李诞代言女性内衣或涉嫌违法，光道歉就完了？

澎湃评论员 阳柳

“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，因为在带货女性内衣的视频中，有这么一句文案，李诞陷入争议。随后，李诞删视频，内衣品牌方道歉，李诞道歉。

已经记不清这是第几起拿性别玩梗，却最终翻车的营销了。前不久，奶茶品牌茶颜悦色“捡篓子”引发的争议还历历在目。熟悉的配方，一样的油腻。

有人会说，“躺赢”已是一个人人皆知的网络语，说是对女性不尊重，是不是有点过了？这种说法忽略了上述文案的两个语境，一是它不是针对所有人，而是针对女性这一特定群体，二是它卖的是女性内衣这种私密性物品。很多网友感觉到不舒服、被冒犯，是可以理解的。

就算不上升到价值观，这句话在逻辑和事实层面就站不住脚：女性穿什么品牌的内衣，跟在职场的表现，到底有什么因果关系呢？在职场上打拼的女性都知道，哪有什么“轻松躺赢”，有的不过是努力、坚持和坚持努力。

从品牌方和李诞的道歉看，两者都强调“措施不当”。但这只是表象。反省到这一步是容易的，也是不够的。只有真正从心里尊重女性、敬畏消费者感受，才能自觉摒弃那些抖机灵、打擦边球的营销套路，用产品和服务赢得市场。这才是企业生存和广告代言的正道。

另一个问题是，李诞可以代言女性内衣吗？我国《广告法》说得明白，广告代言人“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”这么规定，就是为了避免代言人对不熟悉的商品或服务信口开河，误导消费者。李诞显然不是女性内衣的消费者，代言已经涉嫌违法。

其实，用男明星代言女性商品，早有先例。护肤品、美妆，甚至卫生巾广告中，都出现过男性代言人。对此，人们不是没有吐槽，但总体而言，还是保持了包容。

这让一些商家开启了盲目跟风，法律的底线被越刷越模糊，似乎只要不引起“民愤”，就是成功的营销。久了，底线就下沉到了对社会公序良俗的试探，或隐晦或明目张胆地拿性别做文章、拿对特定群体的低俗调侃博眼球，成为屡试不爽的套路。哪怕翻车者众，也不缺后来者。毕竟，“黑红”也是红，收益比够高就行。

有必要兑现《广告法》对代言人资质和广告价值导向要求的规定，严格规范一些商家的营销行为。这与广告营销追求创意创新并不矛盾。在“安全”的范围内，创意创新仍大有空间。一个健康有序的大环境，受益的不仅是消费者，身处其中的商家也更有保障。

几乎所有营销翻车后，品牌方和代言人道歉都很快。但道歉多了，人们都会有厌倦的一天。老老实实做商品、清清爽爽打广告，比什么都强。

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