大众计划出售布加迪背后：品牌形象与电动化转型战略不匹配

原标题：深度|大众计划出售布加迪背后

过于小众的市场定位以及大马力内燃机的品牌形象与集团的电动化转型战略不甚匹配。

什么是男人的浪漫？

答案之中一定会出现乐高科技系列模型，而该系列中人气产品无疑便是布加迪奇龙。

布加迪：牺牲品？

不过，布加迪的传说可能不会延续太久了。

9月17日，包括英国汽车杂志《Car Magazine》、德国的《南德意志报》、《经理人杂志》等多家媒体均报道，大众集团内部正计划出售旗下的豪华超跑品牌布加迪。

截至发稿，位于法国莫尔塞姆的布加迪公司和大众集团官方均拒绝对此类报道发表评论。

根据德国当地媒体援引大众集团内部人士消息显示，出售布加迪品牌的计划已经得到大众董事会的认可，目前唯一欠缺的只是大众监事会的最终批准。至于布加迪的下家，则将是总部位于克罗地亚首都萨格勒布的电动超跑制造商Rimac Automobili。

虽然地处东欧一隅的Rimac Automobili在2009年成立之后公众曝光度一直较为有限，其主打的首款电动超跑Concept One于2011年首发之后的总产量也仅为可怜的8台。但是这家造车新势力能够在特斯拉成名之后的一大批电动汽车初创企业中脱颖而出，成为布加迪的潜在买家却并非没有预兆。

一方面，Rimac Automobili和大众集团之间早已有过业务上的交集。其中，布加迪不仅在2018年就爆出过曾计划与Rimac Automobili共同研发电动超跑，其创始人Mate Rimac本人也曾多次造访过布加迪的莫尔塞姆总部参观后者的制造工艺。

大众旗下的保时捷更是在2018年6月就收购了Rimac Automobili 10%的股份，并于2019年进一步增持股比至15.5%。至此，保时捷已成为仅次于这家造车新势力创始人Mate Rimac的第二大股东。Rimac Automobili的其余主要股东还包括韩国现代、麦格纳以及中国电池生产商骆驼集团。

保时捷的存在也使得大众能够在出售布加迪之后，仍保持对布加迪品牌的影响力。因此，该笔交易也被外界视为大众左手倒右手的“内部”品牌架构变更。

在另一方面，对于保时捷而言，将布加迪作为聘礼交给Rimac Automobili也是保时捷获得纯电动超跑新品牌和新技术的一笔重要投资。

拥有600余名工程师的Rimac Automobili在高效电池组配置以及功率密度的提升等领域均拥有技术积累，此前也与韩国现代和起亚有过电动超跑的技术合作。看中这些技术的保时捷因此希望能够以布加迪为代价将持股比进一步提升至49%。毕竟对于估值为5亿英镑的Rimac Automobili而言，显然没有足够的现金吃下估值达5亿欧元的布加迪。

而对于大众集团来说，布加迪过于小众的市场定位以及其强调大马力内燃机的品牌形象也与集团的电动化转型战略不甚匹配。

大众集团2019年的年报数据显示，该年布加迪奇龙仅卖出了82台。至于布加迪奇龙的上一代车型，也就是著名的布加迪威龙更是一直被称为欧洲各大车型中的亏损王。伯恩斯坦金融咨询公司的调查报告显示，每卖出一辆布加迪威龙都意味着大众集团亏损627万美元。

而且在日渐强调气候变化和电动转型的欧洲大陆，布加迪不断刷新的漂亮数据也正变得不再讨巧。3月上旬，布加迪曾首发了奇龙的运动版（Pur Sport）。相比于其16缸1500匹马力的惊人数据，更为扎眼的却是其516克/公里千克的碳排放量。欧盟委员会为所有欧盟车企制定的碳排放红线仅为95克/公里千克。

大众集团大象转身

事实上，大众集团中被曝出过出售传闻的豪华子品牌并不止布加迪一家。宾利、兰博基尼以及意大利摩托车品牌杜卡迪都曾被外界揣测将被大众抛弃。而这些传闻的源头恰恰正是来自于大众集团首席执行官赫伯特·迪斯在2018年一次模棱两可的发言：“剥离（部分品牌）是可以想象的，扩充（品牌和业务）也是一样。”

虽然迪斯近年主要精力都放在了集团电动化和数字化转型上，迪斯也并未就集团的品牌战略和业务战略有过更深层的解释，但是大众集团近年来的动作频频似乎正印证着迪斯的表态并不仅仅是个口号。

此前在迪斯暧昧的品牌战略表态之后，大众集团就曾计划将旗下的十余个子品牌重新划分至四家新公司。这四家新成立的子公司将分别专注于超豪华车型（Super Premium）、豪华车型（Premium）、量产车型（Volumen）以及商用车型。其中超豪华车型就包括了布加迪、宾利以及保时捷，豪华车型则包括奥迪、兰博基尼以及杜卡迪，而剩下的大众品牌、斯柯达和西雅特则属于量产车型。

虽然迪斯的这个调整计划之后并没有得到推进，但是至少大众集团在商用车业务上的大范围调整证明了该计划并未被彻底废弃。2018年5月，大众卡客车业务部门就更名为Traton SE并在慕尼黑正式独立上市，而大众旗下的曼恩和斯堪尼亚也就此直接向Traton SE负责。

除此以外，不久之前的9月16日，德国《经理人杂志》就援引大众集团内部人士表示，大众正计划收购德国第一大租车公司Sixt 15%的股份以及欧洲最大租车公司之一Europcar的部分股权，以进军汽车租贸业务。

如果说进军汽车租贸业务是在做加法，那么大众集团做减法过程中第一个减项或许就是布加迪了。

除了与大众电动化数字化转型战略不符以及集团尚还可以通过保时捷控制布加迪之外，布加迪最可能被抛弃的非商业原因也在于，大众集团1998年收购布加迪这一决策几乎由代表大股东的皮耶希家族族长费迪南德·皮耶希一人主导。皮耶希家族作为大众集团最大股东，通过保时捷控股公司持有大众集团过半股份，而费迪南德·皮耶希本人则曾担任过集团董事会主席、监事会主席等多个职位。

但是自从费迪南德·皮耶希于2019年去世以后，忙于内斗的新一代皮耶希家族话事人不仅对布加迪等豪华品牌缺乏执念，也多次表示将全力支持以迪斯为首的集团董事会的电动化数字化转型计划。

而此次计划以电动超跑Rimac Automobili替换布加迪，并实际加强保时捷品牌的这笔交易，无疑也是集团董事会讨好并顾及保时捷家族和皮耶希家族面子的折衷方案。

（作者：钱伯彦）

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