效仿拼多多 滴滴、美团的考量

效仿拼多多 滴滴、美团的考量

钱玉娟

在山东唯一人口过千万的地级市临沂，悄悄跑来了一只“猪”。

这是一个扛着“全网超低一口价”、“新用户打车1元起”的宣传大旗，名叫“花小猪”的网约车app，自今年3月下旬以来，吴磊所在的滴滴网约车司机群里就传开了。

“补贴多啊。”吴磊之所以毫不犹豫地注册了花小猪，主要考虑到其在乘客端设置互动任务外，“一口价”模式让打车更便宜，“不少乘客被价格实惠打动了”。从接单量对比，吴磊发现他在过去四个多月里，接到的花小猪订单明显比跑滴滴多了不少。

据了解，花小猪还为司机端设置了半指派模式，司机可根据自身情况选择接单，每日订单可拒3单，同时还有拉客奖励。

“邀请一个新用户，就能拿8-10块的奖励。”吴磊告诉记者，有不少司机会在跑单子期间向乘客特意推销花小猪，“我没当回事，只是偶尔推一下，目前也就得了四五十块钱的邀请奖励。”

上述“福利”让越来越多的网约车司机“奔”向花小猪，记者看到吴磊所在的“临沂花小猪打车群”里，432人中多数是已经注册的花小猪司机，也有一些是“慕名”加入来咨询跑单情况的网约车司机们。

另外，除了临沂，花小猪还选择了贵州遵义进行测试运营。对于这一新产品业务的试水落地，其官方直到摸索了四个多月后才首次回应称，将三四线城市和郊县市场作为目标市场之一，通过这个以“实惠”为特色的产品服务切入，在上述市场中吸引更多用户。

就在花小猪官方消息发出后不久，一款名叫“拼好饭”的新产品，也悄然出现在美团app和其微信小程序中，主打低价拼单，免包装费、配送费等。

长期关注互联网领域的观察人士雷玮，在“拼好饭”的“拼单攻略页”中看到，其模式类似拼多多的拼购，用户找到所选菜品然后点击“发起拼单”，待支付完成后，再将链接以“社交裂变”的方式分享给好友，后者在有效时间内完成支付，便顺利实现“拼饭”。

对于这一新产品，因正处于小范围内测阶段，美团方面并未透露更多信息。而雷玮从价格上对比发现，相同菜品，若用户选择用“拼好饭”来订，可以享有美团外卖85折的优惠。“谁不喜欢便宜呢？”

在雷玮看来，美团推出的这一新产品，抓住了用户的一个目的想法——为了买到好吃却更便宜的外卖，只需额外邀请一名用户，“你会在意跟你吃同样一份外卖的是谁吗？”在他看来，这相当于一种“限时促销”，用户享受优惠的机会成本相当低，而商家却可以实现订单翻番，于两端而言，短期来看都是一件好事。

当拼多多成功地在“五环外”吹响号角，覆盖着三线以下城市及乡镇农村地区，拥有近10亿人口体量，这片被称之为下沉市场的市场，犹如一片被长期忽略的“沃土”，瞬时引来阿里、京东、苏宁等电商巨头的觊觎。

不止电商购物的需求与供给，如今面对“五环外”的人口红利，在共享出行、本地生活服务方面建立护城河的滴滴与美团两巨头，也悄然将矛头指向下沉市场。

谋增长

当花小猪以一个“新兵”形象杀入网约车市场时，很多人并未察觉到它与滴滴之间的关系。

临沂的快车司机李师傅向记者透露，花小猪还没在当地上线时，他用于注册滴滴网约车的手机号便频频收到推广信息，“几乎天天都会发，跟你说一天接多少单能拿多少奖励等。”后期实际注册使用花小猪后，李师傅觉得“双向补贴”的方式像极了当初滴滴网约车刚做起来时的状态。

记者向花小猪方面加以询问获悉，原来这一业务是自2019年末于滴滴内部孵化，后独立面向市场推出的一个产品。

不过，吴磊发现，花小猪在进入临沂初期，对司机设立的门槛相较滴滴要低一些，“有车、有证，注册就能跑”。一段时间后才有了变化，“只有滴滴注册司机才能申请注册花小猪。”

对此，花小猪方面回应称，在合规要求和安全标准上，花小猪与滴滴并行，“目前仅对滴滴注册车辆和司机开放。”

老家山东，人在北京跑网约车的丁师傅预感，从目前的情况来看，花小猪未来若在全国大范围落地，对司机、车辆的要求会更加严格。

如今丁师傅既注册有滴滴，还有曹操专车，他向记者透露，今年以来后者对平台注册车辆的限制有所放开，“这必然会挤压滴滴的市场份额”，丁师傅觉得，“花小猪就像为滴滴新开了一条路，它俩合起来的市场份额会更多，这样能更好地打对手。”

尽管花小猪方面未透露，目前两个试运行城市中的具体数据，但从记者采访了解到的情况看，不少司乘基于当前的补贴，纷纷下载注册成为其新用户。由此获得的用户，能为滴滴带来多大的助力？雷玮认为，“拼多多的成功，让越来越多的互联网厂商意识到，用户需求是各种各样的，无论下沉还是上升，在当下市场环境不好的情况下，都是可以拿来实验开拓新用户的一种方式”。

《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国网约车用户规模、用户使用率的增速逐年放缓，今年又因疫情“黑天鹅”事件影响，截至2020年3月，网约车用户为3.6亿，同比下滑近7%。

今年4月，滴滴出行创始人程维曾提出了，未来3年要实现的一系列量化目标，“全球每天服务1亿单、国内出行渗透率达到8%，全球服务用户MAU超8亿”。在一位接近滴滴的内部人士看来，除了既有业务的推进和增长，滴滴今年更为迫切地在寻找第二增长曲线。

在中国交通运输协会共享出行分会秘书长荣建看来，当下共享出行领域的主流竞争接近饱和，而下沉市场中各层次人群的出行需求，仍需要弹性供给，“滴滴能够通过花小猪把这一市场的供给弥补上。”他个人认为这是件好事。

其实，相较滴滴，美团更早地向外释放出讯号，要去往下沉市场。

在美团发布2019年“成绩单”中，主营业务餐饮外卖的营收额占集团总营收的56%，交易用户同比增长12.5%，达4.5亿的数据背后，CEO王兴在电话会中便表示，餐饮外卖在低线城市的交易量带来了50%增长，占整个订单数量60%。基于此，他强调未来将把低线城市作为用户增长的前线，加大投资，增加渗透能力。“下沉市场已成为下一个流量洼地。”在网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾看来，拼多多在零售电商领域的成功，将下沉市场的巨大潜力和诱惑暴露无遗，除了同在电商领域的阿里、京东等巨头跟进外，滴滴、美团则借助花小猪、拼好饭这些产品，深入下沉市场对用户加以探索，毕竟，“本地生活服务领域还缺少类似拼多多的角色”。

隐忧

“花小猪”、“拼好饭”的市场下探过程，反映出了滴滴和美团寻找增量的决心。但陈礼腾与雷玮在采访中都指出，双方以独立品牌打向市场的背后考量。“独立品牌对企业而言，类似于侦察兵。”陈礼腾告诉记者，全新形象的产品可以更好地去摸索市场，成功了就锦上添花，“失败了撤退也更方便，对主品牌影响较小。”他以滴滴为例，其早期战略为单一品牌为主，自2018年推出青桔单车起，开始走向多品牌的路子，包括后期将滴滴专车改名礼橙专车，此前还将滴滴拼车更名青菜拼车，如今又将内部孵化的花小猪逐步公开。

不难发现，滴滴的众多子品牌，面向的用户不同。记者从花小猪方面了解到，其定位与滴滴并非同质化竞争，而是面向年轻的用户群体。不过，从吴磊等花小猪司机反馈的情况来看，其规划是在产品体验上形成差异，可乘客分类并没多大区别。

针对滴滴、美团面向下沉市场推出的两个新产品，瑞莱观点创始人李东楼也认为，在满足更多用户需求，获取流量之外，反映出了这两大巨头的产品多元化战略，更迎合消费市场的变化。“过去几年无论是打车还是外卖，其客单价都在不断提升，但当疫情对全球经济造成冲击后，整体市场增长放缓，人们对于物美价廉的商品或服务的需求更加强烈。”

据悉，花小猪正计划落地全国更多城市，当记者问及丁师傅会否考虑注册时，他的反应直截了当，“那要看补贴是不是足够吸引人了。”

而美团拼好饭所在的本地生活外卖领域中，因处于“双寡头”阶段，雷玮认为，对于商家和用户来说，“选择的余地并不多”。

家住辽宁锦州黑山县的韩沅池，是一位餐饮店老板。他透露，自家在美团和饿了么两个平台上的单量悬殊，“美团每天能保证50单左右，而后者也就10单。”

在韩沅池看来，在黑山县这样一个小城里，靠外卖带动营收，“美团带来的流量更多”。不过，在获悉拼好饭的模式后，他更关心自家店里的既有客户群体，会否对这个新产品形成使用黏性。

乍看之下，美团拼好饭既不需要商家支付太多成本，又能带来更多订单，“商家初期会觉得这是一件好事。”雷玮在采访中表达出了担心，毕竟对于餐饮商家而言，在社交裂变获得的私域流量中，他们可以去运营的内容并不多，“流量最终都归于平台，商家在乎的是，用户的热情或粘着度是否高涨。”

当拼多多教会更多企业一个道理，“服务和产品要细分化，以及下沉市场是有利可图的”，其实践还说明：新模式终归要在新市场经受住时间的考验。

记者在采访过程中了解到，花小猪“一口价”模式下，让乘客在堵车、绕路等特殊情况下，都无需面临被加价的问题。

可这些在乘客端被“点赞”的设置，却反面成为了司机们不满意花小猪的“槽点”。

在花小猪司机的聊天群中，有司机会吐槽，时常接到一个包含多位乘客的订单，期间会被要求绕路，“小地方，这种情况太常见了，”吴磊还告诉记者，他在去往始发点接乘客时，经常遭遇乘客取消订单的状况，“花小猪为什么不能像滴滴一样，对乘客一侧，也有相应的订单取消的惩罚机制。”

李师傅则向记者“吐苦水”，由于花小猪没有垫付机制，经常在到达目的地后，乘客未即时付款，“我得电话追着乘客要钱”，他有几次遭遇乘客赖账，最终向客服追诉才得以解决。

记者发现，花小猪司机抱怨最多的还是早、晚出行高峰期的“无奈”。“堵车半小时一小时的，光耗油了，却没补贴。”吴磊表示，他现在经常会在高峰期关闭花小猪，“专心”跑滴滴。

采访中，不止一位司机有顾虑，若今后补贴力度一旦削弱，乘客的使用黏性恐会直接受影响。这也让他们无法全职的投入其中。特别是自8月以来，记者在聊天群内看到，不少司机正私下沟通进行“相互助力”，只为获得花小猪冲单的奖励，多时竟高达百元。

在丁师傅看来，“投机取巧的司机不在少数，都想获利。”他认为花小猪在预防机制上也会像滴滴当年一样，愈发严格。事实也确实如此，记者在对话花小猪方面相关人士时了解到，官方就测试期间暴露出的一些问题，正对司乘两端的服务及解决方案加以改进，目标是进一步提升出行体验。

采访中，雷玮还指出了滴滴和美团的一个共性问题，“大家都不会在重点市场，也就是一线市场试水。”在他看来，即便上述两大巨头的业务辐射能力覆盖全国，但他们却都选择从三四线开始摸底，“毕竟一线城市太过重要。”

雷玮告诉记者，“这些新产品虽能满足不同用户的需求，将服务细化，但市场是否买单，仍需时间来检验。”特别是当下靠烧钱补贴得来的机会，未来能持续多久，还要看新产品、新模式能否带来自身造血的能力。

（受采访对象要求，文中吴磊为化名）

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