零售商如何蓬勃发展，尽管他们的行业已经死亡

金融斗争，技术实验和在线购物的兴起-这些都是当今零售业的主要叙事要素。但是，仅仅因为如今人们不太可能走进某些商店的大门，并不意味着他们对一般商店不感兴趣。

许多分析师认为，问题在于某些零售商对客户的兴趣不足。当然，他们对客户最终从他们那里购买的东西感兴趣。但是他们很难确定这些客户首先想要什么。

NpD集团首席行业零售分析师马歇尔·科恩 (Marshal Cohen) 表示: “大商店试图成为每个人的东西，但最终对任何人来说都是一无所有。”

有限公司、湿封、甘德山和payless都已申请破产。西尔斯控股 (Sears Holdings) 的负责人承认，在关闭150家门店的情况下，该公司能否继续经营下去，对此 “存在很大怀疑”。郊区有太多的大型商店，今天美国城市人口的增长速度超过了全国人口的增长速度。与此同时，亚马逊正计划举行为期三天的峰会，试图吸引消费者包装商品品牌远离其零售合作伙伴。

在这些转变中，较小的参与者不能简单地以另一种方式看待。他们应该观察并从大型零售的缺点中学习-并将这一刻视为充满机遇的时刻。

电子商务的阴影被夸大了。

认为大型商店关闭的原因是因为人们在网上购物，这是过分简化的。事实更加复杂。其一，根据2016德勤零售波动指数报告，一群传统零售商的电子商务业务增长速度实际上快于美国零售电子商务市场的整体增长速度。

当我们想到电子商务销售取代实体销售时，我们通常不会想到它发生在公司内部。追求全渠道战略的零售商可能只是在剥夺自己的生意。

科恩说: “除非你通过网上销售来窃取别人的业务，否则你不会发展你的业务。”“梅西百货的在线业务占他们总销售额的15%，但他们现在正在关闭13% 家门店。这个数字太接近了，不可能是巧合。”

您也不能将零售业的状况概括为一个比率，该比率代表所有在线销售与所有店内销售。不同行业的购买行为差异太大。例如，科恩解释说，技术产品或服务的30% 交易发生在网上，而服装销售只有16%。

网上销售并不是成功的关键 -- 即使是苦苦挣扎的大型零售巨头也在这样做。同时，低价零售商 (想想T.J.相比之下，Maxx和Nordstrom Rack) 一直在蓬勃发展，尽管他们没有太多的在线业务，但在价格和便利性上竞争。穆迪分析师预计，今年该行业的销售额将增长约7%。

风景支离破碎。

德勤咨询有限责任公司 (Deloitte Consulting LLp) 首席零售创新官、全渠道零售业务负责人凯西·洛博 (Kasey Lobaugh) 表示: “当你看数据时，对正在发生的事情的传统看法实际上并不能证明自己的观点。” 他也是《零售波动率指数报告》的合著者。“零售业的准入门槛下降了。”

在线销售并不是改变零售业的唯一技术发展。今天，你可以在没有连锁商店的情况下在全国范围内销售，也不拥有任何库存或资产。您可以外包您的呼叫中心和营销活动。您可以通过社交媒体吸引大量受众。或者你可以制造和销售自己的产品，而不是通过第三方销售。

放眼各行各业，你会发现在共享经济、在线市场、数字出版等领域，科技驱动的竞争日益激烈。

如果你是池塘里无数条鱼中的一条，你能做什么？罗博建议，重新思考。他指出，今天表现良好的一类零售商是由那些在更便宜、更快或更容易的产品上竞争的零售商组成的。他解释说，如果没有规模，很难以这种方式取得成功。另一方面，有些零售商通过提供独家产品或体验来与众不同。

洛博说: “你获胜的方式是你找到机会，找到没有满足的需求，找到稀缺的地方，或者你可以建立感知到的稀缺的地方，然后你以一种毫无歉意、非常专注的方式去追求它。”“但要认识到，当竞争热情高涨时，这些机会窗口会以更快的速度打开和关闭。因此，对我来说，敏捷意味着能够找到这些，利用它们，搬出它们，然后快速地转向新的。“

小型零售商由于规模庞大，更有可能找到利基市场并变得敏捷。但最大的问题是: 你如何脱颖而出？您如何在试图做同样事情的竞争对手的海洋中创造独特的体验？

了解你的顾客。

如果你是一家独立零售商，至少有一家实体店，这是一个优势。但是您必须充分利用该物理空间。

HRC零售咨询公司总裁Farla Efros说，她从多伦多的一家小商店购买了所有休闲服装。拥有这家商店的女士保留着一本顾客手册，并通过电子邮件爆炸，Instagram帖子甚至短信与顾客保持密切接触者。她有时会发短信给Efros，说她已经留出了一些她认为自己想试穿的物品。

“这更亲密，就像在某人的壁橱里购物一样，” Efros说。“这就是成功与当今世界的区别。甚至更大的零售商也一直在努力做到这一点。“

这种方法可以培养忠诚度，这是在分散的市场中很难实现的。Efros强调，价格竞争在短期内会奏效，但长期关系是最终的差异化因素。

与客户建立对话也有助于您更好地为他们服务。正如科恩解释的那样，“商人是一个可以进入市场、搜寻市场并挑选适合他们商店个性的最佳产品的人，这些产品公开地与想要在那家商店购物的消费者的个性相匹配。”

为了帮助您迎合这种个性，您必须听取客户的意见。与商店里的每个人进行对话的店主可能会注意到一种模式，例如，有很多人来寻找一双牛仔靴。当这种情况发生时，企业家可能会决定，我最好开始卖牛仔靴，这似乎是热门的新趋势。

“这就是不同之处，” 科恩解释说，“根据消费者的脉搏来推动你的业务的能力。”

零售医生 (The Retail Doctor) 首席执行官鲍勃·菲布斯 (Bob phibbs) 认为，陷入困境的商店正在 “收获多年糟糕的客户服务”。通常，人们希望有人向他们打招呼，并且希望商店干净。但是，为他们提供超出最低要求的服务是一个绝佳的机会，可以深入了解他们想要的东西-如果他们对购买持观望态度，就可以达成交易。phibbs和Cohen都强调在每次交易之前，之中和之后与客户保持对话的重要性，因此无需猜测他们是否对选择感到满意。

“是的，会有一些客户不需要你的帮助，” 菲布斯说。“但归根结底，如果你对你进来的每一个人都不好奇，当你可以享受整个盛宴的时候，你就满足于吃面包屑。”

2017年1月16日在纽约市全国零售联合会年度大型展览大会和博览会上展示的口头禅。

图像

个性化是关键，但这不仅仅是提供客户想要的产品组合。Nordstrom和Converse是在其商店中安装了定制研讨会的零售商之一。研究Z世代购物行为的Efros指出，对独特性的渴望对于年轻顾客尤其如此。

并非每个零售商都可以提供定制的运动鞋，但每个零售商都应该努力策划一种独一无二的体验，而不是一刀切的体验。经验本身就是当今客户所渴望的，而不是物质财富。研究表明，做会让人比拥有更快乐。

科恩解释说，大衰退和互联网是创造了一种动力的两个因素，在这种动力中，客户不再出于物质原因而渴望拥有最新，最出色的产品。相反，他们寻找可以培养体验的物品-想想电脑，宽屏电视，甚至厨房里的立式搅拌机。科恩说，人们已经 “开始建立记忆，而不是衣柜”。如果您希望客户从您那里购买东西，则一种策略可能是将其围绕客户可能正在准备的体验进行框架。

“在一家大商店，行李部门不会说，'你可以把你的衣服放在我的行李部门。'不可能，他们不会放弃他们的地板空间。他们做事的方式太结构化了，他们无法摆脱自己的方式，”科恩说。“一家专业零售商有能力说，'如果你要去旅行，所有这些东西都集中在一个地方。这一切都可以一起工作。创建这个完整软件包的整体尝试。”

知道你要添加的是添加。

技术使许多零售商得以启动，但它也提供了令人眼花缭乱的选择。店内信标？自助服务亭？启用虚拟试用的智能镜像？零售商应该警惕被这些闪亮的物体所吸引。

“我为什么要走出家门去商场或商店独自体验？” 菲布斯说。“当我可以在家里用Alexa、Siri或谷歌一样轻松地做到这一点时，为什么我会去找一个机器人呢？”

不要因为另一家商店就觉得你必须添加花哨的东西。问问自己: 这真正为客户增加了什么价值？

“就像一个聊天机器人，” 菲布斯说。“它会回答常见的问题，比如，'浴室在哪里？' 和 '男袜在哪里？'你真的认为这是一个差异化因素吗？"

如果您了解您的客户，那么您将不太可能尝试许多客户会觉得可悲的无关紧要的头，例如男性部门中间的DJ。

然后是数据。互联网是导致客户期望超个性化的原因，作为利基零售商，与向大众销售的人相比，您可能会从定位工具中受益更多。

他说: “我认为，在接触消费者方面，今天的小零售商比以前更有权力。”“说我的产品吸引了35至40岁的女性，她们有两个孩子，住在堪萨斯城地区。如果你回到15年前，我接触那个消费者的能力会非常困难。我可能会以一种非常通用的方式推销到堪萨斯城。但今天，我可以非常非常具体，我可以以一种真正正式和复杂的方式瞄准这些消费者。“

问题是你是否有使用这些工具的技能和专业知识。如果你认为这种类型的定位，或者任何其他类型的技术，确实有可能将你的业务提升到一个新的水平，那么学习如何利用这种技术可以让你在竞争对手中领先。Lobaugh说，做领导者比做追随者更好，或者做别人没有做的事情。你必须找到适合你的解决方案。

“信标并没有扰乱任何人 -- 今天。今天，人工智能并没有扰乱任何人。“洛博说。“这些事情需要时间，当它们成为现实时，你会对它们进行评估，并确定如何、何时以及在哪里应用这些东西来赢得胜利。”

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