传统品牌业绩不振 新兴物种势头火热 美妆零售业冰与火

传统品牌业绩不振新兴物种势头火热 美妆零售业冰与火

本报记者/钟楚涵/李向磊/上海报道

美妆零售行业正在悄然发生变化。

在互联网+的影响下，万宁、屈臣氏等老牌零售企业均陷入业绩萎靡状态。而与之形成对比的是，行业新兴品牌WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等在疫情期间逆势扩张，势头迅猛。

行业专家认为，行业的整体变迁以及消费者行为习惯的变化是导致老牌零售企业业绩不振的重要原因。而与此同时，年轻群体不再仅追求产品用途，同时也注重产品本身所代表的文化符号、所在的社群认同，这给新兴零售物种带来了发展机会。

传统美妆零售业绩不振

传统美妆零售企业近日屡屡传出经营不振的新闻。

据《北京商报》报道，近日，万宁北京门店大规模闭店。同时有万宁员工表示，除广东省之外，内地市场都将有可能撤掉。

另一家老牌美妆零售企业屈臣氏则在业绩刚刚实现正向增长之时遭遇突发疫情影响。近日，屈臣氏母公司长江和记公布2020年上半年业绩，数据显示，屈臣氏全球销售额同比下降11%，其中中国区销售额同比下降30%。对此，长江和记在半年报中表示，系受到疫情影响。《中国经营报》记者注意到，屈臣氏自2016年起业绩出现负增长，此后几年屈臣氏同比店铺销售额均为负增长，一直到去年才刚刚转为正向。

在上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎看来，行业的整体变迁以及消费者行为习惯的变化是导致上述情况的重要原因之一。“近几年中国零售业态线上、线下的比重在发生结构性的变化。随着线上的份额增长，实体店普遍受到影响。许多传统美妆零售企业在面对消费者的快速迭代和购物方式的快速变化方面，暂时还没有找到应对方法。”

在给记者的采访回复中，就近年来的业绩相关问题，屈臣氏方面并未明确答复。北京京商流通战略研究院院长赖阳认为：“在互联网的快速发展下，屈臣氏的商业模式已经落后，这是导致其业绩不振的根本原因。屈臣氏的产品包括美妆、女性用品以及零食等网上都可以买到，而且性价比可以更高。在此背景下，消费者到店消费的需求被弱化。但与此同时，屈臣氏几千家线下门店的成本（租金、人力、运营成本）都需要支出。”

与屈臣氏相比，万宁的情况则更具有个体的原因。

“屈臣氏1989年在北京开设了第一家门店，之后扩张到其他城市，在当时抢占了最好的商业位置。万宁比屈臣氏晚进入，在选址上失去了先发优势。另一方面，在香港和东南亚一些地区，屈臣氏和万宁的经营策略、品类完全不同，屈臣氏以美妆为主，药品为辅，万宁以药品为主，美妆为辅。而在中国内地市场，药品和化妆品不允许在同一个地方销售。因此，当万宁进入中国之后，无法做自己擅长的药品、健康品生意。这也是万宁输掉中国市场的重要原因。”白云虎表示。

新品牌快速崛起

在上述传统美妆零售企业业绩不振的同时，一些新兴美妆零售店铺却正在快速发展着。

近日，新兴美妆零售品牌THE COLORIST调色师母公司KK集团完成10亿元E轮融资。自今年5月以来，THE COLORIST在多地新开店铺。另一新兴美妆零售品牌WOW COLOUR自2020年1月问世，系名创优品集团孵化，在疫情之下逆势发展，截至目前店铺数量已经超过250家。

记者了解到，THE COLORIST和WOW COLOUR在品类上以美妆为主，覆盖许多日韩知名平价美妆品牌，同时也拥有独家代理品牌，客单价在100~200元。目前，THE COLORIST门店一整墙美妆蛋已经成为所在商场的网红打卡地之一。

白云虎认为：“THE COLORIST、WOW COLOUR很多的商品颜色更加丰富，更新更加快，一定程度上更符合年轻女孩的审美。与之相比，丝芙兰等传统零售给人感觉好像很多年都是一个模样。”

以上零售品牌的隐忧也存在。“零售企业长期持续发展需要具备的能力是：对消费者需求的准确把握、强大的日常运营能力以及强大的供应链能力。新兴美妆零售品牌未必可以做到屈臣氏等的专业程度。WOW COLOUR背靠名创优品，我认为他们相对而言会具备一定零售运营能力。但是，与名创优品的多品类高频消费型的商品结构不同，WOW COLOUR所属的彩妆品类基本上是季度性消费的节奏。因此，名创优品可以成功并不能代表WOW COLOUR也能成功。”

在行业里，同样高歌猛进的还有NOISY Beauty，利用智能化方式进行品类筛选。NOISY Beauty计划于2021年底开出300家店。今年2月，NOISY Beauty进行Pre-A轮融资，融资金额超千万元。截至目前，NOISY Beauty已经获得三轮融资，投资方包括真格基金等知名机构。

NOISY Beauty创始人杨光向记者表示：“我们现在店铺端是盈利的，而且回本周期非常快。但是由于公司在信息系统方面投入较大，因此公司整体层面还是亏损的。”

记者注意到，在一些新兴美妆零售企业，都会存在一定比例独家的品牌，记者了解到，这些品牌为企业提供了相对较高的利润。成立于2016年的美妆零售企业SN"SUKI CEO姚向东告诉记者：“目前公司独家品牌的比例在30%左右。但是这部分产品的毛利在60%～70%，而一些名品的毛利只有20%。因此这些独家品牌是利润款，同时也打造差异化。”

探索中前行

近年来，在互联网冲击之下，实体店铺普遍受到影响，2020年的新冠肺炎疫情更是将这种影响进一步扩大。但是与此同时，这也成为了美妆零售店铺对于线上、线下协同加速探索的时机。

丝芙兰大中华地区总经理陈冰对记者表示：“疫情期间，在全渠道的布局当中，我们激发了官网、APP、微信小程序以及与各电商平台的合作。同时，专业美妆大师通过直播平台带给消费者专业的知识。”

赖阳认为：“随着跨境电商、免税店的不断发展，高端品牌的价格竞争也越来越激烈。这对主要经营高端品牌的丝芙兰造成了此前没有的挑战和压力。丝芙兰应该更多转向线上销售，同时在实体店更多加入现场体验、消费者测试的功能比重。”

而丝芙兰也正在朝这个方向发展。今年5月，“丝芙兰海外旗舰店”上线天猫国际，同时还在上海南京西路设立线下体验店，包含虚拟试妆、云货架等区域。消费者可以在线下体验，线上消费。

屈臣氏方面则对记者表示：“今年2月底，屈臣氏云店上线。在云店上线5个月后，销售额已经突破4亿元。”屈臣氏同时表示，公司正在积极地谋求转型和探索。“近年来，屈臣氏不断进行年轻化和数字化探索。在应对年轻消费者需求方面，推出了全新潮流店铺、全新彩妆概念店，并且提供免费化妆、AR试妆等体验类服务。”屈臣氏方面表示。

但在赖阳看来，屈臣氏的转型、探索效果有限。“首先从根本上，屈臣氏的模式已经落后。屈臣氏的价格定位不高，同样的产品人们可以网购。在线下，同样的价位，与新兴美妆零售对比，年轻群体会更爱现场体验功能强的、很潮的店铺。因此无论是商业模式还是消费需求，屈臣氏目前的空间都非常有限。”

值得注意的是，无论是传统美妆零售还是新兴崛起的美妆零售业态，都对于未来扩张表达了明确的意向。不久之前，屈臣氏在西藏的首家门店正式开业。丝芙兰公关部方面向记者表示：“2020年上半年就有6家新店齐开，更计划在2020年进入5个新城市，完成25家新开店的目标。”NOISY Beauty创始人杨光也表示：“今年可能会新开30家左右门店。”

对此，白云虎表示：“在疫情影响下，目前租金较平时较为低廉。现在开店是一种‘抄底’的逻辑。”

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