完美日记资本市场再寻融资 国货美妆竞赛激烈

完美日记资本市场再寻融资国货美妆竞赛激烈

本报记者/于海霞/孙吉正/北京报道

在资本市场一路狂奔的完美日记曝出再寻投资的消息。

近日，科技媒体The Information称，国货彩妆品牌完美日记正寻求新一轮1亿~2亿美元的融资，如果融资成功，投后估值为40亿美元。

而就在今年3月，完美日记刚刚完成了1亿美元融资，此轮由老虎环球管理公司领投，厚朴管理投资公司和博裕资本跟投，融资后，完美日记的估值突破20亿美元，较上一轮时翻了一倍。

频繁融资的背后不仅是资本市场对完美日记的肯定，也反映了品牌在持续扩张中需要大量的资金支撑。自2019年起，完美日记逐步加码布局线下店，但随着规模的扩大，资金方面的压力也越来越大。与此同时，调色师、话梅等线下纯彩妆集合店不断增多，逐步分食着完美日记线下流量。

上海萃美投资管理有限公司高级咨询顾问白云虎认为，完美日记与其他国货品牌的竞争正在加速。“完美日记的估值虽然在增长，但是融资额却在不断下降，这说明资本市场除了看好完美日记的发展，也看到了其面临的问题，其中最重要的是与其他国货品牌的竞争。根据今年6月天猫销售数据，完美日记成交总额为1.98亿元，增速下降18.9%。而花西子成交总额为2.35亿元，增速为235.1%，不管是成交总额还是增速，都反超完美日记。”

资本市场动作频繁

据了解，近年来完美日记在资本层面的动作颇多。天眼查信息显示，截至目前完美日记已经完成了4轮融资。先后引入了真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本等机构的投资。

值得注意的是，如果顺利完成新一轮融资，则意味着完美日记的估值将从20亿美元增至40亿美元，完美日记也有望成为两年来国内一级市场中估值涨幅最大的一家“独角兽”企业。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋告诉《中国经营报》记者：“受益于国内消费升级，国货彩妆赛道是比较热的，像完美日记这样的头部企业资本市场的估值也比较高，对它来讲，二级市场跟一级市场之间存在联动，完美日记的估值也在水涨船高。”

白云虎认为：“消费升级的大市场导致整个国货彩妆有更多机会，消费者有更多差异化的需求也给了很多品牌成长的机会，显然资本市场也看到了这个机会。另外，国货潮流推动了本土品牌的发展，也让消费者越来越趋向购买国货。完美日记通过‘大牌平替’这种定位触达了更多消费者，对资本市场来讲有非常大的想象空间。”

值得注意的是，完美日记在资本市场的动作除了融资之外，其IPO的消息也传得沸沸扬扬。

据外媒报道，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（下称“逸仙电商”）已选择高盛集团和摩根士丹利负责 IPO 事宜。

虽然完美日记对此进行了公开否认，但在白云虎看来，完美日记正处于扩张期，需要大量资金的投入，这也是其频繁融资的原因，而上市是迟早的事情。

线下店突围难

作为国货彩妆行业的先行者，完美日记通过线上渠道触达了消费者。

2017年，完美日记正式入驻天猫旗舰店，2018年的“双11”活动中，完美日记销售额破亿；2019年“双11”，完美日记再次刷新纪录，28分钟超过2018年“双11”全天销售额，稳居天猫彩妆Top1；2019年，完美日记包揽天猫2019全年大促销售冠军，连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军，发展速度惊人。

线上布局初具规模后，完美日记进一步扩张渠道，开启线下门店之路。

据了解，2019年1月，完美日记在广州开出第一家线下门店，截至今年6月24日，完美日记的线下门店已扩张至全国22个省份的47个城市，共计100家门店。根据规划，完美日记新零售门店总数在今年年底将超200家，2022年门店总数将超600家。

值得注意的是，完美日记的线下之路没有想象中那么容易。“完美日记广州正佳广场店整体装修呈现简约风，但其实在彩妆的领域里面，这种风格其实是没有氛围感的，没有让顾客消费的冲动性。”白云虎认为。

高剑锋也认为对于完美日记这种线上黏性度很高的品牌，粉丝用户跑到线下，这本身是有难度的。“线下店更多注重的是购物体验，其中的布局、产品组合、服务等都需要时间磨合。”

另一方面，近几年兴起的线下彩妆集合店或对完美日记的线下拓展之路形成竞争。线下纯彩妆集合店不断增多，比如调色师、话梅等。

其中，2019年10月，调色师全国首店在广州和深圳同时开业，创造了首店首月超400万元的业绩，被创投圈及美妆圈誉为“2020年美妆领域的最大黑马”以及“彩妆集合店之王”。

成立于2008年的话梅比起调色师和完美日记更早涉足线下。2017年，话梅在上海开设了首家实体店，两年后又在香港中环和北京三里屯各开设了一家实体店，被消费者称为“小样的天堂”。

值得注意的是，调色师和话梅背后同样有资本市场助力，其中话梅的背后有高瓴资本，而调色师的背后出现了阿里巴巴的身影，这对完美日记的线下实体店进一步扩张形成了很激烈的竞争。

除此之外，越来越多的国货品牌开始走线上粉丝引流线下的道路。像橘朵、稚优泉、珂曼等品牌则选择进驻话梅等彩妆集合店，以此来触达线下消费者。值得注意的是，在成本方面，入驻现有彩妆集合店明显比开自有品牌店成本更低，这对于完美日记来说，也是无形的压力。

“完美日记创立自有品牌店，在房租、装修、人员成本、投资效率等方面都有很大挑战。另外，开零售店和做品牌商是两件事情，完美日记还需要探索。”白云虎表示。

白云虎建议，完美日记可以充分利用现有成熟的化妆品渠道。“国内近十几万家化妆品店容纳了中国化妆品将近1/3的品类，像屈臣氏、娇兰佳人这种化妆品店渠道，完美日记还没有入驻。只有扩大更强更多的分销渠道，才能触达更多的消费者。”

另外高剑锋认为，话梅、调色师这种线下店对完美日记来说肯定存在竞争，但目前国内彩妆行业处于上升期，属于增量竞争环境，完美日记还是要先做好自身。

国货美妆竞争加剧

8月20日，小红书联合益普索推出的《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，18岁以下群体美妆内容消费增长158%。在年轻人的追捧下，国货品牌加速爆发。除了完美日记，花西子、橘朵、稚优泉等国货美妆品牌发展势头十分强势。

根据ECdataway数据威的数据，花西子2019年阿里平台销售额超过12亿元，在2019年实现了近30倍的品牌影响力增长。今年7月的成交总额为1.94亿元，同比增速为165.5%，成为国货美妆中名副其实的黑马。

白云虎向记者表示，“花西子能够快速赶超完美日记的重要一点在于差异化，可以看到在国货定位方面，花西子给出了更多的想象空间。首先在口号上，花西子秉承‘东方彩妆，以花养妆’，另外在包装上，运用心锁等元素，形成了自己差异化优势。”

除此之外，另一国货彩妆品牌橘朵的发展势头也不容忽视。据了解，橘朵成立于2016年，2017年成立了线上旗舰店并上线眼影产品。虽然在彩妆产品中，口红一直是各品牌每年上新的重点，但是橘朵另辟蹊径选择了眼影切入，不同于完美日记大火的12色眼影盘，橘朵找到了单色眼影市场的缺口进行切入。

不止这些，国货美妆的复兴给更多品牌带来了机会，稚优泉、姬存希等品牌也加入到竞夺战中。据了解，成立于2011年的稚优泉生产的唇釉被称为阿玛尼的平价替代品，更是邀请颇具讨论热度的女明星郑爽代言，品牌在国产美妆品牌占领一席之地。而姬存希更是邀请了护肤代言人刘涛、彩妆代言人金秀贤、洗护代言人宋慧乔等明星不断扩大影响力，更是在2019年，正式进军时尚奢侈品行业。

因此在整个国货品牌增量扩张的阶段，即使是完美日记也不能高枕无忧。

高剑锋对完美日记下一步规划表示：“虽然现在完美日记在细分领域有它的优势，但是并没有完全拉开，所以完美日记还要继续投资去拉开和同行的差距。在渠道方面，完美日记现在着力布局线下，需要持续的布局才会形成势能。另外，产品是品牌的核心，要加大产品研发上的投入，这样才能保持持续性的优势。”

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“融道中国”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。

延伸阅读