洛天依“出圈” 会和真人爱豆抢饭碗？

洛天依“出圈” 会和真人爱豆抢饭碗？

虚拟偶像主要是以歌星形象出现的，从娱乐全产业链来看，仍需较长时间开拓与探索。

文｜梁伟 石丹

洛天依“出圈”了。8月9日，二次元虚拟歌手洛天依和知名相声演员孙越带来了一场跨次元直播。不久前，洛天依与淘宝主播李佳琦一起直播，和明星关晓彤合影。近日，关于洛天依“出圈”的消息纷至沓来。

2012年7月12日，世界第一个中文V家虚拟歌手洛天依正式出道。有着呆萌外表、有趣灵魂和萌系电子音的洛天依玩转二次元世界。

而后，洛天依背后运作公司的触角突破了原生领域，延伸到了大众。“出圈”后，虚拟偶像商业合作随之而来。

人们不禁产生疑问：近年来虚拟偶像在中国走红，越来越受年轻人喜爱的原因是什么？虚拟偶像会和真人爱豆抢饭碗吗？相对真人偶像，虚拟偶像的商业价值如何？虚拟偶像目前在中国发展的机遇与挑战是什么？

日渐走红

爱奇艺全国创意策划中心发布一份最新洞察《2019虚拟偶像观察报告》显示，在国内，95后的群体规模已接近2.5亿，占整体网民的52%，成为中国互联网的中坚力量。95后至05后二次元用户渗透率达64%。到2020年Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%。

近年来虚拟偶像在中国走红，越来越受年轻人接受与喜欢的原因是什么？

北京电影学院副校长孙立军教授向《商学院》记者表示：“从动画诞生开始，虚拟偶像就已经存在了。如早期的米老鼠、唐老鸭、孙悟空等都属虚拟偶像。这些人物形象基本上是两维手绘的，假定性突出，距离观众比较远，更多的是被学龄前或稍大的孩子所接受。随着三维计算机技术、虚拟仿真技术、增强现实等技术的成熟，虚拟偶像获得了升级发展的技术支持。这些新技术的应用，不仅使得虚拟偶像的形象更加立体、细腻，也使其与粉丝之间形成了互动，成为规定情境中的存在，进而被更高年龄段的青年所接受。”

“从20世纪80年代末至今，以日本为代表的动画漫画在中国市场影响超过30年之久。在这30余年间，在中国培育了大量的日式动漫受众。而与日本虚拟偶像一起传入中国的还有相应的欣赏习惯、消费习惯，以及商业模式等。孙立军说。

孙立军表示：“随着游戏的发达，三维技术的发达，动画电影电视与互联网的发达，二次元的影响也越来越越大，特别是在青少年当中。洛天依现象，就是在这种文化环境中形成的。”

在孙立军看来，虚拟偶像商业模式是在行业发展过程中应运而生的。

早在十年前，孙立军就预测：“未来，虚拟偶像将占据电影行业的半壁江山。”孙立军表示：“虚拟偶像是艺术家以真人的特点与习惯为基础，并且结合美的想象创作出来的。虚拟偶像是永生的，不会老去也没有绯闻。此外，虚拟偶像衍生品开发所带来的附加值也越来越大。相比传统的真人偶像，虚拟偶像的艺术生命力与商业生命力更强。随着技术的发展，虚拟偶像的价值会逐步体现出来。”

孙立军表示：“目前，虚拟偶像主要是以歌星形象出现的，从娱乐全产业链来看，仍需较长时间开拓与探索。”

目前，中国虚拟偶像的原创度不高。“虚拟偶像源于日本舞台表演歌者，如初音未来。我们看洛天依会有一种似曾相识的感觉，这是由于其在一定程度上学习、借鉴了日本等国家的虚拟偶像形象。洛天依的形象可能会讨一部分观众的喜欢，而真正成为一个‘偶像派’，还需根植中国本土文化，提高原创度。”孙立军说。

孙立军分析表示：“原创度不高，意味着模仿与复制的门槛不高，未来知识产权的价值、商业价值就会受限。”

变现之路

据《新京报》报道，8月21日20点，“2020 VSINGER LIVE ”于优酷如期和观众见面，洛天依、言和、乐正绫、乐正龙牙、徵羽摩柯、墨清弦六位虚拟歌手，再造一年一度的虚拟歌手盛事。据了解，这也是他们首次线上演唱会。

时间回拨到2017年6月，“出道”5年的洛天依在上海举办第一场线下演唱会，演唱会首批500张SVIP的内场票在3分钟内售罄，其火热程度丝毫不输于真人偶像的演唱会。此次演唱会是否实现了盈利？洛天依的商业价值是否是未来可期呢？

对此，洛天依经济团队禾念相关负责人曾向《商学院》记者表示：“虚拟歌手的演唱会成本极高，我们第一场演唱会成本超过了2000万元。但是演唱会的平均成本会随着每一年演唱会不断举办而降低。因此我们并不追求单场盈利，同时商业赞助逐年增加，2018年的演唱会我们已经实现盈利。洛天依的商业价值很大，我们希望能够长久地、良性地将她运营下去。在延续现有商业模式的同时，在电影、动画、游戏、乐园等多领域实现商业化。此外，我们希望能够为创意者提供一个良好的平台，为他们的创作提供一个更好的环境，为中国音乐产业、文化产业发展提供一条与众不同的道路。这是商业价值之外，我们要实现的社会价值。”

二次元文化正在出圈，走向大众。许多人把洛天依称为“社交咖”，因为她可以跨越维度障碍，与真人交流互动。5月20日，福特领界S牵手洛天依，跨越次元壁垒，直播上市。肯德基、光明、百雀羚等品牌与虚拟歌姬洛天依有过商业合作。

4月23日，洛天依走进李佳琦直播室。5月1日，虚拟偶像洛天依来到淘宝直播，开启“带货”模式，直播在线观看人数一度高达270万。

而关于主播洛天依“身价不菲”的消息也流传开来并引发热议。有消息称，洛天依淘宝直播坑位费报价高达 90 万元，价格是当下头部主播的几乎 10 倍。据公开信息显示，目前，头部主播中，报价最高的是罗永浩，在抖音混播报价 60 万元，其次是李佳琦，报价 32 万元，薇娅第三，报价 18 万元。

《商学院》记者向禾念相关负责人证实“洛天依淘宝直播坑位费报价高达 90 万元”的消息是否属实，截至发稿，对方未作回复。

对于洛天依的商业价值，禾念相关负责人在2018年7月向《商学院》记者表示：“天依是虚拟歌手，她与真人歌手、明星其实并没有本质区别。围绕她进行的商业化拓展也集中在代言、联动、演出等B2B领域；同时，作为虚拟歌手，她的周边售卖、游戏等B2C也是我们重要的盈利模式。”

在此前的基础上，禾念目前是否又探索出洛天依新的商业价值与变现方式，如直播带货？《商学院》记者向禾念相关负责人发送了采访函，对方表示：“我们8/21 20:00演唱会，其他工作都无暇应对，所以这次不接受采访了。”

中国虚拟偶像市场正迎来爆发式发展，爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》显示，截至2018年中国有超过30个虚拟偶像或组合，处在产业链上的平台公司、内容公司以及研发公司超过百家。全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和在关注虚拟偶像的路上。

“随着市场的不断开发，虚拟偶像市场会向着多元化发展。”孙立军表示。

根据公开报道，国内的二次元歌姬能做到盈利的很少，洛天依却做到了。洛天依能够盈利的主要原因是什么？是抢占了市场先机、技术先进，还是其他原因？对此，禾念未作回复。

《2020-2025年中国虚拟偶像行业发展前景预测及投资战略研究报告》显示，目前虚拟偶像的发展主要面临三个问题，首先是本土化的问题，虚拟偶像毕竟是作为源自日本的舶来品，目前我国市场国内原创的虚拟偶像依然还处于早期的模仿阶段，日本虚拟偶像在国内市场依然有着不可忽视的影响力，因此我国原创虚拟偶像创新运营模式实现本土化的生产与运营才能真正扩大市场影响力、突破小众圈子。另外，虚拟偶像目前还依然作为二次元文化下的一个亚文化，真正要成为大众化的娱乐产品还需要大力推广。最关键的则在于商业化的程度与途径，尽管目前粉丝已经表达了她们强大的付费能力与消费意愿，但是除了打赏应援等直接变现的方式之外，新的商业化渠道也值得探索，从而使整个产业变得更加可持续与完整。

此外，在孙立军看来，洛天依只是一个雏形，尚不能作为我们虚拟偶像的主要代表。“洛天依团队仍需深度地开发，赋予人物形象更多的文化内涵，提升原创性与本土化。” 孙立军如是说。

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