元气森林宗昊:反向定制让快消品真正快起来 要无限贴近消费者

疫情冲击之下，数字经济遇前所未有新机遇，电商经济逆势爆发，市值高涨，与此同时，流量之争风起云涌，外卖系统和餐饮佣金等商业模式饱受诟病，电商行业面临哪些机遇和挑战？9月18日，由新浪财经主办的“变局与重塑——电商产业新商业峰会”在北京泰富酒店举行，峰会特邀专家学者、电商行业高管、证券分析师及基金经理从电商行业的现状、未来行业的想象空间、资本如何更好助力电商发展和未来电商行业的突围方向等角度出发，展开深入探讨。

元气森林品牌负责人宗昊表示，无限贴近消费者，这不是物理空间上的，而是真正心智上的。用户的反馈是企业真正有反应的，你希望用各种各样营销手段和陈设方式获得用户7秒钟的时间来购买，你用来聆听用户得到反馈的时间又有多长呢？用户提出一个需求，一个新口味的研发，你3个月都没有反馈，请问你还是一个快消品，你还是一个互联网世界的快消品吗？你还能真正满足用户的需求吗？在我们看来，目前绝大部分水饮企业都做不到，我们做到了。

以下为部分演讲实录：

今天做一些电商的思考和行业的建设，和一些变革，我觉得作为元气森林一个企业，一个单一的品牌方来说我觉得太过于浅显，我用另外一个角度来说一下我们是怎么看待传统快消，像我们是重品，因为它的整个毫升数的原因。但是在线上买水一般都是成组的购买，整个物流成本会偏高。实际上我们是一个真真正正的快消品，导致我们的成本又比较低，利润点也很薄，怎么能够在线上高物流成本和利润保持上去的一个平衡，这个是横在很多传统水企中最大的一个障碍。

真正抛出来这个思想是说，很多企业在去年或者前年，尤其是去年还在想我要不要做电商。我是在今年真正遇到这个问题，是说你怎么能尽快提升电商市销份额，而不是停留在我要不要做这件事情。

这是我们元气森林的全家福，元气森林从2015年先成立了研究院，2016年成立了公司，2017年生产了第一批产品，2018年推出气泡水，包括今天大家喝的，红的苏打气泡水系列，是2018年推出的，我们的口号三个零，零糖、零脂、零卡。2019年下半年我们推出了新品，进入含乳市场，现在又有纯果汁加气泡和非气泡的产品，这是在美国最主要的年轻人的消费饮品，我们在国内进行了落地生产。

先说一个小的概念，一个营销的概念，徐志摩老师在他的一首诗中说，金鱼只有7秒钟的记忆。从营销角度来看，大家都不是鱼，我们不可能只有7秒的记忆，美国上世纪80年代提出来一个概念，消费者在线下判断一个商品是否要购买，大概只有7秒的判断时间，这个很核心。你能不能通过7秒进行消费者的心智建立，喜好的获得，购买行为的转化，在此基础上有一套近代的品牌建设理念，广告理念应运而生，所有的广告或者所有的产品，包装的研发，堆头的设计，故事的塑造都是为了争夺这7秒，在琳琅满目的陈设中拿起来你。

现在的情况，尤其刚才刘老师也说了，中国整体V时代。我是上世纪80年代出生的人，是完完全全成长于7秒理论的一代，但是在我整体营销实践和品牌推广过程中，尤其从后移动互联网时代，实际上是移动互联时代开始，2017年我们第一款产品爆红，支撑我们能快速研发大量的新的产品。2017年我们核心用户恰恰是泛95后和V时代。什么叫V时代？就是1995年—2000年这部分人，他们成长于什么时期？现在年龄是20—25岁，可能在座各位的小朋友，刚入职场的年轻人都在这个年龄带上。他们成长于中国移动互联网的建设期，高速发展期，经历了移动互联网的开启，经历了移动互联网的后端，5G时代的开始，他们的喜好和他们的特点，和原有我们也一代人截然不同。他们非常的自信，非常的具有民族自豪感，他们非常的清楚自己想要什么，他们同时非常的急于被认可，同时又反对被界定。

在此之下给了我们一个挑战巨头的机会，在中国怎么定义气泡水产品，是属于苏打水还是汽水还是传统饮料，大家的回答都不一样。如果定义为传统碳酸饮，那被可口可乐、百事可乐控制多年，很多厂家都向他们发起挑战，都失败了。我们发现了一个新的机会点，就是现在的年轻人，当下最新的年轻人，他们非常渴望保持自己的身材，同时他们对配料表有非常好奇和强烈的学习心，所以他能够理解我需要一个什么样的产品，哪些产品真的喝起来是好的，真正是我想要的，以此为点我们进行了产品的延展。

怎么界定我们自己呢？我们是一个具有互联网基因的企业，包括大家看我的PPT实际上没什么内容，全靠讲，确实也是我们相对各位的研究，和各位研究院来说的话，我们的研究还比较浅，我们更多是立足于点，怎么满足用户的需求。

这个时候我们抛一个概念，我所在的领域是真正的快消品，真正的快。我们以后移动互联网时期，尤其是互联网视角来看待整个消费品，会发现一点都不快，它是一个非常慢的行业。它从产品的研发到测试，到真正的生产，到出货、物流，大家拿到一款产品的整个传统周期是非常长的，据我所知传统饮料研发，从一个口味的提出到过后，到用户真正拿到一个饮料，可能要长达一年的时间。这个时候如果客户希望有新的口味，想反馈给你生产，我还要再次过会，再次研发。这个过程中可能产品没有被接受就消失了，它可能仅仅是因为这个味道，在投放的过程中有一些偏差，就因为整个业务链条的原因，导致整个产品就消失了。

我们希望能反过来看这个问题，让整个快消品市场真正的快起来，也正是因为有反向定制这一说，我们怎么看待我们的线上？我们认为线上之所以对我们来说最重要，因为我们任何一个产品，一个大爆款的前置是要交给互联网用户来决策的。如果这个品在我们的电商卖得不好，这个口味在我们这儿卖得不好，我们一定不会在线下做。

我们在线上线下有两个定位，线上我们强调的是说尝新，在线上店铺用户可以时刻品尝到他们喜欢的，他们呼声最高的，他们想喝的口味。在线下作为一个水饮类企业，用户的购买模式是说想到即所得，所以我希望在任何地方都可以喝到，我们的逻辑就变成了长饮，希望用你喜欢的口味和你能一眼识别的包装，你能真正感觉到这个产品符合我的需求，符合我想喝的，并且我也愿意介绍给别人的产品，这种惯性的积累，而不是通过广告告知。

甚至我们还想反驳一个观点，传统企业做一个产品的时候，是内容物要小于包装和营销价值的。我们真正想做一个产品，我们现在所有产品都是内容物成本要高于整个包装和营销成本，这是我们在反向看待互联网的一个方式。因为做互联网大家会想说补贴用户，我们补贴用户的方式就是在成本和研发上的投入，而不停的压缩渠道费用，线上也是压缩渠道费用的一个原因。

重塑零售产业链，我觉得就我们一个品牌来说太过于自大了，我个人根本不具备任何立场能够说出来重塑产业链。但是从刚才我所讲的内容是我们的思考逻辑，整个行业在快速的变化，所以我们决定以变化拥抱变化，我们的变化是能够快速的对用户的需求进行反馈，并进行生产。针对性的去进行投放，用户以购买投票，来票选出真正大家喜欢的产品。

我之所以能代表企业参加今天的会议，大家之所以对元气森林都有所了解，确实是普通消费者一瓶瓶把我们买出来的，一瓶一瓶支持我们能够从2017年成长到今天的。我们的数字化是对于产品快速的研发和投放的逻辑，三公里生活圈，线上我们希望能尝新，线下可以长饮，我们以此为思路，切入了全国大概8万多个零售便利店网点，和市面上几乎所有零售品牌都有合作，目前也在开展终端的进驻，包括一些智能零售柜的进入。

刚才说到了用户对我们的信任和投票，2019年、2020年，我们连续两年获得“618”“双十一”水饮全网销量第一的成绩。其实这是非常难的，同时也是用户真正喜爱我们产品，形成长饮状态的一个结果。同时我们也采用全球服务全球的模式，在全球选品，服务中国用户，我们的产品在全球30个国家已经能够覆盖到，同时我们在8月底的时候获得了新加坡健康促进局的标识，是对健康真正有益的食品给了这样一个标识，也是海外的一个认可。同时天猫海外成长也是高速增加，我们是重品，但是逻辑完全不一样。

好的产品会说话，我们对于V时代用户的洞察，他们普遍对于糖是非常敏感的，他们对身材的渴望和对身材的焦虑非常显著。同时因为生活压力大，导致饮食不规律，会加剧这些焦虑，所以他需要一个能让我日常饮用无负担，也不想摄入乱七八糟的添加剂。我们推出的所有的产品的配料表，是目前中国市场上售产品里最简单的，每一个成分都非常清晰，知道它的含量和它的作用。我们推出的每一个产品，实际上标识非常明显，在整个线下展柜里一眼就可以看到，非常的中国，符号也非常中国，包括我身上穿的这个是我们公司的企业衫，我们的用户特别喜欢我们，也是恰恰表达了民族自信和品牌自强的道理。

刚才有好几位老师都在提人货场的概念，我也可以自豪的说一下，我们在李佳琦直播间创造了一个记录，一场卖掉了1850万的成绩，作为一个重品这是非常难的，用户需要去囤积这个产品到家里，这是很难的。而且我们乳茶卖得很贵，零售价10.5元，并不是打低价的产品，因为我们对成分的坚持，所以我们成本非常高。

我们理解的人货场概念里，人就是无限贴近消费者，这不是物理空间上的，而是真正心智上的。用户的反馈是企业真正有反应的，你希望用各种各样营销手段和陈设方式获得用户7秒钟的时间来购买，你用来聆听用户得到反馈的时间又有多长呢？用户提出一个需求，一个新口味的研发，你3个月都没有反馈，请问你还是一个快消品，你还是一个互联网世界的快消品吗？你还能真正满足用户的需求吗？在我们看来，目前绝大部分水饮企业都做不到，我们做到了，所以我们气泡水已经有8个口味在售了，每个口味销量都很好，包括冷面产品也有五六种口味在售，这是对于无限贴近消费者的理解。

货呢，我们是以补贴的方式在成本和研发下，不停的提升我们内容物的价值，让用户真正愿意喝，敢喝，并且我们自己的家人，包括我们自己也会长饮，而不是通过广告来保持。

场呢，是整体瓶身文化氛围的塑造，我们整个识别都是中国体系，包括东方文化的使用。

在我们自己看来，元气森林是一个挑战者，我们挑战那些不可能的事情，那些被巨头锁定的赛道，锁定的价值，锁定的口味。可乐一瓶终端零售价2.3元，还有那么多的渠道成本，可想而知它内容物成本有多少。如果你想挑战可乐，按照传统逻辑来讲，你只能跟它打价格站，只能卖得更低，那请问你内容物的安全和质量是不是能对得起中国人？所以我们一直认为自己是一个挑战者，挑战这些看起来不可能的事情，但是只挑战就可以吗？我们不是这么狂妄，我们也不是非常焦躁的刺头，我们的挑战是要落地的，同时我们也是创造者，我们创造了中国第一个把即饮茶和果汁结合的产品，创造了中国第一个青瓜味的气泡水。为什么没有人生产呢？这个口味非常清新，我们卖得也非常好。同时我们也创造了中国第一个纯果汁加气泡，我们的果汁是没有任何防腐剂的，这些都是挑战。

大家说饮品是红海赛道，我们从这里杀了出来，这个核心原因就是因为我们挑战那些看起来不可能的，同时我们也积极的创造了能够被验证的产品。

这个时候我们有两个愿景，就是中国人值得喝更好的产品，中国值得拥有真正能够走向世界的品牌。如果元气森林通过电商渠道能够真正的成为行业的第一，就不仅仅只是水饮行业的变革了，可能是整个终端消费市场的变革，谢谢大家。

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