宏光MINIEV秒杀特斯拉 这个全球最卖座的国产电动车做对了什么？

【深度】秒杀特斯拉，全球最卖座的国产电动车做对了什么？

记者 | 程迪

宏光MINIEV到底有多受欢迎？

2020年5月7日盲订起到预售首日，宏光MINIEV累计订单破6000台；自28日预售起，连续3天实现订单破千。

2个月后宏光MINIEV正式上市，只用两个月时间就拿下了国内新能源车销冠。2020年11月和12月的单月销量分别为33094和35388台，成为2020年国内新能源市场中，唯一一款单月销量连续破3万的车型。2020年累计销量达到12.77万台，让特斯拉Model 3都叹为观止。

今年，宏光MINIEV依旧冲劲十足，1到2月卖出超过4万台。其中，宏光MINIEV凭借17307辆的成绩继续稳坐2月新能源狭义乘用车的销冠宝座，超出特斯拉Model 3约3600辆。而根据数据显示，2月新能源狭义乘用车销量为9.7万辆。上汽通用五菱这一款车，就占了近18%。

谁能想到，一款连气囊和esp都不是标配，怎么看怎么像“老头乐”的新能源车，居然成为了当下最受人瞩目的“人民代步车”。

在宏光MINIEV之前，不少自主品牌都推出过微型车。比如2000年代初名噪一时的微型车三剑客：奇瑞QQ、比亚迪F0和吉利熊猫。当然最经典的，莫过于奔驰旗下的SMART。

但没有哪款车能像宏光MINIEV那般如此受欢迎。上市200天，累计销量就突破20万台——想当年，红极一时的奇瑞QQ也用了整整8年时间，才卖过了一百万台。后者一度打破了合资品牌对小型车市场的垄断，成为了21世纪初最畅销的自主品牌车型。

据上汽通用五菱官方披露，不同于国内其它新能源品牌有大量B2B的订单，宏光MINIEV的个人用户占比达到96%以上，属于真正意义上的“人民代步车”。

把牢股政策东风，上市当月即下乡

为什么宏光MINIEV从预售到目前，短短10月内就能获得如此成绩？

首先，感谢国家工业和信息化部、农业农村部、商务部在2020年7月联合下发了《关于开展新能源汽车下乡活动的通知》。由中国汽车工业协会组织，在全国多地开展“新能源汽车下乡”活动，共有24家车企的61款车型参与。除了一些商用车品牌外，不乏一些新能源微型车，包括之前提到的零跑T03、新宝骏E300等。

好巧不巧的，五菱宏光MINIEV恰恰正是在7月上市，遇到这股政策东风怎能不牢牢把握？第一时间就跟着兄弟品牌宝骏一起下了乡。

一旦下到乡镇，五菱一出谁与争锋？最低价只要2.88万元的宏光MINIEV顺理成章地成为了下乡活动的不二主角，更成为了国内新能源车销量榜的扛把子。

切入“老头乐”市场，让乡镇老年人拥有真正代步车

宏光MINIEV非常赶趟儿地切入了一个千亿级规模的灰色产业——“老头乐”。

它虽然只有120/170公里的续航，但拥有笼式高强钢骨架乘员舱——同样3万元，是买政策夹缝中的低速电动车，还是能上牌的正规车？高下立判。仅2020年9月单月，宏光MINIEV就卖出了20150台。其中，有35%来自河南和山东两省，也是国内“老头乐”的产销大省。

“老头乐”就是低速电动车。一种没法合法上牌，目前也没有国家标准的电动车。它们通常最高车速无法超过80km/h、最高续航里程也没有80km，大多做工廉价内饰简陋。因此上不了车型目录，也享不了政府补贴。饶是如此，“老头乐”们目前的保有量依旧是百万级起步的。

“老头乐”大省之一山东的汽车行业协会曾做过统计：从2013年开始，中国的四轮低速电动车市场就是每年50%以上速度在增长，仅用短短几年时间，就形成了一个年产100万台，上下游从业人员约100万人，市场规模达上千亿元级别的超级产业。

随着国内老龄化加剧，前瞻产业研究院预计，截止去年我国国内“老头乐”的保有量以达1000万台以上。单就2020年11月为例，淘宝上低速电动车的销售额就达到了7182万元，同2019年11月比涨幅超过60%；品牌数也同比增加了近100个，达到了284个。

它们在公共交通还不甚完善，但老龄化程度持续上升的三四线城市及乡镇地区极为常见，比如每万人拥有5.6台公交车的山东烟台和每万人拥有2.2台公交车的河南新乡，为老年人的短途出行提供更便捷自由的道路体验。

用中国电动汽车百人会理事长陈清泰的话说，“老头乐”其实是三轮农用车与电动两轮车结合而成的“怪胎”，它们的诞生完全是老百姓的刚需，时代的刚需。

2016年10月低速电动车的国标立项，并作出了“升级一批、规范一批、淘汰一批”的工作思路，陈清泰曾非常有预见性地发表对于“老头乐”的未来展望：

“低政府通过政策进行引导使之不断升级。那么这就意味着，我国近14亿人口的出行不需要经过燃油车的替代能够直接进入电动化清洁能源的时代将成为可能，也就是直接进入四轮电动车，这样的升级对国家会有好处。”

按照时间节点，最新的《四轮低速电动汽车技术条件》制定完成年限是今年。不过新国标尚未完成，五菱宏光MINIEV提前到来，它的出现，终于“成全”了一直以来汽车行业对于老头乐的某种夙愿：“人民是需要老头乐，但老头乐先需要成为车才行。”

入驻小红书，女性车主达到60%以上

山东有不少“老头乐”经销商认为，宏光MINIEV是一款完全以市场为导向的产品：“不说别的，五菱外观更时尚，适合年轻的小媳妇、家庭妇女开。”

对手的话恰说出了上汽通用五菱此次造车和营销思路。对于如今这个火爆又生死未卜的新能源车市场，他们不仅瞄准“老头乐”来了次“降维打击”，还“另辟蹊径”找到了自己的消费群体——年轻女性。

事实也的确如此。据五菱官方数据透露，宏光MINIEV的车主中，90后占比高达72%，女性车主的占比达到了60%。这两个数据，很难不让人联想到刚进入中国时的MINI和曾经红极一时和奇瑞QQ。

不过，套路类似时代不同，宏光MINIEV选择先占领女性消费者最爱的最常用APP和网红美食。比如在2020年6月，宏光MINIEV尚处于预售阶段时，五菱官方账号入驻“小红书”，提前发布了一系列极具小清新风情的宣传图。没多久又开启了皮肤设计征集大赛。再比如和喜茶跨界联名设计了一款“出圈车”等等。

截止今年2月，女性用户占比高达80%的“小红书”中，关于宏光MINIEV改装的笔记已近8000个。

看起来要啥没啥，却是改装的好料子

是的，不少年轻车主之所以选择宏光MINIEV，不仅因为买车免费送牌，过于呆萌的外观和“人民需要啥就造啥”的一贯口碑，更重要的是——这款车看起来要啥没啥，却是改装的好料子。而且一辆2.88万的宏光MINIEV，改装费一般在六七千元，属于完全可以承受的改装入门车型。

据上汽通用五菱官方数据显示，宏光MINIEV上市200天，累计销量突破20万辆。其中72%的车主选择进行改装。不少车主发现，原本改装只打算用几千块，谁知到后来越改越来劲。而且，超标最厉害的不是花费，而是设计与实际改装时需要的时间成本。

就以本月4号，参加上汽通用五菱官方举办的车主盛典的109位车主为例——他们的宏光MINIEV统统都改了，从废土到赛博朋克，从粉红少女到经典复古……109辆车中没有两辆是相同的。

即使有些外观看上去“平庸”了些，但内饰改得一点儿也不含糊。比如有一位车主，就在车内装了奔驰C级同款车载音响柏林之声。为了将声效发挥到最佳，她甚至将车门拆下来重新做了隔音。单就这一块改装，她能再买一辆MINIEV。

“不改不如推下海。”一位参加此次盛典的改装车主如此感叹。

五菱不仅敏锐捕捉到了这股潮流方向，还以这些车主的改装为启发，或在将来免费提供一些有官方版权的设计和改装方案，并依托经销商渠道提供改装技术的支持。

能有这么大的勇气在改装上大花心思，其实也是因为2020年改装政策的新内容，基本能满足绝大部分MINIEV改装车主的需求。据上汽通用五菱销售公司用户运营总监丁晓斌透露：“五菱正在搭建一个改装平台，将来客户不仅可以在这平台上发布自己的改装作品，还能挑选已有的改装方案。”

由此可见，五菱准备通过自己的方式，把牢不能改变车标样式、车辆长度、离去角和接近角这几个大方向，并将车身颜色、行李架、踏板轮毂、中网、保险杠和内饰等控制在法规允许范围之内——使改装不仅能合法合理地成为MINIEV的销售特色，更能帮助改装车主第一时间规避风险，减少花销和时间成本。

比大部分电动车都便宜，成为打工人够用的中国版K-Car

除了和“老头乐”拼刺刀，瞄准女性消费者和“改装党”，宏光MINIEV其实还有另一隐形用户群体，则是大城市里那些拍不动牌照买不起特斯拉，上有老下有小的普通打工人。

曾有销售人士如此形容这一目标客户群的“内心戏”：“对于那些对价格敏感又爱面子的消费人群来说，几千块的差价往往就会决定他们的选择。MINIEV很便宜，也比老头乐们更安全。他们钱不多，但也想要有一台质量不差，基本够用的代步车。这台车的用途很简单，就是能让他们或父辈合法而安全地带着孩子上下学。”

对于这群在大城市里努力生活，追赶潮流的消费群体，宏光MINIEV其实更像中国版K-Car，而不是“老头乐”的转型升级版本。

K-Car一词舶来自日本，即Kei Car（轻自动车、微车），一种更小体形、更小排量的汽车种类，，不但包含轿车，也包含微卡、微面。因此相比一般大小的汽车，不仅售价和购置税更便宜，而且还拥有无需购买停车位就能买车的优惠政策。因而K-Car能非常迅速地成为日本最典型的国民代步车。

而上汽通用五菱正是用“三个苹果换一台国产K-Car”的思路，挖出了这群有消费欲望，爱面子又希望“高性价比”的隐形消费群体。

相比之下，2019年开始，那批转型造新能源汽车的低速电动车的头部公司实在是有点“眼高手低”了。比如和长城汽车展开合作，推出汽车品牌“领途”的河北御捷；以14.6亿元收购乘用车企野马，提出“2020年销量超15万台”小目标的山东雷丁；选择在美国上市新车的浙江康迪……

但目前看，这几家的结果都不怎么样。

根据乘联会发布的数据显示，2020年的A00级汽车销量排行榜中，没有一家低速电动车企业制造的产品进入榜单前十名——康迪是为了推高股价，领途项目早已停滞。尤其是明确提出要“做中国K-Car践行者”的雷丁，虽然推出了自己的新能源汽车，但续航里程只有100公里，售价却要6万多元，实在是和自己的目标相去甚远。尤其是品牌2020年1到7月的新能源车总销量，还不及宏光MINIEV的单月成绩。

有媒体认为，五菱宏光MINIEV给微型电动车市场开了一个好头，可见微型电动汽车在国内可以有不错的市场。不少合资车厂也见到了五菱这10个月来所取得的成绩，纷纷在中国推出量产版微型车，比如雪铁龙Am等等。

但在MINIEV诞生的前两年，也出现过不少颇为微型电动车，比如奇瑞小蚂蚁、长城欧拉、零跑T03、赛麟迈迈之类的。就连MINIEV的兄弟品牌宝骏，也在它之前推出了E200和E300两款极具设计感的微型电动车——但销量都无法和近20年前的微型车三剑客相比，更不用说像如今的宏光MINIEV那般受欢迎。

在需求和乱象中，乘着几个政策的东风，五菱宏光MINIEV这10个月来的营销干得非常漂亮，看起来是将“所有人民”视为目标群体，实际上分而治之，将定位精准和覆盖全面都做到了，为消费者提供一个尽可能平衡各方需求的“最佳选项”。

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