变局2020|进阶的利郎与年轻化密匙

（）进阶的利郎

日前举行的Y2Y品牌年轻节暨第九届ADMEN国际大奖颁奖盛典上，越来越年轻的利郎，一口气斩获5项大奖。从产品、品牌到传播，利郎多维度演绎品牌与年轻人之间的深度链接，也为自身品牌年轻化交出了一份周期答卷。

“没有人能够永远年轻，但永远有人正年轻着。”品牌和人一样，有着自己的生命周期，唯有不断地年轻化迭代，才能保持品牌活力。近年来，青睐年轻化营销的品牌不胜枚举，完成品牌蜕变的却少之又少。面对品牌年轻化这一节必修课，不少企业浅显地理解为做一些表面工作，反而丧失了真正的机遇。利郎主张，品牌年轻化，必须放在战略高度来思考。

（）破圈品牌的年轻化升格

第九届ADMEN国际大奖颁奖盛典上，利郎X中国日报联名推广案例，荣获“实战金奖”“品牌100年度案例”2项大奖，更被学院奖评审主席、MATCH马马也创意热店创始人莫康孙称赞为“企业与年轻人对话及品牌活化的‘教科书’式的创新案例。”

利郎×中国日报这一突破次元壁的跨界联名，打破了品牌营销画风平淡的印象，吸引了一大波年轻人的眼球，以新的品牌印记固定在年轻人的印象中，为利郎开启了一个全新纪元。

对于跨界联名而言，如果只看中形式带来的流量终会让年轻人感到视觉疲劳。进阶的品牌年轻化，从价值主张、人生理念、生活方式等层面，将产品品牌深度融入，才能让年轻人产生认同。利郎与中国日报的合作，跳离了传统意义上的跨界联名。

利郎品牌总监王俊宏认为，品牌年轻化不再停留在喊口号上，而是价值观和生活方式的传递。看似毫无关联点的二者，通过寻找彼此的共情点，在品牌文化层面追求更高阶的融合，撬动短期话题之后的长远价值。此次合作，利郎从品牌高度到产品形象都得到了极大提升，同时为利郎增加了曝光度和传播度。

一次领先不够，利郎要的是长久保鲜。品牌的年轻化是品牌的活力化，其要求品牌要将自我更新变成常态，不断地用当下的“流行”来深化铸造自己的品牌内核，使得品牌历久弥新。DC《正义联盟》、艺术家NICK、国漫《一人之下》、日漫《哆啦A梦》、生僻字……2020年春夏，利郎不断与大热IP进行跨界联名，加速品牌焕新升级，以多元又新锐的时尚攻占年轻市场。

一个个爆火的联名款让利郎成功“破圈”，“未来，利郎还将通过更多有趣、有内涵的联名，叠加出更强的关注度，也用品质彻底征服消费者，让顾客永远对利郎的衣服充满期待。”王俊宏说。

（）圈层用年轻人影响年轻人

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中说：”面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”用年轻人喜欢的方式与年轻人沟通，利用他们的传播进入到大众舆论中，最便捷的方式就是利用“流行”。流行文化让老品牌进入到大众舆论变得更为简单。

近来，利郎通过多元化的玩法与年轻人对话。8月初，利郎×中国日报潮服亮相“2020淘宝造物节”上，用最in的时尚、最燃的音乐，与年轻人共同创造了一场长安穿越的精彩之夜；同日，利郎还现身天猫与B站的合作的”神秘喵屋“会场，化身勇气神器，以一人之下国漫联名款及哆啦 A梦联名T恤植入年轻人的探险游戏中，以二次元的玩法开启品牌年轻化的升格之路。

联手阿里巴巴，连续参与这个夏日年轻人的狂欢盛宴，利郎和年轻人“打成一片”，把品牌建设和传播的话语权让渡给年轻人。由年轻人用年轻人的语言，为品牌建立高识别度和亲和力。

从年轻中来，到年轻中去，所有营销起点都是用户洞察。利郎深知，面对越来越年轻的用户，品牌年轻化不是自说自话，更不是为了营销而营销，要想获取年轻人价值认同，需要从大家热爱的源头出发，精准洞察他们的需求，寻找目标用户所在兴趣圈层，再借助音乐、游戏、创意营销的手段去沟通目标人群。

品牌年轻化中，品牌方的姿态很重要，居高临下自说自话已经玩不转了。除了不断创造更多与年轻人沟通的机会，利郎也在用年轻人的玩法影响年轻人。连续三年参加学院奖，利郎向数万高校学子抛出创意橄榄枝。面对新的目标消费群体，利郎在试图了解他们，通过沟通品牌目标消费群的画像将更趋近真实。结合年轻人的创造力，融入年轻人的文化，利郎用更开放和多元的灵感，创新出与这代新商务人士更登对的穿搭，并以更加多元的沟通方式带到年轻人的世界中去。

基于对年轻人的洞察与理解的不断加深，利郎进阶的营销打法，一方面提升品牌曝光率，另一方面也为电商导流。事实证明，这种锚定对话场域的沟通更为精准，这种传播亦更为有效。

2020年上半年，为减低疫情之下实体店人流下滑对零售及分销商的影响，利郎加大力度推动电商业务，通过增加网上推广活动，加强电商引流，并组织网上促销活动，带动期内线上零售额较去年同期增长超过1.5倍，实体店通过微信客户关系管理系统进行的VIP客户销售亦有可观增长。

（）战略打造年轻化闭环

于利郎而言，品牌年轻化并不是一个简单的营销手段。凌厉的快攻，纵使会为品牌打上一针“强心剂”；但就如同篮球比赛一样，快攻后的体力会下降，通过营销获得的流量褪去后，品牌总会回归平静，因为这些营销更多的是在传播上的年轻化，并没有塑造出新的品牌内核，品牌还是那个品牌，产品还是那个产品。

利郎认为，品牌年轻化不是战术问题，更不是喊一个口号、打一个广告、换一个包装，而是需要品牌真正放在战略层面上去审视，形成一整套系统化的可执行方案。品牌年轻化，也从来就不是一蹴而就的事情，是考验也是机会，最重要的还是品牌能够从更加宏观的视角去布局和执行自己的品牌理念和营销战役，只有这样，才能真正让品牌，与年轻结伴同行。

基于此，从品牌、市场、创意、执行各个环节都要年轻的全员化工程，利郎正在形成年轻化闭环。要让年轻化从内核延伸至外表，利郎亦正在用行动向消费者传达“新商务”的精神内核和品牌认知。为此，利郎始终不断探索店面空间文化、考核机制、人才培养、物流、大数据等方面的综合提升。计划于明年初投入使用的利郎文创园将会成为利郎提升综合能力的载体。

在产品、零售管理、费用控制、财务状况各方面都具备明显优势，因此即使上半年颇受疫情影响，但中国利郎主席兼执行董事王冬星仍表示，“有信心业务表现继续优于同业，维持下半年‘LILANZ’产品总零售额不低于中单位数增长的目标。”

不止于今年。从战略层面上重视，利郎关注的是长久的发展。近年来，利郎携手上海真爱梦想公益基金会发起“长大后我就成了你”梦想赋能公益计划，此公益项目涵盖捐赠梦想中心，赞助孩子们去远方游学，支持一线教师培训计划，淘宝公益宝贝等多项公益内容，传递正能量。不久前，素养教育《去远方》项目，武汉东湖新科技开发区龙泉小学五年级学生在利郎，全流程体验了一件衣服从无到有的过程，感受了一次生动的服装职业启蒙课。关注贫困地区儿童的素养教育，呵护孩子的梦想，利郎要布局的，是长远的未来，是永远向上的力量。

文章来源：产业晋江

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