该不该对苹果、谷歌、亚马逊反垄断？

该不该对苹果、谷歌、亚马逊反垄断？

我被反垄断法烦透了。如果价格涨了，法官就说是垄断定价；价格跌了，就说是掠夺定价；价格不变，就说是勾结定价。

——罗纳德·科斯

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

最近，苹果、谷歌、亚马逊和脸书都参加了美国的反垄断听证会。这几家公司，都因为其在数字市场上的市场力量，而受到质疑和批评。

◎ 谷歌对互联网搜索入口的控制；

◎ 苹果对其平台应用生态的操纵；

◎ 脸书对竞争对手的压制和收购；

◎ 亚马逊对第三方店铺的规定和控制。

这些都隐隐约约地指向一点——这些大平台的市场力量，是不是已经大到严重损害消费者福利，影响良性的市场竞争生态的时候了？

这次反垄断听证会，意味着对这几家大公司调查的升级，所以他们也都拿出了十二分的精神，来应对各方的质询。

平台化在数字社会可以说是一种趋势。长期以来，商业所面临的一个主要的障碍就是市场摩擦，买家想找卖家，卖家想找买家——就像搜索引擎一样，上了互联网，我想搜索一些信息，如何下手呢？

而谷歌就通过提供搜索服务，让自己成为了互联网事实上的入口，用户通过它来找到自己想去的网站。用户得到了自己想要的内容，网站得到了自己想要的客户。

如果我们仔细看这几家公司，会发现它们都有一个共同的特点——它们都是连接两方，乃至于多方的平台化企业。

在经济学上，有一个词汇来描述这些平台，那就是“双边市场”。双边市场往往有两个非常重要的特点，让其天然地具有容易垄断的属性。

网络效应

比如微信、微博和脸书这种社交网络平台，一个人是否使用这些软件，每天使用多久，其实并不完全取决于软件提供了多少功能，还取决于同时有多少其他用户在使用。

使用的人越多，软件也就变得更有趣、更重要——就像手机聊天软件一样，在微信之前，也经历过群雄争霸的时代，米聊、飞信都曾经有一定的市场份额，但是最后当微信越来越大，生态越来越完整之后，越来越多的用户被身边的人“带入”了微信的世界。

而聊天的时间终究是有限的，使用微信多了，使用其他的聊天软件的时间就必然会减少，最终微信就成了中文互联网上占据统治地位的平台。

这种情况下，多个竞争对手共享市场的均衡是非常不稳定的——比如说在一个假想的微信和米聊二分天下的世界，它们各自拥有50%的市场占有率。

表面上看是稳定了。但是只要有一小部分米聊的用户出于随机的原因试用了微信，那么微信的市场占有率就高于了50%，这意味着所有其他用微信的人，都稍微“更加方便”了一些，而用米聊的用户则稍微“不方便”了一些。

滚雪球就此开始：因为微信稍微方便了一些，于是又会有新的米聊的用户迁移过来，而迁移过来的米聊用户让微信更加方便…… 最终，微信占据了绝大多数的市场——原因就是因为最初那一小部分用户随机做出了偏向于微信的决定。

在这种商业逻辑下，公司都在追求一个“临界点”，也就是当用户达到这个点之后，就会开始不断地吸引新的用户加入，进入指数增长的爆发期——这就叫做“网络效应”，经济学上也称为“直接外部性”，也就是用户和用户之间的互相影响。

网络效应，意味着互联网平台的模式几乎都绕不开前期不停地投资源砸钱积攒用户，中期开始滚动自发增长的路线。

这无形之中增加了网络公司的进入门槛——因为这意味着在前期相当长的时间内，都无法盈利，而一旦有公司进入了中期发展的良性循环，其他平台如果没有不同的特色能抓住自己的核心用户，再进入也变得更难了。

间接外部性

只有直接外部性的企业是单边的市场，也就是除了上面讲的网络效应之外，那么只能说垄断是事出有因的。

但是垄断给消费者带来的坏处还是很明显的——强大的市场力量可以让平台以一种“爱用不用”的态度对待用户，而因为自身设置了很高的门槛，研发的动机也会减弱。这也是反垄断的基础逻辑之一——垄断损害了市场竞争，降低了消费者福利，所以需要政府的介入。

但是上面提到的这些平台，还有着连接不同利益团体的功能：

◎ 谷歌连接的是网站和终端用户；

◎ 苹果连接的是软件开发者和苹果产品的使用者；

◎ 脸书连接的是广告商和脸书的使用者；

◎ 亚马逊连接的是消费者和第三方的卖家。

这个列表还可以包括很多，比如爱彼迎连接了短租房的房东和房客；滴滴连接了司机和乘客……这也是其被称为“双边市场”的原因。双边市场的两边之间，也存在互相的影响：

彼此正向促进的比如滴滴和苹果：更多的司机供给，就会吸引更多的乘客，更多的乘客，也会吸引更多的司机；更多的优质App开发者会吸引更多有付费习惯的App用户，而更多有付费习惯的App用户也会吸引水平更高的开发者。

当然，也有彼此存在负向影响的，比如百度和谷歌，更多的用户会吸引更多的广告商，而更多的广告商，则一般来说对于用户是一个负效用。

无论平台连接的两边对彼此的影响是正还是负，只要两边对价格的敏感度不同，平台就有了操作和优化的空间，方法就是交叉补贴。

比如说对滴滴打车平台而言，显然消费者——也就是乘客对于价格更加敏感，所以平台就会拿出一部分从司机那里收来的钱来补贴给乘客，吸引更多的乘客加入平台；而司机因为有了足够的乘客，所以收入也会增加。最终乘客拿到了相对低廉的打车价格，司机有了足够的单，而平台也在其中收取了足够的中介费。

这种理想的模式，就要求平台去通盘考虑左右两边的影响，然后选择恰当的补贴方式。因为这种影响不发生在同一个群体之内，所以称之为“间接外部性”。

要想让平台更加“负责任”，在消费者和服务提供者之间提供交叉补贴，就需要平台有一定的垄断力——如果这个市场过于竞争，那么平台就没有力量提供这种补贴。比如说在一个竞争非常激烈的市场，如果从生产者那里拿钱去补贴消费者，那么很可能生产者就直接跑到其他平台上去了。

所以，正是因为这种间接外部性的存在，即便是对于消费者而言，双边市场的平台之间的竞争并不是越强越好，而是要在垄断力量所造成的损失和平台交叉补贴能力之间谨慎地取得一个权衡。这也是脸书、谷歌、亚马逊和苹果应对听证会的底气。

一个典型的例子就是亚马逊电子书。在亚马逊垄断的年代，电子书的价格很低，因为亚马逊有很强的讨价还价能力，把书价压低，出版商也无可奈何，而亚马逊则正可以通过大量低价电子书的销售来让Kindle的市场得到增长，也把其他的潜在进入者排除在外。而当苹果带着iBook进入之后，给书商们承诺了很高的分成，吸引了大量的书商，让书商获得了更大的讨价还价的能力，于是就在市场变得充分竞争之后，电子书的价格反而提高了20%-30%。

排斥

当然双边市场有其特殊性，政府或许可以不拆分它们，但是垄断力量所造成的负面影响是存在的，所以一定程度的规制和处罚也很难避免。比如最近闹得沸沸扬扬的美团弃用支付宝等风波，就是平台利用自己在某一个领域的垄断力量，扩大自己的产品在其他领域影响力的例子。

这个在产业经济学里面叫做“排斥”。

排斥将会损害产业链上其他上下游企业的竞争力，让平台完成垂直的整合。而其他的领域可能并非是双边市场，可能有非常好的企业，就因为这么蛮横的外力入侵，而被迫退出了市场。这毫无疑问严重伤害到了产业链的生态和消费者的利益，是需要被限制的。

总之，对双边市场平台的反垄断判定和监督，和传统意义上的反垄断判定和监督有相当大的区别。目标从“如何鼓励竞争”转移到了“如何权衡并监督平台的市场力量不被滥用”上，需要更加精细和审慎的考量。

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