如何从竞争中脱颖而出

许多企业家都被经济危机所困扰问：我怎么样我真的和竞争对手不一样吗？我们知道，确定一个“独特的销售主张”是很重要的，但在一个竞争激烈的市场中，似乎一切都已完成，有时很难清楚地表达你的具体价值。

这就是为什么我在新书《看台》中提到的一个人物是电视节目主持人切夫拉尔·雷——正是因为，从表面上看，她一点也不突出。但正如她的例子所示，创业者可以遵循的一个重要策略是重新组织你的专业知识，这样在一个环境中平庸的东西就可以在另一个环境中得到启示。

在她的世界——烹饪的世界——很清楚“专家”是什么意思：你经营一家高档餐厅，或者你在精英烹饪学校接受过培训。雷切尔·雷也没有。正如鲍里斯·格罗斯伯格（Boris Groysberg）和克里·赫尔曼（Kerry Herman）在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）的案例研究中透露的那样，她一开始是纽约州奥尔巴尼（Albany）一个美食市场的食品采购员，后来开始在店里做“30分钟餐”烹饪示范。这家店之所以选择她担任这个角色，并不是因为她有着非凡的才能；而是因为这一地区的厨师都不会接受这家店的低费率。

当有人把一本她的食谱（由一家女性出版社出版）交给aToday Showproducer时，她终于有了大突破。当一场暴风雪引发了一波取消嘉宾的浪潮时，制片人给雷打了电话，雷在雪地里开了9个小时车，第一次露面，立刻就大受欢迎，从而与美食网签下了一份利润丰厚的合同。

雷被嘲笑是因为她缺乏埃米尔·拉加斯或马里奥·巴塔利等杰出同龄人的资历。《哈佛商业评论》的案例研究指出，她承认了这些批评，甚至警告美食网说，“我不是厨师，你被骗了。”但这正是他们想要她的原因。

美食网挤满了制作精美饭菜的名厨，但问题是，他们的专业和完美冒着让普通人无法接受的风险。但观众们直觉地感觉到，如果雷切尔·雷——一个没有正式证书的勇敢的女人——能做一道菜，他们也能。如果她只是你街区的另一个邻居，她能做30分钟可口的饭菜会很不错，但不会惊天动地。但在美食网的背景下，她是一个启示。美食网以名厨为核心打造了一个品牌。

如今，雷创造了一个创业帝国，充斥着电视节目、代言交易和产品扩展——她的例子为所有企业家提供了教训。我们常常把自己比作我们领域最“合格”的人，担心自己没有最有声望的文凭或正式资格。但正如雷所展示的，这些通常是不必要的，你也不需要在证书上进行正面竞争。如果你能在特定的背景下提供一些与众不同的东西，你就能成功。

想一想谁需要你的技能或方法，但通常无法获得它们。全世界讲西班牙语的人有4亿，但为你所在行业或社区的人服务的人可能很少，这可能是你的竞争优势。也许有很多人有很好的沟通技巧，但令人惊讶的是，很少有人能将这些技巧与对工程或技术的理解结合起来。在一种情况下看似平庸的才能可以在另一种情况下带来突破。

扪心自问，哪些感知到的弱点会成为你的强项，如果有一个领域你没有资历或专业知识，这可能会成为一个卖点。你可能认为你没有什么独特的东西可以提供，但正如雷切尔·雷发现的那样，改变环境改变了一切。

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