美团的支付，为何做不起来？

美团的支付，为何做不起来？

王兴“偷袭”支付宝，美团支付的“背水一战”。

文丨马晓龙

编辑丨陶旺波顾彦

近日，美团禁用支付宝，希望让消费者交出“支付选择权”，在网络上引起轩然大波。不少人口诛笔伐，甚至旗帜鲜明地表示要“卸载美团，拥抱饿了么”。

王兴毫不示弱，不仅没有正面回应网友的质疑，还反问“淘宝为什么还不支持微信支付？”

随着事件发酵，一部分消费者开始用脚投票。从7月30日开始，饿了么一举反超美团外卖，成为苹果App Store美食佳饮排行榜第一的App，并持续数日。

最终，美团虽不情愿，还是做出妥协，悄悄恢复了支付宝支付通道，但将其折叠隐藏。

王兴的表态很强硬，但其实既传递出他在支付领域的决心，也暴露了美团支付的短板。

历史在重复

禁用支付宝的“小动作”，京东早在9年前就玩过。背后的逻辑也是相似的：使用独立的支付通道，避免竞争对手掌握自己过多的交易数据。

2011年8月24日，京东的一纸通知，宣告了与支付宝的合作正式终结。支付宝被全面停用，包括支付服务和账号登录功能，取而代之的是银联无卡快捷支付。

而刘强东本人早在2011年5月，就公开表示要弃用支付宝，原因是“支付宝的费率太贵，为快钱等公司的4倍”，每年要多花500万-600万元。

这与王兴指责支付宝费率太高异曲同工。

京东从禁用支付宝开始，打造出独立的金融服务体系。9年后，京东数科即将登陆科创，与蚂蚁集团“针尖对麦芒”。

如今的美团，也在重复这个进程。

美团外卖一直牢牢紧握行业头把交椅，市占率还在稳定上升。Trustdata统计数据显示，2018Q3-2019Q3，美团外卖市场份额大于饿了么与饿了么星选的总和，且二者差距在不断拉大。2019年第三季度，美团外卖市占率上升至65.8%。

论体量，美团已经是继阿里、腾讯之后的中国第三大互联网公司。截至2020年8月4日收盘，美团股价达到218港元，创历史新高，总市值也达到1.28万亿港元。

相比9年前的京东，美团更有动机、能力和决心做自己的支付通道。

一方面，美团与饿了么巷战升级，在本地生活领域激战正酣。美团2019年交易用户4.5亿，交易总金额近7000亿元，支付宝恐难放弃、也不愿意看到这块诱人的蛋糕被美团抢占。

另一方面，阿里不愿意在与腾讯的博弈中处于劣势地位。阿里作为美团B轮5000万美元的领投方、C轮3亿美元的跟投方，在美团早期给予了极大的资金和战略支持。但随着王兴与阿里在经营理念方面产生分歧，以及腾讯入局（领投E轮、F轮融资，跟投2018年的战略投资）成为美团最大的股东（持股17.43%），美团与阿里彻底走向对立状态。

在这种情形下，支付宝在美团支付体系中的位置，已经非常微妙。

分“一杯羹”很难

以外卖为中心，美团的业务涵盖了“吃喝玩乐”，是如今品类功能最全的综合生活服务平台。

2018年9月登陆港交所时，美团和旗下公司通过直接申请、全资收购、入股等方式，已“集齐”了支付、小贷、银行、保险经纪四类金融牌照，为美团各项金融服务提供保障和支持。

美团金融布局“第一刀”就落在了支付领域。从2016年9月全资收购钱袋宝算起，到如今已有4个年头。

在此之前，美团不能打通交易闭环，只能“被迫”通过支付宝、微信、京东银联等合作方的支付通道，完成交易的支付环节。

2016年初，美团支付业务一度因未取得支付牌照就无证经营叫停。

眼下，美团支付在面临着“三座大山”：第三方支付交易规模增量放缓、市场格局趋于稳定和消费者既定的支付习惯难以打破。

2016-2019年，中国第三方支付交易规模翻了4倍，从58.8万亿元上升至226.1亿元，但增长率也一路下滑。2020年一季度更是因为疫情原因，第三方支付交易规模下降至53.2万亿元，同比下滑4.0%。

C端流量逐步见顶，新增红利不断缩小，对于“初出茅庐”的美团支付来讲，市场环境并不友好。

而且，第三方支付市场格局已趋于稳定，头部服务商对流量的虹吸效应显著，对新入局的玩家形成壁垒优势。

2020Q1，支付宝与财付通合计占据中国第三方市场份额的94.4%，相比2016年高出8.4个百分点。

看似第三方支付市场规模不小，玩家也很多，但支付宝、财付通基本形成了“双寡头”垄断的格局，并在不断挤压新玩家的生存空间。

美团支付夹缝求生，实属不易。

最后，也是最关键的一点，消费者已经形成了既定的支付习惯，短期难以改变。

支付宝打通了QQ+微信等社交软件，在用户心中已经成为“生活服务+金融服务”平台。用户频繁打开QQ、微信与支付宝，在使用支付功能时也会首选支付宝、财付通进行支付。

相对来说，美团用户基数小，交易频率也相对较低。多数用户只有在美团平台上购买产品和服务时，才有可能使用美团支付。

根据腾讯2020年一季度财报，QQ+微信的月活跃用户已超过16亿，支付宝覆盖的用户也早在2019年8月突破12亿，而美团的用户量只有4.5亿。

用户支付习惯一旦养成，会在频繁的交易行为中不断巩固和强化，对新的支付形式构成天然的排斥，自然导致美团支付的用户接受过程缓慢且存在不确定性。

美团想要改变用户的支付习惯，并不是让用户在最终支付环节使用美团支付那么简单，还要改变用户在QQ、微信和支付宝等平台上已经形成的支付习惯，为美团支付开辟更多入口，难度可想而知。

美团支付在破局

万亿本地生活消费是美团支付的根基，美团支付是王兴千亿金融帝国的根基。

美团拿掉支付宝后又以折叠隐藏的方式加回来，可能只是先“试水”，试探支付宝与用户的反应。目前看来，将来美团大概率会像当年的京东一样毫不留情地禁用支付宝，用户应当做好充分的心理准备。

眼下，对于不经常使用美团的用户来说，美团支付还太过陌生，在有支付宝、微信的选项时，美团支付很难成为首选，“双寡头”格局在可以预见的未来都有着明显优势。

除了简单粗暴地禁用支付宝，美团支付还可以通过哪些措施，让自己在“双寡头”垄断的阴影下后来追赶甚至居上？

商业上的成功模式，在某种程度上可以迁移运用。这里，王兴最值得学习的就是黄峥——用5年时间，在阿里和京东的夹缝中打造出国内第二大电商平台，与美团支付的境遇相似。

黄峥发现，阿里、京东是全国综合性电商，用户在一二线城市占比更高，所以拼多多更偏向三至五线城市，采取“农村包围城市”战略，用低价拼团策略，让对价格敏感性较强的这部分用户“占小便宜”。

目前，美团支付推行绑卡支付“每单减0.5元”、美团月付“单单立减”等活动，但是优惠力度明显不够，不足以改变用户的支付习惯。继续加大折扣力度，增加返现、返红包等更加多样化的形式，或许可以强化更多用户对美团支付的依赖。

在此基础上，美团支付也在横向打通自身的金融服务，充分利用平台流量。

美团借钱（“美团生活费”）推出“2000元免息借3个月”的优惠，邀请好友首次体验还可获得5元外卖券+30天免息券。凭美团月付授权，用户可以0元先享美团会员，获得无门槛红包、低价买加量包和兑换大额商家红包。开通美团信用卡，美团外卖可以“天天减6元”。

这点主要是利用美团的存量用户，增加支付转化率。

短期内，美团支付难以冲破巨头掌控的支付市场。但美团平台沉淀了大量用户，金融布局初成规模，通过培养用户的支付习惯，或许可以增加平台的美团支付率（采用美团支付的交易数量/美团平台交易总数量）。

在中长期，基于本地生活服务的美团支付，很有可能在第三方支付市场占有一席之地，但前提是，这些“小便宜”能带来足够多的用户。

尾声

距离美团禁用支付宝已过去一周的时间，相关话题热度不减。

绝大多数用户抵制美团，认为用户有自由选择权，平台不应该帮用户决定。极少数用户表示理解美团的做法，认为这是正常的行业竞争，巨头们都在自己的商业领域寻求生态闭环。

表面上，美团“赔了口碑输了用户”，没有给自己带来任何好处。实际上，从长远角度来看，美团支付叫板支付宝，已经迈出实质性的一步，给未来支付领域增加了更大的想象空间。

美团支付路漫漫，这一步，关乎万亿美团的千亿金融梦，这一步，王兴不会就此罢手。

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