奔驰张焱：全新客户体验触点于“网络升级元年”加速落地

奔驰张焱：全新客户体验触点于“网络升级元年”加速落地

汽车消费行为正在发生革命性的改变，但这不仅是疫情影响之下的结果。新零售模式和体验式消费的趋势早在几年前就已现端倪，而2020年的特殊环境加速了渠道变革的落地。这种加速在豪华车品牌，尤其是市场表现领先的奔驰身上表现得尤为明显。“经过两年的先期试点，我们的经销商‘2020网络升级计划’正式全网启动，以2020年作为元年，将首先以北、上、广、成为重心着力进行流程和人员的升级”，在日前召开的成都车展上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱表示。

为了增加客户触点，奔驰的网络升级计划正在通过线上线下两个维度同时展开。张焱强调“想让客户真切感受到我们的真诚，必须依托于客户触点，包括我们的线下经销商网络和线上数字化平台。”

据介绍，通过官网、微信、应用和车机系统四大线上触点，奔驰的数字化团队为其渠道业务部门积极赋能，跟随消费行为和习惯的变化，快速提升数字化消费和服务体现。“线上线下协同，实现线上、线下客户举措的平衡，是提升客户满意度的关键所在。目前我们的探索和投入依旧体现了品牌对整个行业的理解。”张焱表示，突发的疫情加速了品牌的数字化升级，与此同时，奔驰也坚持着对产品和服务的持续优化。

“2020网络升级计划”元年

2019年11月，奔驰在中国推出了首款电动车——EQC纯电SUV4004MATIC，今年6月又推出EQC3504MATIC纯电SUV以及相应的“三好”电动购车计划，随着奔驰在华电动化战略的全面启动以及更多国产电动车列上排产计划，奔驰在电动车销售服务体系的布局也加快成形。

EQC的上市，奔驰和经销商合作伙伴也启动了管理体系和新能源产品举措的探索，这是奔驰在新能源领域迈出的重要一步。

“在刚刚推出EQC纯电SUV时，我们的策略是先让具备条件的经销商入驻有需求的市场，让第一批经销商更好地服务好我们的客户。”张焱介绍称，奔驰在19个对电动车有需求的重点城市，选出了59家经营EQC产品的经销店，同时通过EQ体验站来专注于客户对电动车的需求，全面提升客户体验、赋能经销商运营。

据悉，在目前已建成的2个奔驰EQ体验站基础上，今年EQ体验站将入驻北京，同时，为了积累更多服务新能源客户的经验，奔驰也将进一步有序拓展丰富的布局。

在电动车渠道上的形式创新只是奔驰经销商“2020网络升级计划”的一部分。据张焱介绍，该计划在2018年启动了试点工作，得到了经销商合作伙伴与客户的反馈和认可，今年是该计划全面启动的元年。

“我们将通过丰富的线下实体形式，服务好我们的客户”，张焱介绍称，作为优化线下触点的重要举措，“2020网络升级计划”包括店面升级、数字化设备更新、流程转变以及人才培养四个方面。首先是通过升级的零售空间和店面设计，为客户提供便捷的豪华体验；其次，通过多媒体设备的引进，增强与客户的互动，鼓励客户更多的参与和表达；第三，流程方面，将传统以销售为导向的线性流程，转变为以客户需求为中心的多维网状流程；此外，人员方面，奔驰为经销商员工设计职业生涯，保证经销商更好保留和培养人才。“目前为止，我们已在全国100多个经销商落地了‘2020网络升级计划’，今年开始，我们将重点在北、上、广、成进行流程和人员方面的升级。”张焱称。

对于下一步的网络升级计划，张焱认为，网络发展应围绕业务增长，而非一味追求快速扩张。奔驰当前的任务是在覆盖全国约240个城市的600多家经销商中打造“以客户为中心”的专属豪华零售空间。与此同时，还必须关注经销商的盈利能力和长久发展。

事实上，在过去几年中，奔驰对于网络渠道的创新从未停止，目前已经形成了灵活的建店模式，包括授权经销商店、展厅、便捷服务中心、AMG体验中心、梅赛德斯-奔驰EQ体验店、Mer－cedesme体验店。这些丰富的模式既满足了经销商的投资需求，也迎合和引领了客户的服务需求。据悉，今年，奔驰会在浙江启动全球首个AMG体验中心，同时，Mercedesme深圳体验店也在7月迎来了试营业。

但随着新产品和消费行为的变化，奔驰的渠道变革也在不断调整。“我们也在观察和思考，客户未来需要什么样的服务？比如，客户对传统燃油车和电动车的需求就有很大的差异。”张焱称，针对此，奔驰将未来网络发展上的首要目标定为提升网络质量，并根据客户的需求持续升级软硬件配备。

数字化平台的加速落地

与在华营销重点聚焦于客户体验的全面提升相呼应，最近一期的奔驰#云现场#主题为“‘最佳客户体验 4.0’战略:加速数字化进程”。而在现场对话中，戴姆勒股份公司及梅赛德斯-奔驰股份公司董事会成员、负责市场营销与销售的贝思格(BrittaSeeger)女士在讲到售后领域的数字化变革时，屡屡提到中国样本。举例称，奔驰在中国推出了轮胎一键焕新服务，在部分城市，客户通过手机最短可在两个小时内完成这项服务。

据了解，奔驰在几年前就成立了线上和数字化专业团队，目前已有官网、微信、应用和车机系统四大线上触点。“通过这些数字化触点，我们能为各个业务部门赋能，通过线上平台服务好经销商伙伴和客户。”张焱表示。

疫情期间的客户特殊需求成为奔驰加快数字化进程的推助器，除了推出更多无接触服务，奔驰还配合EQC3504MATIC纯电SUV的上市，在今年6月推出了奔驰品牌首个线上展厅——奔驰 EQC在线展厅（VirtualShowroom），通过小程序提供3D看车、真人讲车、试驾预约等多项功能。据悉，该展厅上线不到20天，就吸引了过百万的用户访问。

“在疫情期间，我们还推出了更接地气的官方抖音账号，用客户喜闻乐见的方式和他们建立联系。这些都是我们顺应数字化方向所做出的努力。”张焱认为，在整个汽车市场回暖的过程中，消费者对于豪华汽车产品的需求也在提升，除了更好的驾乘体验，高品质的服务体验也是关键。

目前，奔驰的车主平台——Mer－cedesmeClub车主俱乐部已累计拥有124万会员，其独有的She’sMercedes女性专属平台现在也已有超过22万注册用户。而顺应年轻化的品牌战略，在成都车展前一天，奔驰推出了“头号领地”—— 一个面向新生代客户群体专门打造的一个多元、开放的全新体验平台。

从“什么不能做”到“应该怎样做”

线上线下齐发力打通全方位触点，形成协同效应，这是奔驰渠道升级计划的主要思路。而除了渠道硬件的升级和形式的革新，奔驰在渠道服务质量的软件标准上也再进一层。

2019年奔驰推出了《服务公约》，明确了奔驰经销商“什么不能做”；今年继续推出了“待客之道”和《星享指南》，进一步明确了“什么应该做”以及“应该怎样做”的准则。

此外，“商责并举”是奔驰过去一直坚持的原则。这一点突出地反应在奔驰联合经销商推广的公益项目上。在今年6月的“文化和自然遗产日”，奔驰联合公益合作伙伴敦煌研究院进行线上直播，以帮助促进优秀传统文化的弘扬与传承。“我们老说‘破圈’，如何通过经销商网络让我们的产品和服务与整个社会连接起来，提升品牌形象，成为更好的企业公民，也是网络发展的重要工作。”张焱强调称。今年是奔驰在华坚持公益的十三年，“星愿基金”的十年，通过现有平台，奔驰正在带动越来越多的客户参与其中。“把奔驰的产品、服务、体验，包括始终强调的文化、社会责任传递给我们的客户，是品牌的一项重要工作，”张焱表示，这项任务将主要通过线上线下网络及品牌体验等多方位的客户触点来实现。

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