惠达卫浴转型12年超七成收入来自境内

编者按

日前，国务院办公厅发布《关于支持出口产品转内销的实施意见》，鼓励企业拓展国际市场的同时，支持适销对路的出口产品开拓国内市场。有学者认为，“出口转内销”不仅能帮助外贸企业渡过眼前的难关，还丰富了国内市场供给，有利于促进内外贸有效贯通，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

长江商报记者选取了部分出口转内销成效突出、内销逆势增长明显的公司案例，如已转型12年、瞄准“老旧小区改造”的惠达卫浴；积极调整产品结构，提高高端制造能力的兆驰股份；升级品牌形象，适时调整内外销比例的孚日股份等“墙内墙外两头香”的企业，借以拓宽外贸企业的经营思路，让未来的步子越来越稳。

长江商报记者黄聪

“12年过去，突如其来的新冠肺炎疫情，出口海外面临的风险和不确定性加大。然而不同的是，如今的惠达卫浴已经可以从容应对。”这是惠达卫浴总裁王彦庆的一段公开表述，言语间显得淡定和从容。

长江商报记者统计发现，作为最早“走出去”的中国卫浴品牌，惠达卫浴海外市场的比重一度占其销售总额的70%。然而，2019年，公司主要业务收入中，境内和境外比例分别为73%和27%，完全“调了个个”。

不仅如此，惠达卫浴还进军老旧小区改造和新基建等领域，尤其瞄准其中卫生间改造和家居智能化等市场，带动了内销快速增长。

营销网络覆盖100多个国家和地区

长江商报记者发现，在江城武汉，至少有20家惠达卫浴的门店，这个看似在国内销售的名牌产品，实际上此前主要依靠出口业务打市场，是最早一批“走出去”的中国卫浴品牌，海外市场的比重一度占其销售总额的70%。

上世纪90年代初期，惠达卫浴扩大企业出口，在“低质低价”充斥国际市场的大环境下，坚持品质取胜，擦亮了中国陶瓷的世界名片。公司产品先后斩获国内外权威设计大奖，并被广泛应用到加拿大梦露大厦、乌克兰希尔顿酒店等世界各地地标项目。

惠达卫浴总裁王彦庆曾说：“惠达多年来深耕国际市场，始终坚持以自主品牌输出，参与全球化竞争。”

如今，在国际市场上，惠达卫浴建立起覆盖了美国、英国、澳大利亚等100多个国家和地区的营销网络。2019年，公司积极响应国家“一带一路”倡议，持续拓展了南亚、中东、北非和东盟市场。

不过，截至2019年12月31日，惠达卫浴拥有境内门店总数为2963家，总面积52.45万平方米。其中，居然之家门店217家，总面积4.58万平方米，红星美凯龙门店176家，总面积3.24万平方米。

显然，惠达卫浴的眼光不止盯着国外，“目前，惠达既开拓海外市场，也不断地深耕国内市场。”王彦庆说。

在国际上打出名头的外贸企业，为何如此重视国内市场？王彦庆解释说，这是因为企业遭遇了2008年全球金融危机，让惠达卫浴开始了出口转内销的战略转型。

2008年，受此影响，惠达卫浴的产品出现了滞销，公司的生存和员工的生计遇到前所未有的威胁，这也成了公司上下都在思考的问题。

王彦庆说，公司经过无数次讨论和调研，最后决定进行战略转型：加快开拓国内市场。从当地市场起步走向全球，从全球市场再回归国内，惠达完成了市场开拓的闭环。

拓展国内市场完成首次重大转型

为了渡过难关，惠达卫浴采取高举高打，通过国内市场工程渠道的开拓和终端渠道的拓展，完成了第一次大型转型。这期间，惠达卫浴打造了北京奥运会、2010年上海世博会和深圳大运会等样板工程。到2017年，惠达卫浴已然成为了国产卫浴品牌的领军企业，并在上交所成功上市。

也正是这个时候，行业的环境再次剧变，房地产整体放缓，装配式建筑受重视，消费者追求个性和定制。

在2017年惠达卫浴35周年庆典上，惠达卫浴董事长王慧文提出“百亿惠达、百年惠达”的战略目标，总裁王彦庆发布了未来三年的战略规划：专业化、国际化、智能化，打造世界级卫浴品牌。

2018年，惠达卫浴召开的整体浴室项目启动会上，公司发布了整装战略，标志着惠达从综合卫浴正式走向整体卫浴。

2019年1月21日，年产280万件卫生陶瓷二期项目投产，这是惠达卫浴自动化水平最高的生产线，拥有各种型号的机器人设备57台套，各生产工序采用全自动物流输送，流水作业。

2019年5月25日，惠达住工开始试运行生产，目前已经开发出四个系列、30余款产品，覆盖了市面上70%-80%的户型产品。

重庆项目一期工程年产80万件智能卫浴产品的卫生陶瓷生产线正在按规划紧张建设中，该目机械化水平、人均生产效率等关键指标达到行业领先水平，预计2020年9月份投产，年产卫生陶瓷80万件。

2019年，惠达卫浴还成立了创新产品研究院，设立了唐山、北京和佛山三个研发中心，明确了研发方向，加大了自主创新力度。

仅仅是2019年，惠达卫浴紧扣消费升级，打造渠道爆款，新品上市270款，一批引领潮流的产品获得市场的认可。2019年新授权专利99项，其中发明专利3项、实用新型专利12项，目前公司共有专利332项，4个创新项目获评行业技术革新奖，企业创新能力进一步增强。

境内收入达23.2亿占比73%

在国内市场上，惠达卫浴持续投入，目前形成了辐射全国的营销网络体系，销售渠道全面，涵盖标准专卖店、KA卖场、橱柜专营店、电商渠道、工程渠道、互联网家装及异业联盟等多重渠道。公司产品主要以线下经销商销售为主，以工程渠道、电子商务、整体家装以及互联网家装等渠道销售为辅，同时开展线上、线下营销活动。

同时，10年来，惠达卫浴参与北京的安置房、公租房、棚改房、人才房等数十个项目，为北京市及区县区域提供20余万套卫浴产品。

2019年，卫浴行业面临较大的压力，惠达卫浴实现了营业收入32.1亿元，比上期增长10.7%；归属于上市公司股东的净利润3.29亿元，比上期增长37.78%。

长江商报记者发现，2019年，惠达卫浴主要业务收入中，境内和境外分别为23.2亿元和8.59亿元，分别占73%和27%，与海外市场比重一度占销售总额的70%相比，完全“调了个个”。

“疫情让中国人的生活方式和卫生习惯发生了变化，人们对健康的重视会日益提高和长期持续。如何抓住、满足这一新的需求，惠达的战略是整体化、智能化和生态化产品解决方案。”王彦庆说。

王彦庆介绍，2020年以来，惠达卫浴在原有基础上进一步加快了国内市场的布局。“惠达在2019年抓住‘厕所革命’机遇推出‘千县万镇生态革命计划’的基础上，2020年率先发起‘新基建产业联盟’，进军老旧小区改造和新基建等领域，尤其瞄准其中卫生间改造和家居智能化等市场，带动了内销快速增长。”王彦庆说。

王彦庆说，公司上半年出口额出现了一些下降，但他们积极开拓国内市场，参与老旧小区改造等项目，今年5月份内销增长25%，有望在下半年实现销售收入和利润止跌。

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