918：我们要办一场“就要扒直播电商”辩论会

918：我们要办一场“就要扒直播电商”辩论会

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

2020年，全民吹爆直播电商。

乘着这股大风，“淘快抖”三家大户雄心勃勃：2020年淘宝直播目标GMV总成交额预计为5000亿元，快手电商的GMV目标已调高至2500亿元，而抖音为2000亿元。

吴老师也激动如大海地评价道：

直播电商已经成为最炙手可热的新零售创新运动。

但共识如此统一的直播界内部，关于如何做好直播的争吵却此起彼伏。

“明星直播究竟有没有未来？”

“直播是不是必须要全网最低价？”

“直播究竟是自己干还是找专业主播？”

“直播第一城是哪里？”

9月18日，我们决定把事情再搞大一点。

这一天，吴老师将发起并亲自主持一场“就要扒电商直播”的线下辩论会，以激烈辩论的形式，为如何做好直播电商“吵”出一片未来。我们向全网开放四大辩席，扫描下图二维码即可直接报名。

如果你还不清楚他们将怎么吵，不妨先跟着小巴的引导，来深入了解一番。

演而优则唱、演而优则综艺，演唱俱佳的，还能去直播。

2020年，无论是一线大明星还是十八线小明星，皆把直播间视作星途的“第二增长曲线”。有的在淘宝直播4小时交易额破亿，有的在抖音大杀四方，成交8000多万创下标杆。

有优等生就有差生，有海量带货的就有批量翻车的。

进入2020年下半年，关于明星直播翻车的报道就多了起来，其中也包括咱们家吴老师的“十五罐”，在这起起落落落落落落的浪潮中，人们不禁要问：明星带货，会有未来吗？

丰年

点金手MCN创始人

明星直播是有未来的，只不过他们不知道该怎么做。

明星直播是一种穿透率很高、转化率不高、通过运营可以把数据拉高很多的直播形态。

什么是穿透率呢？如果你刷到一个人在直播，点进去了，这就叫被穿透了。对于普通民众来说，不认识的人是很难穿透的，但明星直播就很容易。

什么叫转化率呢？一个明星一场带货2000万，是基于8000万观看量实现的。一个专业带货主播做到2000万，可能只需要100万观众就行。这就是转化率上的巨大差异。

因为流量很大，所以经过正确运营的明星直播是很好起量的。

袁方

OST娱乐红人总经理

行业内有一个认知，即绝大多数的明星，属于“上去三板斧，砍完就结束”，消耗完就没有了，后续很难保证。

而且，明星的主要核心业务也不是直播带货，所以未来并不一定会将很多的时间和精力铺到带货这条路上。3月份左右的情况比较特殊，因此一下子带来了不错的销量，但脉冲式的居多。

相对的，很多家喻户晓的明星卖得大而全，前几场名气特别大，数据看上去都不错，但随后虽然进入常规化运作，在效果数据已经无法冲上各大平台的榜单，这本身就说明了“销量后续上不去”这个问题。

当疫情结束，市场和娱乐行业回归到正轨，带货明星的数量会越来越少。

6月，一场重量级的研讨会中，直播间的价格问题，成了关注的焦点。

这场研讨会是为了首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》而来，其间就有专家指出：“有些直播购物把价格搞得非常低，甚至没有价格，严重扰乱了正常市场秩序，因此《标准》应对此有所界定。”

8月底，娃哈哈董事长宗庆后在全球创业者大会上提及企业直播，呼吁道：

一味追求流量无疑是在饮鸩止渴，要合理探讨直播带货方式，不能把直播带货做成低价行销。

讲真，如果直播间里没有全网最低价，人们还会去买吗？“全网最低价”的存在真的合理吗？

丰年

点金手MCN创始人

带货分两种主播，一种是大主播，比如薇娅、辛巴、李佳琦，或者一些明星，另一种是中小主播。大主播在和商家谈的时候，都会签一个协议说，要求对方给出的价格必须是90天内、半年内的全网最低价。这些主播在用自己的影响力，逼商家“裸价”。

甚至会出现这种情况，这种产品生产成本50元，这个主播卖40元。为什么？

商家赌两件事：一是，主播这一场卖一万单，让这个产品在淘宝上排到销量第一，我赔给你一万个，但我在淘宝上赚十万个回来；二是，很多商家给到主播的，可能是4个最低价爆款，搭配6个从来没在网上卖过的线下渠道产品，后一种的价格就是商家定的，就能挣到钱。

但是最近在抖音美妆直播要全面切抖音小店做闭环直播的大环境下，商家和主播的带货合作模式又会迎来新的玩法，抖音小店作为抖音自己的闭环电商成交载体，不再具备让商家通过大主播“赔一赚十”的杠杆作用，“直播最低价”模式将会向“直播重组价”模式演变，有眼光的商家开始专门为直播渠道设计直播产品组合或者配置直播渠道专属赠品。

袁方

OST娱乐红人总经理

“全网最低价”能不能持久？肯定不行。

部分产品是有其特殊性，例如外贸产品因为疫情无法出口，转而内销；再比如一些商品去库存，那么是可以做到全网最低价的，但并非所有产品都能做到“全网最低价”。

全网最低价除了噱头外，对商家比较有利的是，新产品可以利用全网最低价，降低新用户的试用门槛。

其实，从某种意义上说，全网最低价是一个被媒体宣传放大了的促销方式，喊得比较响，但不是直播带货的全部。

举个例子，在云南有一些专门销售多肉植物和花卉的公司，一盆多肉植物，线下店或路边摊15-20元 ，淘宝价格30元，但在抖音销售，可能卖100块。

原因是，线下针对的是一两个路过的消费者，定价上不能“劝退”；淘宝店有比价，价格也不能太离谱；而直播间里售卖的场景，有成百上千的人围观主播解读和分析产品，被售卖的可能性大大提高，因而价格也有机会根据主播带货的能力做出调整。

直播带货这个风口，和过去的风口很不一样。电商是风口的时候，没见过哪个官员开网店的；微商兴起之后，更没有哪个官员玩“私域流量”。但是直播一来，市长县长们纷纷带货了。

这从侧面反映出，地方政府对于直播带货拉动经济的期待。

期待体现在多方面，比如争夺“直播之城”的名号上。有了这个头衔，方便拉动投资、上马项目、吸引人才、鼓励就业，一举多得。

于是，各地的竞争开始了。

其中争得最凶的，无疑是广州与杭州，前者是国际商贸中心，后者是电商大本营，都是近水楼台，谁先得月？这边出一份“行动方案”，那边造一个“示范基地”，这边开一个“直播节”，那边办一个“直播季”，盯紧了彼此。

而它们的竞争对手，不仅仅是彼此。

袁方

OST娱乐红人总经理

从做MCN的角度，如果大家想带货，尤其是品牌货，都会考虑去杭州做一个分支机构，少部分去广州。而从带货总量数字、成交总额来说，广州更胜一筹。

例如网红主播卡卡在广州带货卖衣服，成单率巨大，因为广州有做分销、微商等比较大的渠道。

再举个例子，辛巴源于广州，如今在杭州开分公司，实际上两个城市是不分伯仲的。

关于直播之城，有几点很重要。

第一，快速反应能力。这背后是供应链和生产厂家的配套，需要实时反馈，比如需要具备先卖后生产，在3-4天内完成订单的能力。

第二，直播带货的人才储备。当我们落地到一个地方的时候，我们首先要看，这个地方的直播人才多不多，这个人才不仅仅只是主播，还包括所有与直播相关的岗位，比如场控、客服、后台运营人才等等。

第三，综合成本要合理。

丰年

点金手MCN创始人

非让我说，我会说是临沂。

我们怎么去衡量“直播之城”？杭州有很多大主播，广州也有很多大主播，但我对直播之城的衡量标准是从人均的角度，每一万个人里做直播的比例有多少。

临沂一定是全国最高，这个地方大大小小的商贸城有几十个，每一个商贸城都配套了直播，家家户户城城都在直播。而杭州、广州这么大体量的城市做不到这一点。

图片来源：直播锦囊

另外一点，从政府政策上来说，这些城市的政府都出台了相关政策，但临沂的政策在我看来更接地气一些，更实际一些。

争这个直播之城的头衔，其实没有意义。对谁有意义？对政府有意义。对企业、对做直播的人来说，意义不是很大。做直播真去杭州、广州，成本未必扛得住。反倒是临沂，以及大家不关注的石家庄这样的城市，都是很值得研究的。

补充一点，我去过很多直播基地，感觉国内90%的直播基地空置率超过90%，很多所谓的直播基地里面一个主播都没有。因为很多人在跟这个风，把商业地产换块招牌就说是直播基地，其实供应链、主播、盈利模式都没有。这是一个乱象，但各地政府为了政绩又在上马直播基地。

直播基地建设应该降温。

试水直播的企业家或者商户都有类似的困扰，直播一场面对很多人的“演出”，究竟该自己亲自干，还是找一个更专业的主播来呢？

这一点背后，实质是直播行业在职业培训上完全不同的两方观点。

丰年

点金手MCN创始人

如今直播的岗位已经被细分为：主播、副播、助理、运营、场控、库管、客服等。

许多人盯的直播人才，只有主播。但除了主播要求高一点，其他类型的岗位，都可以通过培训培养出来。

我们一定要招有主播经验的吗？其实现在很多被招募的主播都是柜哥柜姐等有实体销售经验的人，通过一定的标准培训，就能将他们在短时间内培养成一个合格的主播。

直播不需要那么专业的人，真正缺职业大主播的，以品牌为主。对大部分人来说，都是中小商户直播，只需要职业培训即可。

袁方

OST娱乐红人总经理

对此我们可以类比到古代街上的一个场景：街头表演。

传统街头表演一般包含两类分工：一类是艺人，负责表演，另一类是敲锣的，负责吆喝、制造气氛。明星与专业主播合作或者明星去专业主播的直播间客串，就和这类表演一样，艺人用来吸引人群，最终完成闭环销售的，还是那个敲锣的。

由此我认为，如今绝大部分明星还是以客串和走场为主，同专业主播一起，大家相互提供支持这样一种形式去直播带货。

综上，这个行业玩到最后还是职业化，全民带货是风潮，但最终要做好还得靠职业和专业的。

关于直播，当然不止于这四类问题，小巴在访谈中，还接触了不少其他灵魂拷问：

比如，直播究竟是先积累粉丝再播，还是零粉开播？

比如，看直播的观众不够用，从全民带货到全民厌倦？

比如，流量和销售，哪个更能代表直播效果？

如果你也对这些话题感到好奇，想听听辩手们如何针锋相对、激昂陈词，欢迎9月18日下午前往杭州国际博览中心围观。

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