业绩下滑，渠道商反水，格力故事要如何讲下去？

原标题：【深度】业绩下滑，渠道商反水，格力故事要如何讲下去？

记者 | 陆柯言

2020年已经过半，但格力从上到下都不好过。

格力电器在8月30日发布的半年报显示，其上半年营收约695亿元，同比下滑28.57%，其中主营业务（制造业）收入497.1亿，同比下滑40.35%。盈利情况也不理想，净利约为63.62亿元，同比缩水一半，且净利润率为9.24%，同比下滑34.89%。

营收、利润、利率三记重挫，无疑打压了格力昔日的“风光”，但这个结果并不令人意外。

疫情几乎把一季度的空调线下销售全部砍断，二季度尚属艰难复苏期，整个家电行业都在经历各种下滑。就连董明珠自己也在媒体采访中打起了预防针：“大家对我的期望太高了。空调永远是有消费需求的，只是短期内出现了异常，长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下。”

但董明珠或许没料到，威胁来得如此之快。紧跟格力步伐发布半年报的美的，依靠多元化与数字化，营收、净利润已全面反超格力，且超出两倍之多。就连格力一直固守的空调业务规模冠军之位，也被美的夺去：同期，美的暖通空调收入640亿元，格力则为413亿元。

而在格力内部，麻烦也不小。先是销售渠道变革不力，企业缺乏营收增长的动力，再是核心管理层出现动荡，十二年元老望靖东突然辞去全部职位，员工军心大挫。

外有强敌，内有隐忧。过去格力仅仅是被诟病多元化进展缓慢，但如今优势业务也已失守。

格力陷入了前所未有的困境。

对代理商“动刀”

格力的第一道坎，就是积患已久的渠道体系。

8月6日这天，数百名山东经销商围坐一堂，庆祝山东盛美卓越电器销售有限公司（以下简称“山东盛美”）成立。这家新公司是美的空调在山东的第四个业务平台。

令人感到意外的是，在场的经销商大多来自美的的老对手格力，且不乏销售干将。据《临沂晚报》报道，这些干将过去常在格力经销商大会上鼓舞人心，喊出”一日格力人，一生格力情”等金句。而这天，口号却变成了“卖空调选美的”、“买空调选美的”。

天眼查APP资料显示，山东盛美成立于2020年7月28日，法定代表人和大股东均为苗培远，监事则由王建担任。一位山东经销商向界面新闻确认，苗培远是原山东格力空调销售总监，王建则为山东格力空调济宁办事处总经理，二者皆为格力山东销售体系骨干。

一时间，格力销售骨干“倒戈”美的的传言四起。有山东经销商告诉界面新闻：“格力取消省代理后，精简了不少人员，这批人员中有部分投奔了美的，但远没有网传的700人那么多，事实上绝大部分都留在了格力。”

对于经销商反水一事，原格力山东公司总经理段秀峰曾发表声明称：“山东盛美的成立是原山东格力代理公司员工的个人选择，原格力业务团队带领客户集体投奔美的是不实报道。截至界面新闻发稿，格力方面尚无官方回应。

尽管流向美的的经销商只是一小部分，但就格力与其经销商强捆绑的关系而言，后者“反水”的情况仍属罕见。

山东的经销商们与格力积怨已久。四个月前，在格力山东一年中最火爆销售活动“红四月”期间，格力电器山东销售公司——山东盛世欣兴格力贸易有限公司向其所辖区域内的经销商们发出了“封杀令”，要求终止促销，双方停止一切合作，格力选择撤场。

这些被格力电器山东公司封杀的经销商，正是与山东格力合作多年的商家。一位参与其中的卖场人员对界面新闻表示，格力此次“封杀”的经销商基本都是家电卖场。格力之所以与之反目，极有可能与美的有关。

他透露，往年美的都是在三月促销，今年因为疫情延期，恰好撞上格力大促。美的价格更占优势，格力山东销售公司并不希望与之同期促销，但卖场显然也不想因为格力而得罪美的。双方始终没有谈拢，格力最终宣布停止合作。

此外，格力山东销售公司在去年更换了掌舵人。2019年12月，山东盛世欣兴格力公司总经理段秀峰宣布辞职，格力电器总裁助理胡文丰开始兼管山东市场。上述卖场人员表示，格力去年一直在削减山东代理商，考虑到胡文丰代表董明珠的利益，他的到来被视为格力加强对山东渠道管控的信号。

今年春节后，在一场营销专题会议上，董明珠首次公开提出渠道变革的策略，核心即是转变各地区域销售公司职能，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。扁平化管理的优势在于总部控制力更强，能将价格压到更低，但也让渠道商的利润空间变得更窄。

过去，各级线下代理、经销商组成的庞大销售网络撑起了格力电器的高销量。但如今，这种用产品高毛利支撑层层经销商的做法，显然不适合在电商时代与对手进行低价竞争。

这场会议后没多久，格力便打响了渠道变革之役，山东正是试点区域之一。前述山东经销商向界面新闻透露：“省代理取消之后，经销商很难再拿到货，3000元以内的中低端产品基本拿不到头货。加上疫情影响，上半年（格力）在山东全省损失了几十个亿的销量，一片怨声载道。”

山东经销商们经历的变故，是格力全国渠道变革的缩影。甩掉陈旧的包袱，的确需要付出高昂的代价。

一位广东格力经销商透露，同行对格力渠道策略已颇有微词。在他们看来，连月的低价竞争已经使人疲惫不堪，全国政令的不统一也让人难以琢磨董明珠的心思。“渠道变革，革的是我们的利润，是我们的命。”他说道。

渠道沉疴

格力面临两难。

一来家电零售行业线上化已是不可逆转的趋势，美的、奥克斯等对手几乎已经完成占位，格力布局已经太晚；二来，销售若向线上转移，格力规模庞大的线下渠道体系将面临瓦解，甚至无饭可吃。

根据格力公布的数据，目前格力在全国拥有27家销售公司、3万多家终端网点，这些密密麻麻的网点构成了一个庞大的销售网络，成为这家公司多年雄踞市场霸主地位的根基。但同时，这个体系需要持续且巨额的利润来维持运转。一旦缺少利润投喂，格力的根基也将动摇，山东经销商反水就是最好的例子。

格力渠道的问题在经历2017年、2018年的飞速增长后便开始显现。空调市场景气之时，格力的返利政策可以让经销商更卖力，销量也水涨船高；但若情况相反，尤其在疫情重创线下渠道后，格力必然首当其冲，这也是格力加快渠道改革的原因。

在今年5月的格力业绩说明会上，董明珠曾表示，渠道改革仍是困扰格力的问题，改革要做，但如何平衡数万名线下经销商的利益仍需要慎重考虑。她还承认：“格力在渠道改革上动作确实慢了。”

格力的“动作慢”，原因是其与经销商的捆绑太深。

20多年前，董明珠一手开创“区域厂商股份合作制”，由每个省的几家大经销商共同出资，参股组建销售公司，共同占有区域市场。这种利益共同体帮助格力掌握了价格话语权，规避了区域经销商之间的恶性竞争。2011年，格力将各个区域公司整合为一家全国性贸易公司，进一步掌控全国渠道。

除此之外，格力还用独创的返利策略进一步捆绑渠道商：为经销商设定增长目标，如果达成则在年底给予总销售额的一定比例作为奖励。但在不景气的年份，渠道商库存高企无法转手，还会把渠道商深度套牢。

这一系列对渠道强势管控的模式，虽然避免了渠道商之间的利益纠纷，但也可能造成大量空调库存积压，成为难以甩掉的包袱。

财报中一个值得关注的指标可以一瞥格力渠道商的库存状况，即预收账款。由于格力对经销商采取先款后货的合作模式，这在某种程度上可以看出经销商打款的意愿是否强烈，侧面反映渠道的压力。

格力2017年至2019年的财报显示，格力电器预收账款一直呈下滑状态，从2017年的141.4亿元降到了2019年的82.3亿元，减少近42%。这不仅反映出格力在渠道方面的话语权变弱，也折射出市场疲软致库存难消化，渠道商打款不积极的现状。

此外，2020年上半年，格力电器存货账面余额为262.3亿元，同比增长28.1%，其中主要的增长来自于产成品。这意味着，在把货压给渠道商之后，格力电器本身仍然存在一定库存压力。

“渠道改革就是董明珠将权力收紧的过程。”一位渠道商评价，个人风格过于强烈不是个好信号。

新零售这张“饼”

格力变革渠道的另一面旗“立”在了代表新零售趋势的直播上，且是由董明珠亲自完成的。

从23万元的艰难起步，到单日带货102.7亿元的行业纪录，在不到一个月的时间里，董明珠就实现了直播带货生涯的逆袭，也开启了格力新零售的序幕。至今，董明珠七次直播累计带货超300亿元，超过格力单季度销售总额。

表面上看，格力新零售进行得如火如荼，但渠道商却满腹苦水。

直播主要靠低价吸引消费者，但捞不到油水的价格战是渠道商不愿看到的，甚至有渠道商发现，自己手中同型号产品的进价比直播间售价还高。此外，市场上不乏格力向渠道商压货的传言，渠道商成了格力高库存的“接盘侠”。

今年5月，曾有格力代理商向界面新闻透露，在董明珠一次直播期间，多名代理商通过直播渠道下单提货，单人下单达二十余万元。代理商推测，成交额中代理商贡献的部分或达5-7成。

一位华南经销商告诉界面新闻，董明珠开启直播后，线下一直面临结构性缺货。由于总部对货源的控制进一步加深，为了提升直播带货额，中低端型号往往都只能在董明珠的直播间中提货，且前期并不是所有代理商都知道有直播渠道。

这种强势管控的直接后果，就是渠道商赚不到钱。“我做了五六年格力，但现在很少进格力的货了，只是有些人只认格力的牌子，你必须进几台在店里摆着。这几台能赚到钱吗？真赚不到。”上述经销商说。

线上带货额一路凯歌，线下却在经历漫长阵痛，这与格力新零售的浩荡声势形成巨大反差。

在618董明珠直播带货破百亿次日，格力第二大股东、由格力经销商组成的河北京海担保投资公司首次宣布减持格力。有家电行业观察人士分析称，格力直播常态化后，经销商体系认为自己被边缘化，减持是由于自己未来发展趋势与格力不匹配。

对于渠道商的质疑，董明珠多次在采访中“安抚”。她表示，格力各地销售公司的定位本来就是服务型，而不是盈利型。直播带货不会影响经销商体系，对销售公司也没有太大的影响，更多是功能的转变。线上卖货，线下可以迎接消费者到店里做咨询、做服务。

经销商的职能的确在发生转变。今年上半年，格力全力推广自建线上渠道“格力董明珠店”。它的运营模式分为两种：一种是消费者直接从“格力董明珠店”下单，后台将订单分发至对应区域经销商，由当地经销商出货并配送安装；另一种是经销商通过分享二维码将线下消费者引流至董明珠店，两种方式均可计入经销商销售。

一种猜测是，格力或许会靠近美的模式，即代理商不再进货，其商业模式从赚批发零售差价，转型为赚区域销售规模的服务费。代理商和销售公司仍然存在，但仍有一大批人员将被精简。

但更多渠道商担忧的还是下半年的生意。挽救格力的业绩，价格战或许是一条可行之路。低价对消费者来说是个诱惑，但如何平衡渠道利益又是一重难题。

家电分析师刘步尘认为，价格战似乎是一种必然。“一旦失去空调老大位置，董明珠从朱江洪手里接过的格力企业优势将丧失殆尽，这是董明珠无论如何也输不起的。这时，渠道商利益就是次要的了。”

在最坏结果到来之前，董明珠需要想办法把新零售这张“饼”画完整，只是这张“饼”渠道商们不一定能享用得到。

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