网页设计101: 排版如何影响转换

作为互联网营销商，转换是我们的生计。我可以保证您将大部分时间花在思考优化目标网页的方法上。像复制和设计这样的东西是我们都喜欢玩的显而易见的功能。

但是，有一个因素对转换的影响经常被低估。

我说的是排版。

对于大多数营销人员来说，这是一个未知的话题，但它在营销中的重要性已经得到科学证明。在本文中，我们将深入了解版式世界及其影响转换的能力。

所以，考虑一下你的登陆页面。如果，尽管有一个强大的标题和设计结构，完美地体现了你的副本中的所有重要元素，但你没有看到任何类型的实质性转换，那么请阅读这篇文章到最后。

什么是排版？

简而言之，排版是艺术与文本相遇的地方。它是指类型的排列。它起源于15世纪中叶的活字发明。排版是一种工具，您可以通过它为文本添加个性和样式。

当访问者打开您的销售或登录页面时，发生的第一件事就是他们将页面视为一个整体。他们会扫描信息的呈现方式，文本的外观，字母的大小，行的长度等，然后他们会无意识地判断在您的网站上找到解决问题的方法的可能性。单词出现在您的页面上。这一切都发生在几秒钟内。我们都这样做!

理解排版可以在这里有所帮助。它是一种工具，使读者更容易掌握和理解您要传达的信息。

排版的关键要素

有几个组成部分构成了排版艺术。让我们看一下主要元素:

字体-字体与字体不是一回事。它是指一组具有相同设计的字符，字母和数字。例如Garamond、Times和Arial是字体，而不是字体-一种非常常见的误解。字体-一种特定样式的字体，具有设置的宽度、大小和重量。例如，Georgia是字体; 9pt Georgia Bold是字体。字体设计社区的人们认为字体是传递机制，字体是创造性的工作。线长-这是指在一行中左右边距之间存在的文本所占据的距离。引导-它是基线之间的空间 (在其上的行字母 “sit”)，并以点表示。字距调整-该术语是指输入字符或字母之间的空白。许多字体都带有一个默认的字距值，最适合使字母之间的空格看起来更自然。跟踪-也称为字母间距，它用于在一定范围的字符上统一调整空格。跟踪会影响段落的字符密度。

为什么排版如此重要？

如果您的副本很难阅读，因为inpidual字母之间的距离太近，字体大小太小，或者单词之间的距离太近，以至于人们很难将一个单词与另一个单词区分开，那么您的访客将采取以下两种方式之一。

他们要么离开，导致你的转化率下降，要么他们会留下来，在副本中挣扎，很可能没有到达终点，因为它很累。之后，访问者会记住的不是您要传达的信息，而是理解副本所付出的努力。

排版至关重要，因为它可以使理解和理解信息的整个过程变得毫不费力。印刷格式良好的副本可确保将重点放在内容上，而不是阅读内容所需的精力上。

如果你研究人类如何阅读网络，阅读模式是显而易见的。可以修改此模式，但只能借助视觉层次结构。排版可以通过尺寸，颜色或样式使更重要的元素脱颖而出来帮助您创建视觉层次结构。例如，展示收益或产品功能的一种极好的方法是使用项目符号。

要真正掌握创造完美视觉层次的艺术，我们需要首先了解人们是如何组织和感知信息的，格式塔的感知原理很好地解释了这一点。

作为人类，我们喜欢组织一切。这种习惯在我们人类的心理中根深蒂固，就像在无生命的物体中感知面孔一样。Gestalts理论指出，人类根据五个上下文将视觉元素组织为组:

相似连续性封闭邻近图形和地面

现在，例如，如果你想在你的副本中应用格式塔的理论，你可以使用相似原理，使页面上的所有元素在视觉上相似，除了行动号召，你可以使它不同，使它脱颖而出。

在组织文本时，您的目标应该是使保留信息的认知过程变得更容易。你要确保最需要关注的 “部分” 是突出的。

研究表明什么？

2012年7月，埃罗尔·莫里斯 (Errol Morris) 在《纽约时报》上进行了一项名为 “您是乐观主义者还是悲观主义者？” 的实验。向读者展示了大卫·德意志 (David Deutsch) 的著作《无限的开始》中的一段话。文章之后是两个是或否的问题，询问读者是否支持Deutsch的主张以及他们对答案的信心。

这是有趣的部分。莫里斯对人们对Deutsch的主张的看法或他们是乐观主义者还是悲观主义者不感兴趣。实际上，他很想知道字体是否会影响人们对所呈现信息的看法。换句话说，字体可以影响书面文本的可信度吗？

40,000参与者没有意识到的是，尽管他们都被呈现相同的段落，但它们是不同的字体。在此实验中使用了六种字体: 巴斯克维尔、Helvetica、Comic Sans、计算机现代、佐治亚州和投石机。

结果表明，Comic Sans中的陈述激发了最多的分歧。Helvetica紧随其后。他们未能点燃读者的可信度。

结果表明，在巴斯克维尔 (Baskerville) 提出时，人们更有可能同意该声明。

互联网营销者的教训

以下是帮助构建上述测验的心理学家大卫·邓宁 (David Dunning) 对巴斯克维尔为何获胜的看法:

“字体有不同的个性。在我看来，关于巴斯克维尔，您可以说的一件事是，它感觉更正式或看起来更正式。”

现在看看你的销售页面。你的字体是否正确反映了你试图描绘的信息？想想你的利基市场。您的听众是否需要正式的语气，如果需要，您的字体设置该语气的程度如何？

字体大小重要吗？

为了找出字体大小是否重要，可用性新闻的迈克尔·伯纳德 (由威奇托州立大学软件可用性研究实验室制作) 进行了一项研究，比较了8种流行的在线字体: 信使新，佐治亚州，阿丽亚，世纪教科书，时代新罗马，漫画桑，塔霍马和韦尔达纳。对它们进行了10、12和14点大小的分析。本研究共有60名参与者。

这是他们的发现: Verdana，Arial和Comic Sans分别是10、12和14点大小的最首选字体。

Times New Roman和Arial中的文本阅读速度最快; 而且，即使数据显示较大的字体更具可读性，但结果在统计上并不显着。

研究还显示，Arial和Courier是最清晰的字体，而Comic Sans是最难以辨认的字体。此外，发现Tahoma在10点大小时最清晰，Courier在12点，Arial在14点。

衬线与无衬线辩论

就研究而言，对于衬线还是无衬线更好，没有铁定的答案。但是，就普遍共识而言，在在线阅读方面，无衬线字体更易于阅读，因为即使在小尺寸下，它们也简单易读。这意味着人们可以花更多的时间关注信息，而不是破译字体。

建议将无衬线用于副本的正文，并将衬线用于标题和字幕。

对读者情绪和认知表现的影响

微软的Kevin Larson博士和麻省理工学院的Rosalind picard博士进行的一项研究着眼于排版是否会影响情绪和认知表现。该研究分为两个部分，并进行了三种不同的测量: 相对受试者持续时间，李克特量表和认知任务。

这项研究共有20名参与者，其中一半的文字印刷良好，一半的文字印刷不良。在研究的第一部分中，对于相对的主题持续时间，发现获得具有良好版式的文本的参与者低估了他们花费的阅读时间3分钟。在研究的第二部分中，当参与者在阅读过程中中断了17分钟时，他们低估了5分21秒的时间。

这表明，当段落印刷格式良好时，人们全神贯注于该主题，以至于低估了阅读时间。

接下来，他们获得了一个Likert量表，其中包含有关阅读文章的经历的陈述。在研究的第一部分中，Likert量表没有产生任何统计学上的显着结果，但是在研究的第二部分中，该量表被发现有利于良好的排版。

最后是认知任务，这对于研究的两个部分是不同的。在第一部分中，为参与者提供了蜡烛问题，在第二部分中，为他们提供了远程同事测试。

在蜡烛问题中，好的排版组中有4名参与者成功完成了测试，而差排版组中有0名参与者完成了任务。

在远程关联任务中，良好排版组的参与者以6395 ms的平均速度完成52% 任务，而较差排版组的参与者以6715 ms完成48% 任务。

好的排版小组在认知任务中的成功可以归因于人们心情愉快，这使他们成为更好的问题解决者。

如何选择正确的字体以实现更好的转换

不要让表现力影响有用性。单击该 “字体” 选项，我们会看到很多种类，几乎就像在糖果故事中一样。但是，重要的是要记住，复杂的字体并不总是最容易阅读的。是的，它们可能看起来很漂亮，但漂亮并不总是等于销售额。请记住，您选择的字体应该补充文本，而不是压倒文本。读完你的副本后，人们应该记住你的信息或号召性用语，而不是字体。当涉及到配对字体时，你可以通过两个原则 -- 对应和对比。

根据对应原理，您将两种字体配对，尽管它们不同，但它们足够相似，以防止读者下意识地比较这两种字体，从而分散它们的主要目的，即消耗信息。例如，Helvetica和Arial。

根据对比原则，您将两个字体配对，这些字体在大多数方面都不同且具有对比度，但仍通过共享至少一个共同特征而相互补充。

品种很好，但不要过分。您的副本不应显示您最喜欢的字体。简单是关键。要找到完美的字体，请研究您的利基市场和受众。字体需要是正式的还是非正式的？它需要更大吗？如有必要，可以通过进行简单的市场调查来找到答案。但是，如果您销售的产品可以使人们20/20视力，那么您的目标受众很可能将由某种形式的视障人士组成。所以，在这种情况下，使用一个简单的大尺寸字体是一个no-brainer.Choose的字体，使你的文本既清晰又可读。一种方法是选择具有大计数器 (全部或部分封闭的字母区域) 的字体。不要将副本中的每个单词或每个单词的第一个字母大写。人们在网上阅读的文字有百分之九十是小写的，当谈到行长时，不要太短，因为需要不断地移动眼睛会让阅读变得困难。另一方面，太长的行有时会让读者很难找到下一行。确保为合适的密度优化字母间距，这样单词就不会显得局促和拥挤，这会让你的读者感到沮丧和困惑。

排版很重要。甚至史蒂夫·乔布斯也这么认为!

我怎么能在不谈论史蒂夫·乔布斯的情况下结束这篇文章，史蒂夫·乔布斯是我们今天选择字体的原因。以下是他在斯坦福2005年的著名演讲中的一部分:

摘要

对于互联网营销人员来说，要记住的最重要的事情是使用版式来补充和增强您的副本。如果操作正确，它可以触发正确的情绪，情绪，甚至是使访客转换所需的动作。

当然，测试排版效果的一个好方法是a/B测试! 如果您已经有一个可以很好地转换的登录页面，请尝试通过在不同字体之间进行测试来将优化提升到一个新的水平。测试是必由之路!

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