Costco 首店模式跑通？ 开启“复制粘贴”模式

Costco 首店模式跑通？ 开启“复制粘贴”模式

本报记者/许礼清/孙吉正/北京报道

进入中国市场一年后，Costco迈出了扩张的步伐。

近日，Costco即将在各城市开店的消息不胫而走，根据公开报道，Costco即将入驻深圳、宁波、济南、杭州等地。

2019年8月27日，Costco于中国大陆的首家门店在上海闵行区正式营业，随后持续火爆，开业一周后就因人流过大宣布暂停营业一天。

但随后出现了商品价格调整、会员退卡事件。对于此次开店扩张，有声音认为，这是其克服了“水土不服”，在逐渐适应中国市场的表现。

“Costco这种国际大零售商进入中国市场，应该有很好的规划。经过在上海试点，应该是能够达到或者超过他们的预期，他们才会按计划去推进扩张。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏告诉《中国经营报》记者，但中国市场具有一些独特性，Costco在国内市场势必还是需要做一些本土化的调整。

Costco的“复制粘贴”

进入中国市场一年之后，Costco终于开启了“复制粘贴”的模式。据公开报道，Costco即将入驻深圳、宁波、济南、杭州等地。

值得注意的是，在此轮扩张中，除了深圳之外，Costco选择的其他城市都是非一线城市。这与其自身的仓储式有关，占地面积大。以上海Costco为例，只有一层是购物区，二、三、四层都是停车场。

“Costco店面占地面积那么大，它的选址通常都不太可能在城市的中心或者很繁华地带，这种选址模式在国外是很常见的。但是它的经营是比较稳定的。类似这种郊外零售业态或者是购物中心，在国外是挺多的。因为它的商品很有吸引力，很多消费者会慕名而去。”文志宏认为。

为减少租金成本，Costco乐于买地。根据公开统计数据，Costco拥有土地和建筑双重所有权的商场达到605家，占比达到80%左右。这也是其与国内超市不同的地方。

实际上，Costco进入中国市场以后，完全复制了在美国的会员制。记者从上海消费者李强（化名）处了解到，Costco的会员卡为299元/一年，一年内可以办理全款退卡，但退卡后半年内不能再办卡，两次退卡便终身不可再办卡。据了解，上海Costco开业当天便卖出 16 万张会员卡，总销售额达 4784 万元。

Costco模式能够备受推崇在于品质与低价共存。此前官方透露，Costco非食品类的百货商品价格低于市场价的30%～60%，食品类则低10%～20%。据了解，Costco的所有商品只赚取1%~14%的毛利，如果毛利高于14%，则需要汇报CEO，再经董事会批准。而国内大卖场毛利率基本集中在20%~25%。此外，Costco卖的商品也是较为知名的品牌。

而这家美国超市在进入中国市场之后，整体上延续了在美国的经营模式。“上海的Costco总体经营模式与美国的并无太大差异，比如同样实行会员制，延续了店仓合一，大包装陈列，精选商品、SKU少等特点。只是在选品上，上海Costco更加本土化一些，比如贵州茅台、五粮液、獐子岛海参等本土品牌商品进入上海Costco的卖场里。不过本土化需要一个过程，Costco在选品方面十分严格，‘名品低价’的标准是不会改变的。”资深零售专家云阳子告诉记者。

记者从消费者处了解到，上海Costco的布局和美国的基本一样，同样设有轮胎部、验光和视听部、停车场等，但没有设立加油站；美国的畅销品在上海Costco里也随处可见，部分美国进口产品稍贵，总体价格相差不大。

Costco模式的成功在于供应商和消费者的双重信赖以及整个供应链的成熟，让Costco既能卖爱马仕，同时也能销售普通商品。

“Costco在全球有很强的品牌背书，供应商对于Costco在零售领域的运营能力有很高的认可度和信赖度。这就奠定了Costco跟供应商的合作基础。而且Costco的经营模式与国内的其他商超不太一样，在Costco的盈利构成中，会员费占有很大的比例，因此Costco不会像国内的商超对于供应商有较为严格的进场费等。本质上来讲，Costco的商业模式更容易让它与供应商之间形成更加良性的、长期的合作关系。”文志宏表示。

此前效仿Costco和沃尔玛山姆店的物美尚佳最终以失败告终，其原因就在于物美在做会员店时无法得到供应商的充分支持。

众所周知的是，国内商超依赖于收取供应商的入场费、服务费，再从C端扣点获取利润，这就使得零供关系时常出现紧张的情况。而在业内看来，Costco在这方面控制比较严格，更多是依靠会员费来获取利润。

零售管理专家胡春才表示，在消费者层面，Costco 跟以前其他零售企业最大的区别在于定位清晰，能够抓住中高层群体。Costco走的是“名品低价”的路线，这些商品本身就是属于中高层消费者的消费范围，而Costco价格还特别有吸引力，所以倚靠Costco “名品低价”吸引了大量的中高端消费者群体，会员制度既筛选了吻合的顾客，又能将这部分消费群体套牢。

胡春才进一步表示，中国本身是世界工厂，其竞争者很容易获得中低端的产品，然后低价销售。但Costco的“名品低价”路线，除了价格低，还有品牌的号召力。加上Costco本身的体量较大，所以其有实力与供应商谈判，甚至拿到很低的价格给到消费者。Costco的商业模式让他与供应商和消费者之间形成了一个良性的闭环。

Costco的毛利率常年控制在14%以内在业内已经广为流传。财报显示，2019财年，Costco实现营收1527亿美元，其中商品销售营收为1493.5亿美元，会员费33.5亿美元；归属于Costco的净利润为36.6亿美元。从这组数据可以看出，Costco的纯利润与会员费相当，商品营收基本覆盖其营业成本，获利少。

Costco控制毛利还在于成本的压缩。“Costco的成本在整个供应链上都比较有优势，这里的供应链是指把商品从供应商手里接过来，传递到消费者手里的这个过程。Costco供应链成本低的原因在于，它的商品都是精选，需求量大，进而中间的进货环节比较高效。加上店仓合一的特点，减少了周转时间以及人工运输成本，也减少了库存浪费。”元旨数据科技总经理张智强告诉记者。

此外，为减少租金成本，Costco乐于买地。根据公开统计数据，Costco拥有土地和建筑双重所有权的商场达到605家，占比达到80%左右。

“不管是Costco的会员制还是自有商品，以及对上游端的改造能力，都是不同企业争相揣摩的方向，但国内的大多数零售商学不了Costco的模式。”胡春才表示，Costco可以让其店里的每个商品都拥有强大的号召力，这背后涉及经营模式、定位、供应链等多个方面。

张智强表示，以山姆俱乐部为例，同样是精选商品，但是做不到 Costco的“名品低价”，山姆可以说是优品底价。优品底价即商品知名度不高，但是品质优良，这个需要依赖于消费者本身对商品品质的认知能力很强。但目前的中国消费者更需要强有力的品牌进行引导。所以在这个层面上来看Costco的“名品低价”还是比较有优势的。

在中国首家门店刚开业时，Costco售卖的飞天茅台1瓶1498元，比官方指导零售价还便宜1元；52度的五粮液919.9元，限购1瓶，泸州老窖国窖799.9元。MCM棕色印花双肩包4399.9元人民币，天猫旗舰店查到的类似的款式，售价在5500元以上。

本土化竞争

“里面商品的质量还是不错的，尤其是牛奶和面包，但是量有点儿大，种类不是特别多。”正在逛Costco的李先生说道。根据此前官方信息，Costco的SKU数量不到4000，每个品类只精选一到两款商品。

实际上在Costco进入中国市场之前，不乏外资企业进驻中国市场，包括与Costco同属一个类型的山姆俱乐部，而出现“水土不服”的企业更是不在少数。如今国内市场线上消费已经很普遍，零售商也都在做线上线下融合；外卖发展也十分迅速。Costco的“一站式购物”能否抵挡住电商、外卖、社区便利店的“便利性购物”，在中国市场继续创造“神话”成为关注的焦点。

“电商、外卖以及社区便利店这种便利性的购物，对Costco这种‘一站式购物’会有一定冲击和竞争，但业态类型不同。”文志宏表示，零售业态越来越细分，这是整个零售领域的发展趋势。不同的业态之所以能够存在，是因为不同的业态它会有自身的存在价值。想要不被替代，就要做出差异化。像Costco里面有很多进口产品，而且性价比还高，这是国内其他商超没有的。事实上在Costco进入中国市场之前，很多国内的消费者也会在Costco的天猫旗舰店消费。

不过记者在查询Costco的天猫旗舰店时发现，里面的商品种类非常少，目前其重心还是在线下。

“电商与实体零售的竞争完全一体化，Costco做不到全品类的最低价。”云阳子分析表示。这样一来，Costco渐渐也会失去价格优势。上述这些都是Costco在中国可能要面对的问题，在中国市场，Costco最大的对手就是电商。

胡春才则认为，电商对Costco的冲击可能不是特别大。Costco定位的客群侧重于家庭消费，并且是年纪偏大的消费者，对年轻人可能吸引力相对要弱一点儿。

此外，国内的消费者是否能够适应会员制的消费方式同样存在争议。此前便出现不少消费者在Costco开业抢购完就去退卡的例子。

对此，文志宏认为，再成熟的模式也可能存在“水土不服”的情况，中国市场本身就具有一些独特性，Costco在中国市场势必还是需要做一些本土化的调整。首先是产品结构的优化。毕竟国内消费者的消费习惯跟国外的还是有所差别，Costco讲究精选商品，SKU数量不多，所以应该更加准确把握中国消费者的需求，优化产品结构、管理模式。从市场角度来讲，Costco全方面的服务都需要适应中国消费者以及中国市场。

如今的零售商在竞争性价比、品牌力的同时，快捷方便的服务同样成为竞争重点。目前国内的零售商均在发力打造线上线下融合的新零售，与Costco同属一个类型的山姆会员店也开启了前置仓“一小时送达”的全渠道业务。

“从Costco目前的扩张举动来看，其在国内的发展现状及前景应该还是不错的。但发展速度可能相对较慢。虽然付费会员制在国内并不新鲜，但国内的中高端消费者仍需要一个培育期，而Costco也需要摸索出适合中国消费者的服务；另外布点一家Costco需要考虑成本、交通、消费力等各个方面，Costco在中国市场能拿到的网点资源也需要一定的时间。”胡春才表示。

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