在线教育：如何改变传统教育行业？

文/刘启雅 理逻

今年年初受疫情影响，线下教学受阻，各大高校开展“停课不停学”的线上教学模式，在线教育变得异常火爆。

根据百度搜索指数，“在线教育”的搜索量从今年2月份起快速上升，创下近三年来的热度峰值。同时，在线教学类APP的下载量也随之攀升。根据蝉大师网站的数据，今年2月中国大学MOOC单日下载量逼近50000，学而思网校破80000，均创下新高；腾讯课堂自2月初起，单日下载量连续一个月维持在60000以上。

图一：“在线教育”的百度搜索指数

在资本市场上，在线教育也有着非常不错的表现。根据东方财富网的数据，从6月初至7月中旬，在线教育概念股涨幅达到了24.5%。个股方面，跟谁学涨幅高达150%，新东方、网易有道等在线教育公司均实现了不同程度地上涨。

然而，在繁荣发展的在线教育市场背后，却是各家上市公司的巨额亏损。

根据好未来2020财年报告，好未来净亏损达1.102亿美元，与2019财年相比由盈转亏。今年7月底，新东方在线也发布盈利警告称，预计其2020财年录得大幅亏损净额，金额在7亿元至8亿元人民币之间。

那么，在线教育究竟能否成为一个清晰的商业模式，甚至能掀起一场教育革命，改变我们的传统教育行业呢？

教育的互联网模式：把分散的市场做集中

简单来说，在线教育的收入来源主要为两部分，一块是教育内容收费，另一块是软件、广告等收入。

我们查阅发现，2019年，网易有道全年营收13亿，同比增长78.4%；好未来2019财年营收达25.63亿美元，同比增长49.4%；新东方在线也实现了9.19亿元的总营收，同比增长41.3%。可见，即使在疫情爆发前，在线教育企业的总体营收增速早就进入上升轨道。

然而，营收表现亮眼的同时，这些在线教育公司的利润却不尽如人意。2019年新东方亏损6411万元，同比下降178.2%。网易有道的招股书也显示，2019上半年网易有道净亏损1.68亿元，较上年同期净亏损8275万元有所扩大。

在线教育企业高营收增速与亏损背后的的罪魁祸首，在于居高不下的营销成本，而高营销成本的核心便是获客成本。

根据B站UP主“李自然说”的数据，在线教育机构获得一个潜在用户的电话号码需要花费200元，用户接通率约为50%，同意来参加体验课的概率为30%，这样算下来，光让用户来体验就已经花费1300元了。再加上销售费用，机构大概在每个首单用户身上花费了3000元。

根据前瞻产业研究院的数据，2019年上半年，除了正保教育和跟谁学的销售费用率分别为34.76%和27.18%以外，其余4家公司的销售费用率均高于50%。其中尚德机构、流利说和51talk分别为79.42%，78.03%和55.39%，位列前三。

艾瑞数据显示，2017年中国在线教育行业内，年营收TOP4的企业共占据了6.5%的市场份额，在此背景下，各家在线教育企业纷纷开启“广告大战”。据统计，2019年暑假，各家在线教育企业的广告费用总共高达40亿元，堪称一场“烧钱大战”。

今年的流量竞争则变本加厉，更加激烈。据子弹财经报道，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家今年暑期营销的推广预算分别达到了15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。而网易有道创始人周枫在接受36氪的专访时也表示，“有道应该会比以前声音大，而且会大不少”。照此估计，今年整个在线教育市场的暑期广告投入将远超45亿。

这种“亏钱占市场份额”的模式是典型的互联网商业模式，其必将造成原本分散的行业集中度不断提高，而资本的参与则起到了推波助澜的作用。

而事实上，巨额营销费用已经给在线教育企业带来了巨大压力，行业洗牌正在进行时。公开数据显示，2019年在线教育企业共倒闭了1.2万家。

在小企业被淘汰出局的同时，随着资本进场，大企业却获得了巨额融资的支持。

根据网经社“电数宝”投融资数据库的数据， 2019年中国在线教育共有148起融资事件，融资总金额达115.6亿元人民币，融资事件同比增长38.3%。而且光今年上半年，教育行业就已经发生113起投融资事件。

其中，流量巨头纷纷入场在线教育。以BAT为例，百度与作业帮开展合作；作业盒子D轮融资获1.5亿美元，投资者之一就是阿里巴巴；而根据2019年年报，新东方的第二大股东为腾讯。于此同时，字节跳动也自主开发了gogokid、瓜瓜龙以及大力课堂等在线教育软件。

一位QD基金经理坦言，在线教育行业是一个非常重要的赛道，而他们只会投资头部企业。“在线教育属于消费型行业，又是刚需，未来市场前景长期看好，但是这个行业的马太效应太过明显，因此我们不会考虑非头部企业”，该人士表示。

“名师”身价倍增

那么，什么样的在线教育平台才算是头部企业呢？在用户选择在线教育平台的过程中，“名师”成为了一个十分重要的考虑因素。

家长们普遍反映，在线教育的试错成本很高。“如果选择了不靠谱的老师，不仅浪费钱，还浪费孩子的学习时间和精力。钱倒是次要的，孩子这个年龄段的时间最为宝贵，哪里浪费的起呢？”一位在线教育的付费学生家长这样说到。

考虑到高昂的教育试错成本，用户在选择在线教育平台时尤其谨慎，“名师”自然成为了各家在线教育平台抢夺市场的一大亮点。然而，名师资源的有限性导致名师市场供远小于求，带来了名师身价的极速飙升。

以知名在线教育老师李永乐为例，李永乐通过教授数学和物理等学科在B站上收获了近300万粉丝，后传闻被西瓜视频以高达千万的签约费挖走。此外，今年网易有道发布了对网课主讲老师的校招公告。公告显示，“高中大班课主讲老师”职位年薪50万元起步，其中部分优秀者年薪可超百万。

其实早在前几年，名师的巨额薪酬就已引发热议。2016年，一则“在线老师时薪一万八，收入超网红”的消息爆红网络，动辄百万千万的薪资让不少人红了眼球，网友纷纷开玩笑说要辞职做“网红老师”。

非教师专业的普通人转型做“网红老师”可能是开开玩笑，但是对于许多拿着“铁饭碗”的传统教师来说，变身“网红老师”却实打实地成为了他们名利双收的一条途径。

江苏省某城市的一名教师告诉我们，传统的教师工资常年变化不大，也就是大家常说的“死工资”，主要包含基本工资、生活补贴以及公积金等。“我已经在教师这个岗位工作快20年了，目前月入在一万左右，说实话看到那些网红老师的巨额薪资还是蛮心动的。”该老师说到。

然而，“名师”的巨额薪资在吸引传统教师跻身在线教育的同时，也带来了一些教学上的问题。

许多老师在线上教育花费了过多的时间和精力，严重影响了传统线下教育的教学质量。对此，很多家长表示担忧。一名初二学生的家长表示，自从孩子班上的数学老师和某在线教育机构签约后，孩子反映上课质量明显下滑，老师授课时常力不从心。

对此，国家教育部出台了相关政策。去年7月，教育部发布了首个全国性在线教育规范文件，其中明确指出“不得聘用中小学在职教师”，且相关学科人员应当具有国家规定的相应教师资格。这项规定直接堵住了公职教师赚外快之路，解决了传统老师兼职在线教育的相关问题。

在这种背景下，鱼和熊掌不可兼得，教师们面临两种选择。一种是专注于做“网红教师”，立足在线教育；另一种是深耕传统教育市场，成为学校的编制教师。无论哪种选择，可以肯定的是，在线教育已经对传统的教育市场造成了巨大的冲击。

如何冲击传统市场？

在抢夺教师资源的同时，在线教育还解决了传统教育面临的一个巨大问题，那就是教育的区域性。

就拿小学教育来说，教材分为人教版、沪教版、苏教版、浙教版和外研版等版本，各个地区的教材和考试都不太一样。但是，在线教育能够迅速针对各个区域的学生制定差异化的授课安排，提高了行业整体的运营效率。

对此，我们特意登录了猿辅导的官网，查看了其选课中心的课程安排。其中，对于一些区域差异化不大的学科，猿辅导主打的是全国通用的课程，课程简介上明确标注“适合人教版和其他版本”。而在其他课程里面，猿辅导也会明确标注“完全使用版本”以及“内容相似但进度差异的版本”，方便在线教育的使用者能够找到适合自己的课程。

此外，在线教育甚至部分解决了困扰广大居民的“学区房”问题。

如果在线教育未来的普及率足够高、发展足够好，那么学区房对于家长的吸引力将会大幅降低。家长们无需再花费几百万的巨额购买一套学区房，只为让孩子进入最好的学校，因为在线教育可以满足他们对于孩子接受良好教育的需求。

以往，大众普遍认为，小学生和初中生们往往自控力不强，完全凭借一部手机或者电脑来获取知识并不现实，这就导致中小学的学区房仍然有基本面支持。然而，本次疫情大大培养了父母监督孩子参与线上教育获取知识的用户习惯，在线教育在中小学生中的渗透率也因而不断提高。

不过，有教育行业内专家认为，在线教育只能传播标准化课程内容，缺乏互动与个性化培养，不可能替代传统教育。“我们传统教育的最大局限是应试教育，培养了一批又一批的做题专家，而在线教育非但不能解决上述问题，还在开倒车，使得学习内容进一步标准化、非人性化，这样是无法培养具有创造力的人才的”，该人士坦言。

受益于疫情影响，在线教育势如破竹。特别是今年5月的教育部新闻发布会上，教育部高等教育司司长吴岩透露，“我们再也不可能、也不应该退回到疫情发生之前的教与学状态，因为融合了‘互联网+’‘智能+’技术的在线教学已经成为中国高等教育和世界高等教育的重要发展方向。”那么，在线教育将如何改变传统教育行业？在线教育又如何解决“因材施教”的痛点？且让我们拭目以待。

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