达芙妮退出中高档实体零售 分析师称其电商渠道表现也欠佳

文/邹沅铮

继2017年百丽退市，2019年富贵鸟负债30亿元宣告破产之后，近日又有一国产女鞋品牌——达芙妮宣布“彻底退出中高档品牌的实体零售业务”。服装行业分析师马岗表示，达芙妮在电商渠道上表现也欠佳，自当年投资电商失败之后就不重视线上渠道的培育。

8月25日，达芙妮发布了2020年上半年业绩公告，数据显示，报告期内，营业额为2.12亿港元，相比于去年同期的14.03亿港元，大幅下降了85%；毛利额为0.66亿港元，相比于去年同期的6.51亿港元，大幅下降了90%；同时，毛利率也从去年同期的46.4%，下滑至31.1%。

店铺网络规模方面，据公告披露，达芙妮线下实体销售点数目由2019年6月30日的2208个，减少至2020年6月30日的293个。

达芙妮方面表示，疫情对女鞋零售市场造成巨大冲击。今年第一季度，零售行业整体客流大幅下降，使线下销售活动陷入停滞，第二季度线下销售渠道逐步呈现复苏迹象，惟零售市场气氛依然低落，消费意欲疲弱。

半年报显示，2020年上半年，达芙妮核心品牌业务同店销售按年下降约五成。核心品牌业务是指，在中国大陆销售自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”的鞋类产品及配件之线下零售业务。

疲弱的同店销售表现，加上进一步收窄的销售网络，导致其核心品牌业务营业额仅为1.05亿港元，相比于去年同期的12.81亿港元，大幅下降了92%；核心品牌业务毛利率下降至30.4%，去年同期为42.5%。同时，受持续负面经营杠杆影响，核心品牌业务录得经营亏损0.85亿港元。

对此，达芙妮方面分析道，现采用的小批量供应链模式亦导致单位成本上涨，部份抵销了平均售价的增幅，加上店铺规模缩减，需要批发清理老旧库存。

因而，达芙妮决定，彻底退出中高档品牌的实体零售业务，包括中国大陆及台湾，并关闭旗下所有其他品牌业务销售点。据半年报显示，2020年上半年，达芙妮净关闭132个销售点，包括67个核心品牌业务销售点（包括24家直营/联营店和43家加盟店），以及65个其他品牌业务销售点。截至2020年6月30日，共计还拥有销售点293个，全部为核心品牌业务。

营业额的大幅下跌，以及实体店铺的大量关闭，这其中存在疫情对于店铺营运和消费市道的影响，但并不仅限于此。事实上，2020年上半年达芙妮销售点相较于2019年年底，仅减少了19%，而截至2019年年底，实体销售点数目早就已经大幅缩减至425家。

达芙妮品牌创办于九十年代，1995年在香港联合交易所挂牌上市（当时还是其前身“永恩国际”），21世纪初风靡国内市场，一度时期市占率高达20%。SHE曾为其代言并演唱过《月桂女神》和《super model》，一度成为8090后年轻记忆中的女鞋品牌。

那么，如今的达芙妮是为何走到了关店这一步的？

据公开数据显示，2012年达芙妮的收入达到105亿港元，门店总数超6000家，规模和收入都是仅次于女鞋品牌百丽国际。自那时起，达芙妮便开始走下坡路，2013年业绩下滑，2015年首次出现亏损，直至2018和2019年连续两年亏损10亿港元。

马岗表示，达芙妮早期依靠制造、设计和品牌优势立足，但在后期进步跟不上市场变化的节奏。达芙妮早期主要消费渠道是线下专卖店，但近十来年综合体的大量开张，消费环境比专卖店更好，所以主要消费群发生变化，从而导致渠道错位。

“达芙妮在电商渠道上，做得同样不好，自当年投资电商失败后就不重视线上渠道的培育。” 马岗这样认为。

不过电商方面，达芙妮称已经做出调整。半年报中表示，疫情使得在线与线下的渠道结合成为行业发展新方向，达芙妮凭借直播带货，吸引了大量20-35岁的年轻消费者，因而，在线业务将是达芙妮在后疫情阶段重点发力的方向之一。

重点策略包括，首先，电商部门将协同设计团队，满足快速转变的在线消费者需求；其次，通过更有针对性的价格策略，扩展运动休闲品类，全方位触及集团的目标消费群，从而不断提升在线市场份额；再次，进一步开拓在线销售渠道，提升在线顾客复购率，以增强在线上市场的竞争力。

然而，在马岗看来，达芙妮依旧没有抓住问题的要害。“要解决问题，要从根本上解决，从人才和管理上，不解决这个，其他都没用。”

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