周杰伦魔术首秀获打赏2000万 “短视频+明星”开拓变现新思路

周杰伦魔术首秀获打赏2000万 “短视频+明星”开拓变现新思路

作者： 吴丹

“10、9、8……”橙色数字一秒一秒倒计时，41岁的周杰伦穿着涂鸦图案的牛仔服，出现在镜头前，准时开启首场直播。

他面前是一张黑色天鹅绒桌子。藏在卡片下的四枚硬币，随着他熟练的手势忽而消失，忽而神奇更换位置，最后由一枚硬币变幻为字母“J”。

7月26日晚，周杰伦如约在快手完成了他的直播秀。仅半小时，在线观众总人次破6800万，最高同时在线人数超610万。“穿云箭”和“梦幻城堡”出现在同一帧，包括郎朗、华少、王祖蓝、陈小春在内的明星，为“周董”刷了近2000万元的礼物。

没有直播间刺眼的灯光，没有卖货，没有寒暄，也没有唱歌，镜头拉开，周杰伦身边是好友陈冠霖、Will和刘畊宏，拍摄地是一间画廊。坦言自己有点紧张的周杰伦，呈现出来的更多是羞涩。大部分时间，他都在跟老友聊天、变魔术。

周杰伦宣布入驻快手后，仅5天，其账号“周同学”粉丝数量就突破千万，魔术秀后，这个数字破了3000万。当天，微博“周杰伦直播”话题阅读量高达6.9亿。

一场魔术秀证明了周杰伦的顶流地位，也让新一轮估值达300亿美元的快手实现了破圈。

“我为了看周杰伦，才下载了快手。”自称“龙卷风”的80后北京乐迷说，快手是周杰伦入驻的唯一一个中文社交媒体。

从周杰伦新歌《Mojito》的推广上线，到这次魔术首秀，快手让杰粉享受到奔走相告的喜悦，而快手成功拉拢了新的粉丝圈层。“以前我认为快手就是三四线城市青年的阵地，但这一次，快手‘土味’标签已经取下来了。”“龙卷风”说。

“周杰伦身后的这群人，所代表的流行文化与品位、社会经济地位、影响力，正是快手所需。从这个意义上，这是一个双赢的合作。”上海金融与法律研究院研究员刘远举撰文称，这场魔术秀的成功与火爆，与周杰伦6月12日凌晨在快手上发布《Mojito》的预热有关。

《Mojito》上线即刷屏，激活无数老粉丝，8小时吸金高达552万元。目前该单曲在快手的使用率已经超过80万。

刘远举认为，在明星直播带货频频翻车的当下，周杰伦的直播或能为“短视频+明星”寻找到一条创作变现的未来之路。

周杰伦助力，快手卸掉“土味”标签

从5月注册“周同学”账号至今，两个月时间，周杰伦不断在快手分享自己的生活片段。像是漫长的酝酿，越来越多的老粉涌入快手。直播开启前，北京、上海、广州等八大城市的地标建筑都投放了大屏户外广告。

“龙卷风”发现，当晚很多留言的粉丝跟他一样，用户名用的就是周杰伦历年的歌名，“以前周杰伦跟粉丝互动的方式，只有音乐。但后来，他逐渐扩大跟粉丝互动的渠道，比如拍摄MV，比如拍电影、参加综艺。”在明星纷纷开启直播的时代，周杰伦也难以抵挡直播这种更随意的表达渠道。

快手与周杰伦携手，获得周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权，这个消息无论对粉丝或是整个短视频行业而言，都是一个大事件。

《2020快手内容生态半年报》显示，70%的快手用户年龄在30岁以下，24岁及以下用户占比47.84%。对比周杰伦的粉丝，其活跃度最高的粉丝年龄通常在25~34岁，这部分高度契合的用户群体，会带来增强效应。

最终，这场魔术秀获得2000万元打赏，数据之耀眼，不亚于一场演唱会。

刘远举分析，周杰伦粉丝大多步入中年，相对经济收入高，打赏时也出手大方。更重要的是，快手借助周杰伦之力，加速其“破圈”的速度，拉拢更多一线城市新用户。

短视频+明星，寻找变现新途径

拥有数亿日活用户的短视频平台，早已成为电影、音乐等宣发的重要阵地。

在周杰伦之前，郎朗、王祖蓝、黄子韬、李诞、谢娜、黄渤等数十位明星都已入驻快手。对他们来说，短视频平台不但是宣发平台，更是另一种形态的朋友圈，可以记录生活，可以分享好物，更加直观、随意。

“通过快手，周杰伦能跟大陆粉丝建立起更好的联系。”“龙卷风”相信，直播这种没有时间、地域限制的形式，适合周杰伦玩出更多花样，他喜欢的魔术、电影、篮球，都能通过直播的形式与粉丝分享。从这个意义上说，直播是周杰伦新的表达空间。

每个明星都在挖掘自己与直播之间的可能性。黄渤在快手做电影宣发，郑爽和黄子韬分享生活，华少则跨界直播带货。

华少的直播首秀就完成了1.74亿元销售额。但他接受媒体采访时坦言，直播带货比单纯的主持难太多，一场3小时的直播就需要筹备三四天。从6月6日首场直播以来，他在两个月里完成了五场直播，总成交额（GMV）超过3亿元。

今年以来，明星直播成为常态，直播带货经济也拥有巨大潜力。但据2020年6月发布的《直播电商主播GMV月榜》，销售额位列前三的依然是薇娅、辛巴和李佳琦这类专业主播。小沈阳、罗永浩等名人则大多翻车，其人气与高转化之间并不匹配。

刘远举在文章中分析，如今明星直播带货频频翻车，是因为明星并不具备专业主播“卖货便宜”的知名度，愿意花时间找低价的粉丝也很少见。带货需要的是特定的专业、细分领域、垂直的知名度，从这个意义上说，明星如果为自己的作品带货，则可以达到更佳的契合度。

明星的作品如果以标价、打赏的方式，就能实现直播变现。周杰伦新单曲《Mojito》上线10小时售出超250万张，就是最好的例子。

“对明星而言，短视频平台将是一个渠道更扁平、更直接的变现渠道。”刘远举分析认为，短视频平台具有接地气、规模大的优势，明星的创作也会因渠道而发生改变，依托平台实现更广泛的商业价值。

“短视频+明星”的模式常态化，如何让这种模式更多元地变现，周杰伦的魔术直播秀预示着直播变现的新可能性。

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