fintech圈子

马嫡 刘四红

银行贷款也能发展下线拿提成？电商平台、互联网平台的裂变式拉新手段如今被搬进金融机构。8月19日，一则苏宁银行升级贷合伙人招募海报引起业内关注：邀请新用户首借款可获返现，招募合伙人将获得下级业绩分成。在这里，用户解决了资金难题，上线有额外收入，民营银行获得了流量，听起来一举三得。掣肘于线下网点数量少等因素，民营银行一直在探索触达更多客户的入口和渠道，用户焦虑和经营瓶颈凸显。这种裂变式拉新模式能否适合借贷类金融产品？成为摆在业内面前的一大疑问。

裂变式拉新

“成为苏宁银行升级贷合伙人，轻松月入过十万。”8月19日，北京商报记者注意到，苏宁银行近期推出升级贷合伙人新玩法，用户邀请新客户借款成功后，便可获得返现，此外还可招募合伙人，获得下级、下下级分润。

根据升级贷合伙人规则，成为合伙人不需要任何费用。通过他人邀请，在升级贷小程序登录注册，即可成为合伙人，合伙人再通过信贷推广链接或二维码邀请其他客户注册并成功借款，该合伙人即可获得相应奖励。合伙人还可分享招募链接或二维码招募其下级合伙人，再层层发展下级。

据北京商报记者调查了解，升级贷合伙人规划了三层计酬体系，整体以合伙人推荐客户的人数以及客户申请贷款的总资金来考量计算。

具体收入分为新客奖励、初出茅庐奖和代代相传奖、精英奖金和王者奖金三种形式。其中，新客奖励为，升级贷合伙人邀请的有效用户自注册成功起30日内成功下款，该合伙人即可获得50元新客奖励，上一代合伙人可获得10元新客奖励，上两代合伙人可获得5元新客奖励。这里的有效用户指从未在苏宁银行有过授信和用信的用户，拉新目的呼之欲出。

而除了一次性新客奖励之外，合伙人还可根据邀请客户人数和贷款规模获取每月佣金。其中合伙人每推荐一个客户贷款成功，可享有该客户贷款月日均余额的0.1%作为每月佣金；上一代和上两代合伙人分别享有该客户贷款金额的0.02%作为每月佣金。当该组织体系授信达100户时，享有该客户贷款月日均余额的0.01%的精英奖金，达到300户时，享有上述条件0.02%王者奖金。

“升级贷产品自去年就已上线，最近几天推出了这一拉新活动。”苏宁银行客服向北京商报记者介绍。据了解，升级贷是苏宁银行专为个人消费者提供的消费贷款产品，无抵押无担保，随借随还，按实际贷款天数计息，年利率7.18%起，额度最高30万元。

而如果按一个人申请30万元贷款的规模来算，推荐一位用户成功下款，合伙人单月佣金最多可以拿到350元，上一代和上两代合伙人单月分别可以拿到70元、65元，照此来看，想要达到“轻松月入过十万”的宣传标准，绝非易事。

此外，想要拿到银行的奖励也有一定的门槛。北京商报记者在注册申请过程中发现，升级贷产品贷款申请用户需要满足正常缴纳公积金及纳税的条件，而公积金缴纳地区限定23个省市。根据苏宁银行客服介绍，合伙人在全国范围的限定城市之内均可以进行推荐。贷款申请人需要满足公积金缴纳满一年以上，不能断缴，公司及个人每月合计缴纳金额超过500元。苏宁银行会考量客户公积金缴纳情况并结合客户综合资信进行下款。

“推荐客户多少视合伙人的个人能力而定，只要是正常、不违法的渠道都可以进行推广，能力比较强的合伙人，上述标准也是能满足的，但不会太轻松。”上述客服人员如是说。

突破网点限制快速扩张

掣肘于线下网点覆盖少，如何探索触达更多客户的入口和渠道一直是民营银行致力解决的问题。

苏宁银行诞生于我国消费金融发展迅猛之际，官网显示，2016年12月16日，苏宁银行获原中国银监会批准筹建，2017年6月16日，苏宁银行开业，系全国第一家O2O银行。苏宁银行注册资本40亿元人民币，其中，主发起人苏宁易购集团和日出东方太阳能股份有限公司分别持股30%和23.6%。截至2019年12月末，苏宁银行员工数量为362人。银保监会数据显示，苏宁银行目前仅设立的1家网点，位于江苏省南京市。

“近期推出的升级贷合伙人项目，目的在于要扬长避短，最大限度地降低民营银行物理营业网点少、辐射能力小等不利影响，借助互联网渠道，降低融资成本，并通过鼓励相互推介升级贷产品，让更多人了解我行信贷产品。”谈及推出合伙人项目意欲何为，苏宁银行相关负责人对北京商报记者直言。

在北京科技大学经济管理学院金融工程系教授刘澄看来，通过合伙人进行裂变式拉新的手段是基于该银行快速业务扩张的诉求。部分民营银行由于新设不久，缺乏客户基础以及网点优势，在获客方面需要做出创新，过去银行营销手段比较单一，苏宁将电商的打法运用到金融产品中，不失为一种低成本快速扩张的创新营销模式，探索通过互联网客户的口碑相传、分级营销导流，能够打破时空界限，为银行带来更多客户。

他进一步指出，当前我国金融营销滞后于社会的营销水准，目前金融营销可能出现的问题已经经历了其他行业的试错考验，银行需要多元化的创新和更加开放的竞争，希望监管部门对于创新金融审慎监管的同时持有更加包容开放的态度。

营销隐忧仍存

也有观点认为，苏宁银行如此卖力地拉新放贷，主要还是激烈行业竞争下的用户及经营瓶颈所致。

根据苏宁银行今年4月公布的年报，截至2019年末，苏宁银行总资产为639.01亿元，其中贷款余额305.06亿元，存款余额436.87亿元，小微企业贷款余额78.95亿元，贷款户数8534户，全口径客户数2500万户。

尽管营收、净利实现双双大涨，但苏宁银行与同队伍中的头部机构仍存一定差距。横向对比微众银行来看，截至2019年末，微众银行资产总额达2912.36亿元，负债总额达2751.16亿，其中个人客户达2亿人，法人客户达90万家，管理贷款和管理资产余额均突破4400亿元。仅是其中的微粒贷产品，客户数便超过2800万。

在麻袋研究院高级研究员苏筱芮看来，升级贷拉新模式体现了苏宁银行在获客方面的试水与突破，可借助机构外部力量来扩大新增用户，但此举也恰恰反映了其用户焦虑及经营瓶颈。由于缺乏线下网点，民营银行面临高额的第三方获客成本，苏宁银行此次也是试图“开源节流”，通过裂变式拉新来降低成本；此外，在信贷资产质量整体下行的环境下，银行试图通过活动营销与规则制定，主要也是为吸引质量较高的借款用户。

不过，也有一资深业内人士认为，在熟人经济模式下，让老客户帮助拉新客户，虽然银行节省了拉新成本，但这类线上拉新模式更考验用户的风险意识，此模式下，合伙人往往会向周围人发送贷款邀请，难免会让一些没有真实借款需求的人加入进来，承担不必要的贷款成本，甚至有加大用户逾期的可能性。

针对合伙人拉新贷款，机构在此过程中如何控制贷款风险？对此问题，苏宁银行相关负责人回应北京商报记者称，在升级贷合伙人项目中，合伙人的职责仅仅是推介宣传，不具有审批权力。“也就是说，每一个经合伙人推荐到我行的客户，我行都严格按照我行信贷业务管理制度要求，经过风控系统甄别筛选，开展贷款三查，只有经审查并符合我行规定条件的客户才能获取贷款资金。因此，那些没有真实借款需求的人获取我行贷款资金的可能性极低。”另据该负责人透露，从目前整体经营来看，苏宁银行资产不良率为0.97%。

“邀请新用户获得奖励红包、招募合伙人多级营销其实是一种比较常见的互联网营销获客方式，通过付出一定的奖励成本，用户在微信渠道分享裂变传播，而获取大量的注册或者潜在需求用户。但个人认为，此种奖励型营销，并不适合借款类金融产品。”零壹研究院院长于百程认为，奖励营销普遍运用于大众需求类产品，而信用借款产品相对专业，也并非普遍需求，不应通过现金奖励方式鼓励每个人去查看额度甚至借款。从营销效果上看，转化并不见得高，甚至还可能出现用户不了解产品就选择借贷，从而造成风险和投诉事件的发生。

苏筱芮亦认为，此类拉新贷款模式仍存在多重营销风险。具体来看，在合伙人风险方面，一是贷款推广规则可随时作出调整，而条款中并未就调整规则这一事项，履行对合伙人提前一定期限的告知义务，这就可能出现合伙人依规完成任务，但由于规则突发变动而无法获取奖励结算的风险；二是合伙人所推荐的借款用户资质低下，包括但不限于逾期率高、用信率低等，无法达到银行期望；三是由于采取了不被认可的推广方式而无法获得奖励结算，例如短信、微信群推广等，此举容易引发合伙人与机构之间的纠纷。

“另一方面，作为活动主办方的苏宁银行，同样也面临风险：一是由于自身风控质量，可能难以准确识别合伙人冒用、欺诈等违规推广行为；二是推广奖励按月结算，但由于贷款质量风险的暴露存在一定滞后性，银行在活动早期无法识别借款用户的真实资质。” 苏筱芮补充道。

游走踩线的花式营销

苏宁银行升级贷花式拉新推广，亦是整个消费贷市场的发展缩影。今年来，行业增速放缓和竞争加剧下，各家银行纷纷跳出固有思维，开拓新的获客方式。今年4月，微众银行微粒贷“邀请好友测试额度返现金红包”的拉新活动便引发热议，不过，原定19天的营销活动仅维持1天后，便因含诱导行为被微信官方叫停。

值得一提的是，银行推出的各式营销花招中远不止合伙人模式，此前在理财端，便有数家银行曾玩过“拼多多”模式。据媒体报道，第一家试水同样是民营银行队伍中的亿联银行，该机构早在2019年就做起了拼团存款，推出产品“亿联智存（利添利A款）”，起存金额是5000元，拼团的人越多，利率越高，2019年8月，该产品五年期拼团利率最高达到了5.88%。

不过，随着今年有更多银行加入拼团存款，拼团理财活动，这也引起监管关注，据了解，东南沿海地区银保监局曾启动调研银行“拼团”业务，监管要求辖内各家银行上报是否有拼团存款、拼团理财、拼团贷款及相关数据。

在苏筱芮看来，当前，用户增量层面，从用户规模和贷款余额等指标来看，民营银行仍面临流量见顶的困境；同时，在资产质量层面，也不乏有机构激进扩张叠加疫情等大环境因素影响，资产质量下降成为不争事实；此外，在经营利润层面，因获客成本上升，逾期也在上升，另有贷后端收紧、利率收费收紧等多重因素影响，民营银行利润空间由此受到挤压。

事实上，不仅是民营银行业务承压，疫情等影响下，今年上半年整个消费贷款业务均面临压力。在于百程看来，突发疫情使得宏观经济出现下滑，企业和个人的还款能力下降，金融机构的坏账率抬头，风险拨备增加。无论是消金公司还是银行，利润都受到影响，银保监会的数据显示，在2020年上半年，商业银行的累计净利润同比下降9.4%。

业务增长放缓、竞争加剧、优质客户难获取等多个困境下，后期民营银行又该如何突围？

苏筱芮认为，内部资源方面，民营银行可利用内部资源如股东资源，就其上下游产业链设计与开发出差异化、创新型消费产品方案，打造自身特色业务，加强底层金融科技能力的建设，完善和迭代风控模型；外部合作方面，可适当考虑与外部优势机构合作，取长补短合作共赢。

于百程则指出，从未来看，客群的下沉，与场景结合，业务的开放，以及利用人工智能、大数据等技术，降本增效，提升智能水平，将是消费信贷业务突围的关键。

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