德克士冲击港股 “县城顶流”夹缝求生

来源： 中国经营报

本报记者 孙吉正北京报道

近日，据彭博社报道，康师傅母公司顶新国际集团，正考虑将其在中国内地的餐饮业务在香港进行首次公开募股。顶新国际集团方面向《中国经营报》记者回应称，集团确有此项规划，但目前尚无具体进度。

公开资料显示，顶新国际集团旗下的餐饮业务包括德克士、康师傅私房牛肉面等，都纳入计划上市公司的业务范围之内。多年以来，德克士在中国市场一直是以三四线和三四线以下城市为主要市场，这使得德克士在很长一段时间内避免了与肯德基、麦当劳的直接竞争。但自2018年开始，德克士开始在一二线市场逐步试水。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，德克士需要通过资本进入来对抗肯德基与麦当劳，随着肯德基与麦当劳进入三四线城市，德克士原本的舒适市场已经变得岌岌可危。

“夹缝中”的德克士

相较于华莱士的“城市包围农村”战略，麦当劳与肯德基给予德克士的压力才是真正关系到其生存空间的问题。

3月4日，外媒彭博社报道称，顶新国际集团正在考虑将其餐饮业务整合后在港股IPO，计划筹集资金约8亿美元。

据了解，顶新国际集团是中国台湾大型食品流通集团，截至目前，该公司在中国大陆的总投资额为12亿元，旗下包括快餐品牌康师傅、西式快餐德克士、便利店全家FamilyMart等品牌。

据了解，德克士目前在中国大约有2600家门店，拥有7万多名员工。康师傅私房牛肉面则是顶新国际集团餐饮事业群旗下的一个新型餐饮连锁业态，目前仅在国内开设了约120家门店。截至目前，顶新国际集团餐饮事业群主要业务为德克士与康师傅私房牛肉面。

此次上市计划中，顶新国际集团会将快餐品牌康师傅、西式快餐德克士打包进行赴港上市。从市场研究机构欧睿国际数据来看，德克士作为主打炸鸡汉堡的西式快餐品牌，在中国的西式快餐市场份额排名第三，仅次于百胜中国旗下的肯德基和麦当劳公司。

截至2020年年末，肯德基在华门店数共有7166家；截至2020年11月，麦当劳在全国门店数为3700余家。从规模和产品消费价格来看，德克士均低于肯德基、麦当劳。

据了解，德克士主要深耕三四线和三四线以下城市，多年以来，德克士将市场下沉作为主要发力点，无论是在全国各地的县城还是规模不等的火车站，几乎都可以看到德克士的身影。但相反的是，德克士官网地图显示，德克士在北上广三座城市仅有95家门店，这显然与肯德基、麦当劳有着相当大的差距。以北京为例，从门店的分布开看，肯德基的门店几乎覆盖了北京地区所有的商圈，其中包含了一个商圈多个门店的情况，德克士仅有36家门店，且散布在北京的各个社区等地段。

“德克士在20世纪90年代进入中国市场之时，还是以二线城市为主的。”文志宏告诉记者，但是随着肯德基和麦当劳的市场下沉，德克士又将市场继续下沉到三四线甚至县级城市市场，从某种程度来看，德克士与肯德基、麦当劳同台竞争，无论是管理水平还是品牌知名度，德克士都略逊一筹。

进入2021年以来，百胜中国继续跑马圈地，计划年内新增肯德基门店约1000家，即使在受到疫情影响的2020年，肯德基仍旧新开门店超过800家；麦当劳计划于2022年前在中国大陆再开2000家门店。

相比之下，德克士虽然属于开放式的加盟模式，但在扩张速度上远逊于肯德基与麦当劳。“近年来，肯德基与麦当劳早已经开始将市场下沉至三四线城市，一二线城市门店的数量已经接近天花板，因而增长只能依靠市场下沉，对于德克士来说，除了向一二线城市寻找新的机会，只能将市场继续下沉至更低的市场。”文志宏说。

但问题在于德克士在更低的市场依旧有着竞争对手，那就是本土品牌华莱士。华莱士成立于2009年，起步晚于其他品牌，但凭借着较低加盟费以及更低的开店费用，在中国的门店数量早已超过了1.2万家，华莱士的渠道甚至已经下沉至乡镇一级。

与华莱士相同的是，德克士的加盟方式包括特许加盟、合作加盟、员工创业加盟的多种形式。且华莱士与德克士的加盟费用都在20万元上下浮动，但与德克士不同的是，华莱士对于加盟商的选址位置和大小并不做考察，这就使得华莱士出现在了全国的各个县城乃至乡镇。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，相较于华莱士的“城市包围农村”战略，麦当劳与肯德基给予德克士的压力才是真正关系到其生存空间的问题。“德克士的市场、品牌、渠道和消费者定位都是非常精准的，它并没有在一二线市场和肯德基、麦当劳展开竞争，而是避其锋芒，把市场重心放在三四五线城市，这种下沉策略是精准有效的，但现在肯德基、麦当劳已经明显开始下沉至三四线城市，那么德克士又将继续下沉至哪里呢？”

连锁的对抗

虽然德克士有意重返一二线城市，但实际上在一二线城市予以德克士的市场空间并不大。

在2020年，德克士宣布2600家门店全部覆盖植物肉，成为首个在全国范围大规模供应植物肉产品的西式快餐品牌；同年，德克士签约贾玲作为品牌代言。德克士作为“县城顶流”，其主打产品一直集中在炸鸡等产品，此次德克士推出了植物肉产品，似乎在迎合主流的消费市场。

在2015年，德克士就提出了重返一二线城市的战略。2018年，德克士在上海开设了首家无人智慧餐厅“德克士未来店”；2020年年初，德克士宣布要在全国省会及以上层级的城市各开出一家主题店，俗称“一城一店”战略。

根据极海品牌监测平台数据，截至2021年1月初，德克士门店总数最多的是四线城市为453家，新一线城市门店总量仅次于四线城市为430家，而新一线与一线门店总和却是最多达到547家。

品牌营销专家路胜贞表示，虽然德克士有意重返一二线城市，但实际上在一二线城市予以德克士的市场空间并不大。“肯德基、麦当劳虽然是西式快餐，但是很大程度上承接的是消费者上午零食、下午茶点的消费属性，因而我们可以看到肯德基、麦当劳在新品的推出速度上越来越快，就是为了强化其零食特性。”路胜贞说，德克士多年以来，一直都是以炸鸡为主要产品，即便现在意识到这个问题，也很难快速在消费者心中树立新的品牌形象。

朱丹蓬认为，虽然德克士通过本土化在下沉市场站住脚跟，但并没有对自身产品进行规划，导致德克士定位不准确，价格是如肯德基那般，但产品力远不如肯德基。

除此之外，德克士的加盟费用比起麦当劳、肯德基动辄百万要少去九成，按照行业人士的说法，德克士的利润来源依旧是通

过加盟费和食品供应链获取，而麦当劳、肯德基早已经实现了与合伙人分红的模式。

“像蜜雪冰城、华莱士等，因为其连锁管理能力有限，无法准确获取门店的流水，索性放弃了抽取分红，专心于收取加盟费和食品供应链获利，但从顶新国际集团管理水平来看，做到与合伙人分红并不是难事。”文志宏告诉记者，只能是德克士认为目前时机仍不成熟，或者单店利润不足以支撑。

在2019年，德克士高层就提出：“先把单店垂直做好，再谈水平增长。不能急于追求店数的增长，先回到单店日商，同店增长，再回到利润的贡献。”

此外，康师傅私房牛肉面近年来也在一线城市的各个枢纽、商圈逐步出现，此前的公开数据显示，康师傅私房牛肉面已经超过120家，且全部集中在一二线城市。早在2015年，康师傅私房牛肉面的门店数量就达到了115家，这也就意味着进入中国市场近20年的康师傅私房牛肉面的发展依旧缓慢。而近年来，康师傅私房牛肉面开始着手店面升级。

据了解，目前康师傅私房牛肉面已经逐步开放加盟，只对一线城市开放加盟店，一次性加盟费为30万元，除此之外，每年要收取营业额的8%作为宣传等费用，日常经营所需的食品原材料全部由总部供应。

在行业人士来看，对于高端标准化的快餐来说，食品安全问题直接反映了企业的管理能力。“同类别连锁餐饮之间的竞争，实际上就是企业之间连锁经营体系的对抗，品牌、门店管理、供应链等都决定了企业在本行业的地位。”特许经营专家李维华说，上市或许能给予企业更多资金，但对于德克士而言，解决自身问题才是当务之急。

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