忘了烟，照镜子: 后真相公关剧本

“价值就像指纹。没有人是一样的，但你把它们留在你做的每件事上。“-- 埃尔维斯·普雷斯利

由于竞争对手只需点击一下，获得消费者的信任和忠诚度对初创企业来说一直是困难的。传统上，糟糕的客户服务遭遇，不正确的billingor不可用产品足以使脚步松散的客户竞相竞争，同时有时会停下来留下负面的在线评论，作为单指致敬。然而，在 “假新闻” 的后真相时代，价值观和政治已经进入商业领域，对公司的评判远不只是他们的服务和产品。

2017年《爱德曼信托晴雨表》显示，自该项目2012年以来，在所有四个关键机构 (商业，政府，NGOsand媒体) 中，公众信任度最低。消费者不仅在质疑他们在网上和媒体上听到和看到的东西，而且还在品牌花钱的地方寻找过去的产品和服务。更具体地说，他们正在关注自己的价值观和公司利益相关者的价值观: 员工、创始人、投资者和媒体合作伙伴。

多亏了社交媒体的放大力量，品牌可以发现缺乏透明度，或者一个利益相关者的不当行为 -- 无论是Uberor的首席执行官联合航空公司的员工 -- 都会很快对消费者的信任和品牌价值产生致命的影响。为了重建信任，品牌需要解决消费者的恐惧，并将人员，价值观和透明度放在公司文化和公关活动的最前沿。那么，品牌如何内省地看待以最大程度地重新获得公众信任的机会呢？

以价值为导向，不要躲在虚假承诺的背后。

“价值观是组织的基本信念，是决定人们应该如何行为和行动的指导原则，” SAp营销高级总监Craig Cincotta说。

许多初创公司生来就有崇高的使命和价值观，当经营现代企业的现实扎根时，这些使命和价值观就会消失。将自己推销为绿色，可持续发展的社会企业很容易，但要围绕这些价值观建立具有竞争力的业务要困难得多。

现在，比以往任何时候都更重要的是，忠于你的价值观对各种规模的企业来说都是至关重要的，让你的肮脏洗衣店公开发布会对公司的底线和股票价值以及吸引最优秀的新人才的能力产生真正的影响。

德国汽车制造商大众汽车 (Volkswagen) 在媒体2016年中受到追捧，因为该公司针对 “绿色柴油” 车辆的广告被发现具有误导性，导致联邦贸易委员会 (FTC) 提起诉讼。就在一年前，该公司因涉嫌伪造某些车辆的排放数据而被捕，这导致违反《清洁空气法》的潜在罚款610亿美元，导致该公司的股票价值暴跌，因为沮丧的消费者跳船。

但是公司的价值远远超过了他们使用的材料，销售的产品或提供的服务。初创公司失去价值观的主要领域之一是他们对待员工和客户的方式。维珍航空的创始人理查德·布兰森 (Richard Branson) 表示，为了将客户服务保持在尽可能高的水平，他的公司坚持以员工为中心的政策，这反过来又意味着他的员工更加努力，对工作充满热情。

布兰森说: “不用说，如果在你公司工作的人100% 为这个品牌感到骄傲，你给了他们做好工作的工具，他们得到了很好的对待，他们会很高兴的。”。

公司需要确保在实现其重大任务的同时，也要跟踪其核心价值观。通过为员工和客户满意度设置内部指标，这是实现这一目标的最佳方法之一。为了衡量您是否满足这些指标，Officevibe允许员工匿名分享他们的意见，然后经理可以直接回应。Qualtrics等工具允许经理随着时间的推移跟踪他们的员工满意度指标。

如果你的公司将环境或社会问题作为其核心价值观的一部分，无论是减少全球变暖，还是让被剥夺权利的人更容易找到工作，那么鼓励你的团队找到你的公司可以对你周围的环境或社区做出真正积极改变的方式。这可能涉及建立非营利项目，将一定比例的收入投资于慈善项目，或者从您打算帮助的人群中雇用一定比例的员工。

以身作则。

另一个 “超级” 的重要因素是，创始人和经理必须领导，因为他们期望公司的其他成员会效仿。

Facebook首席执行官马克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 著名地与同事分享了一个开放计划办公室，他将99% 的Facebook股份捐赠给了2015年的 “人类进步”。惠普首席执行官梅格·惠特曼 (Meg Whitman) 强迫高级管理人员和管理人员与其他同事共享小隔间，并取消了惠普在世界各地办公室的行政停车区，以此重新点燃员工和股东对惠普 “门户开放” 政策的信心。

但是，透明度和平等并不是值得制定的唯一核心价值观。Slack创始人兼首席执行官斯图尔特·巴特菲尔德 (Stewart Butterfield) 创造了一种沟通工具，使工作 “更简单、更愉快、更高效”，他在Slack办公室表达了一种非官方的座右铭: “努力工作，回家。”

虽然每周工作60小时是早期创业公司的常态，但巴特菲尔德作为一个有家室的人，宣扬努力工作并不意味着也不应该意味着无休止地工作的口头禅。因此，尽管Slack希望员工全力以赴，投入工作时间，但最近的一篇文章指出，他们的办公室下午6:30大部分是空的，因为员工在一天的工作后可以轻松地关闭笔记本电脑并回家，而无需将其绑在办公桌上才能脱颖而出。

互联网提高了透明度，在Yelp和FourSquare等消费者评论网站和Glassdoor等雇主评论网站之间，这是一个很好的工作场所，事实上，对于那些不坚持自己价值观的公司来说，这是很难隐藏的。

了解每个利益相关者都是品牌大使。

任何需要提醒首席执行官和创始人保持有争议或不愉快的观点对自己有多重要的人，只需看看Lululemon丑闻2013年，在该丑闻中，关于超大尺寸用户的评论导致其pospular瑜伽裤被从多家商店撤回，导致股价暴跌，并促使创始人最终辞职。

但是，尽管Uber联合创始人特拉维斯·卡兰尼克 (Travis Kalanick) 艰难地了解到，在互联网时代，任何误导的评论 (或后座发脾气) 都可以在几秒钟内达到数十亿人，但不仅创始人和首席执行官需要注意他们的嘴和描绘正面形象。

在当前充满政治色彩的环境中，公司所有利益相关者 (创始人，员工，投资者，合作伙伴，媒体合作伙伴甚至客户) 的独立行动和共同意见可能会对品牌价值和消费者信任产生真正的影响。

最近，美国航空公司的表现不佳。经过有史以来最好的一年2016年，有82% 的航班准时到达 (击败美国和西南航空) 取消的航班最少，客户满意度全面提高，由于员工对客户的震惊对待，该航空公司发现自己处于公关炼狱。以及公司首席执行官在事后采取的毫无歉意的立场。

自从69岁的戴维·道 (David Dao) 博士从他超额预订的座位上被拖拉，尖叫和流血的录像带在世界各地共享以来，联合航空公司的任何刺戳都是媒体的比赛。在theDao事件发生的同一周，另一名乘客报告说被一只蝎子st住了，蝎子从美联航的行李架上掉下来。尽管乘客没有受到长期的伤害，但这个故事很快就在领先的媒体渠道中被报道，如果没有进一步为United pR pyre加油，通常不会给故事带来如此微不足道的广播时间。

然而，真正的影响是对消费者的信任。愤怒的客户将业务转移到其他地方，股价每周下跌4%，约占公司价值的7.7亿美元。

这不是曼联第一次因员工的不专业行为而遭受财务打击。当歌手戴夫·卡罗尔 (Dave Carroll) 的吉他2008年被联合行李搬运工弄坏，航空公司拒绝报销时，他将歌曲 “United Breaks Guitars” 上传到YouTube。这个视频现在有1700万的观看次数，这个故事被世界各地的媒体高兴地报道了。虽然英国时报在线声称该视频导致公司价值损失180万美元受到质疑，但负面新闻肯定对公司的利润产生了影响。

作为回应，美联航首席执行官Oscar Munez终于道歉，并宣布更改美联航程序。持票客户将不再从航班上撤离，为美联航员工腾出空间，除非有安全或安保风险，否则执法部门不会强行撤离乘客，并且公司将推出新的登机口培训计划代理商。

许多人会认为这是一个太少、太晚的案例。为了保护自己的品牌免受公关灾难的影响，各种形状和规模的企业都需要提供闪闪发光的客户服务，并尊重其核心价值观和公司文化的一部分。这个过程从一开始就开始，从招聘和培训政策开始。

带合适的人上船，为任何事情做好准备。

从第一天起，应该对员工、潜在投资者、合作伙伴和零售商进行筛选，以确保与核心价值观的兼容性。对于各级员工来说，如何在与客户或媒体的任何外向互动中体现这些核心价值观，应该在培训中发挥关键作用。

在2015的一次采访中，Slack首席执行官兼创始人巴特菲尔德 (Butterfield) 表示，他的公司以及招聘政策都基于6个核心价值观。他说，他的经理们接受过培训，如果他们在文化上不适合的话，即使是最合格的候选人也会被拒之门外。

巴特菲尔德说: “我们现在是一家炙手可热的公司，所以很多人都想为我们工作。”“我能想到我们没有雇佣的人，他们真的无法说出他们会为我们或客户做什么。”

对于现有员工，公司应该定期召集团队，咨询他们，真正的品牌大使，是否相信公司正在朝着正确的方向前进，符合企业的大使命和核心价值观。

加强维护公司价值观重要性的一个好方法是要求员工签署社会合同: 概述利益相关者将如何共同工作、决策、沟通、分享信息和相互支持的文件，以促进信任、鼓励、尊重、问责和成就的文化。

但是，这些社会契约也没有理由不包括外向客户互动的准则。

美国航空公司 (American Airlines) 最近宣布，他们已经暂停了一名空姐，该空姐在激烈的争执中向一名乘客挑战，因为她积极地从一名女性乘客手中抓住了一辆婴儿车，击中了她的脸，让她在一架充满震惊的飞机前哭泣旅客。虽然让员工晾干是最明显的，但航空公司下意识的反应，品牌应该随时准备公开与有毒利益相关者的行为或意见保持距离 -- 成为员工，零售或媒体合作伙伴或投资者-有人可能会争辩说，通过在招聘系统中进行更有效的角色筛选和更好的培训，可以避免这种情况。

我们生活在一个公众信任处于历史最低水平的时代。在政客，媒体和主要品牌之间，谎言和欺骗手段被左右为中，消费者变得越来越怀疑，并与任何不符合其个人价值观的人保持距离。因此，领先品牌需要看看他们自己的内部运作，评估他们与自己交往的人，否则就有可能在公众眼中蒙羞，看着他们的价值和声誉崩溃。

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“融道中国”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。

延伸阅读