评论：瑞幸咖啡能涅槃重生吗？咖啡梦还没有彻底破碎

原标题：瑞幸咖啡能涅槃重生吗

来源：经济日报

作者：佘 颖

企业诚信出了问题，绝不可能打造出有价值的百年老店，迟早会被市场抛弃。从今年4月份曝光财务造假，到经过海内外监管部门多次调查与处罚后，相信瑞幸已经意识到了这一点。在资本市场上，瑞幸脸上无光，让人敬而远之，但戳破光怪陆离、似真似幻的泡沫，重新回归做好咖啡的初心，瑞幸未必没有翻身机会

9月22日，市场监管总局通报了对瑞幸咖啡的行政处罚，瑞幸咖啡（中国）有限公司及协助其造假的40多家涉案公司机构被罚共计6100万元。

从成立到上市不过17个月，创下全球最快IPO纪录的“小蓝杯”端到这一杯罚酒的时候，不知道是否后悔当初的造假决定。据悉，市场监管总局行政处罚的依据是《反不正当竞争法》，针对的是瑞幸在经营行为上的虚假宣传行为，指出其在多家第三方公司帮助下，虚假提升瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标，并用于虚假宣传。

其实，去除虚假营销、财务造假部分，谁也不能否认，瑞幸对中国消费者的心态摸得很准，从选址写字楼、简约化装修、超低价格体系、茶加咖啡与轻食的产品设计，都高度契合了都市白领的需求。瑞幸财务造假传出后，消费者并未减少，这从一个侧面说明了消费者对瑞幸较高的认可度。

同时，瑞幸对中国市场的观察也很准确。咖啡是一个外来饮品，在中国的渗透率远未达到饱和。事发时，瑞幸在中国不过数千家门店，主要覆盖一二线城市，还有大片未开垦的土壤。以中国市场之大，瑞幸如果多一些耐心，完全可以实现其超越友商的梦想。可惜，对速度的追求、对成功的渴望，让其走上了歪门邪道。

市场监管总局的通报还透露了资本在瑞幸事件中发挥的副作用。这次瑞幸虚假营销牵涉的企业高达40多家，其中不少与瑞幸有资本上的牵连。这不得不叫人怀疑，资本在瑞幸财务造假中扮演的不光彩角色。当下以资本驱动的创业者们应当从中吸取教训，妥善应对资本带来的助力与阻力。

创业者和资本都应当明白，企业经营就像跑马拉松，做不得假。抄近道、坐车跑虽然能骗取冲过终点时的欢呼，可一旦被发现，连成绩都会被取消，得不偿失。同样，企业诚信出了问题，绝不可能打造出有价值的百年老店，迟早会被市场抛弃。从今年4月份曝光财务造假，到经过海内外监管部门多次调查与处罚后，希望瑞幸已经意识了这一点。

对于市场监管总局的处罚，瑞幸回应将按照法律法规要求，规范经营活动、保障稳定运营。从近段时间瑞幸的表现来看，“稳”确实是关键词。管理层大换血后，瑞幸大幅调整门店，下调补贴力度，回归产品创新。看得出来，这家曾经以“快”著称的企业正在改变过去的商业模式，试图稳扎稳打重返市场。

幸运的是，瑞幸的咖啡梦还没有彻底破碎。退市决定、行政处罚虽然让公司声誉受损，融资渠道收缩，给企业带来了一定资金压力，但没有影响瑞幸门店的正常经营。据报道，瑞幸咖啡APP注册用户超5000万，目前还保持活跃的微信服务号粉丝超过2000万，位居全国品牌前30之列，这无疑可成为其翻身的资本。在资本市场上，瑞幸脸上无光，让人敬而远之，但戳破光怪陆离、似真似幻的泡沫，重新回归做好咖啡的初心，瑞幸未必没有翻身机会。期望瑞幸咖啡摔了大跟头之后能真正懂得“正道沧桑”，守初心、走正道，重新出发，涅槃重生。

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