互联网基金销售尾部公司的困境：低利润率 低估了技术投入

老编辑的事务所

由于市场的头部公司在短短几年的时间里已经形成，在互联网的市场环境中留给尾部基金销售公司的机会显然已经不多，而很多刚刚参与到基金销售行业的公司更是这个领域的新手，过程中难免犯很多错误，这显然会让事情变得更加雪上加霜。不去了解这些困难，显然是无从去谈利用创新解决问题的，所以这一期的内容将集中讲一下在过去的几年中我所经历过的一些实际的困难。

一、来自股东的盈利要求与压力

尽管操作层的困难非常多，非常具体，但是更重要的困难往往来自于股东方的一些预期。至少在早期，绝大部分股东方考虑的是既然已经申请了或者买了价值如此不菲的基金销售牌照（近年来在1亿左右），总经理以下的任务就是尽快让这份投资或者资产变现。而且根据以往的经验和传说，金融牌照就是摇钱树，如果经理人做不出业绩，就是经理人的无能。

不管怎么说，一个亿是实打实的，每天不回报几万块，还不如做奶茶好了！

当然在这个系列的第一篇文章中已经讨论过，实际上这种互联网基金销售牌照并不像我们想象的那样有价值，至少目前1亿左右的价格，总感觉是有些高估了。这张牌照最多只算一张古罗马斗兽场的入场券，而且不是观众席的入场券，而是斗兽席的入场券。凭借这张入场券如果希望有所收获的话，必须集中精力打赢每一场厮杀，而不是简简单单的跟着分红收利息。

可惜这张门票通往的是看台下边的猛兽区，祝好运！

所以做基金销售公司的总经理，在前些年是很容易陷入到经理人职业生涯的大坑之中等。坦白说这些年所遇见的基金销售公司的总经理，包括自己曾经所在的公司，以及商务合作中所遇到的总经理或者主要负责人，情况大多比较窘迫。像蚂蚁、天天一样风生水起的总经理，少之又少。这与同一时期P2P的总经理情况截然不同，尽管很多P2P公司最终以跑路收场，但是至少在上升阶段绝大部分P2P公司的总经理的状态是很不错的。而绝大部分基金销售公司的总经理，却表现的一筹莫展，人事动荡非常普遍。

自从做了基金销售，在孩子面前表情严肃变得越来越容易了！

虽然现在已经有100多家公司取得了基金销售牌照，但是很多公司的基金销售业务是看不到希望的。因为如果股东做不到动用有效的资源全力一搏，并且也没有耐心等待很多年后才可能实现的盈利，这些持牌基金销售公司如果招聘很多人员开展业务，往往还不如仅仅安排一两个人维持牌照，并且伺机转让更加务实。

良禽择木而栖——不仅适用于东汉末年，基金销售行业也很适合

所以如果职业经理人在选择基金销售公司的时候，一定要去做的功课是持牌基金销售公司的股东方在基金业务的战略和思路，可用资源，以及主要管理层是否有能力动用这些资源以实现战略。因为没有股东方会容忍一家永远在亏损、看不到任何盈利希望的子公司的持续存在，即使是最友好的股东也会在长期无法实现盈利的过程中，逐步丧失信心，而纯粹财务投资的股东所能容忍的期限则更短。

在一场竞争对手异常强大的市场竞争中，即使股东方战略思维清晰，资源投入到位，也不能保证基金销售公司的经营一定能够取得成功，但是至少会大幅提高成功的可能性。或许有一些自信满满的职业经理人会认为自己有机会改变股东方的想法，或者是用业绩向股东方迅速证明自己的实力，但是这显然低估了目前基金销售市场环境的残酷性。因为即使真的有能力改变股东的想法，也未必可以赶在竞争对手之前完成所需要做的工作，因为斗兽场里面的其他猛兽也在赶时间。

市场上有博尔特这样的对手的时候，生活会变得不容易

所以在能够选择的时候，选择本身思路就已经比较清晰，并且战略方向自己也比较认可的股东，会极大增强职业经理人和公司在这个市场中的生存能力。不论战略如何，上下齐心不留遗憾，在这种残酷的市场环境下，总是一个很重要的因素。

二、低利润率的挑战

2015年以后进入基金销售领域所面临的的市场竞争态势，会比2013年残酷很多。第一，持续的熊市让新增的投资者参与到基金投资中的热情消退，这样行业整体上获客的难度就会大幅增加。第二，由蚂蚁金服为争夺前一篇讲到的“有自主交易能力”的基金投资者，与天天基金网所展开的价格战，已经进入白热化，导致全行业如果不能跟今年申购费1折，那么就会面临没有客户，或者直接流失客户。第三、支付成本开始上升，尤其是2018年以后支付成本已经高到卖货币基金净亏损，卖股混基金利润率低至千二的情况。

不提供服务，以粗暴的价格战获得客户，历来是电商冲击传统传统零售行业的撒手锏。

在2015年以前，残酷的价格战在金融行业其实是比较少见的，以本人的经验看，金融行业的价格战最早出现在期货行业，始于2006年至2007年左右。由于期货行业提供的服务同质化比较严重，行业的客群非常有限，并且很早就实现了电子化交易，所以期货行业的价格战自2006年开始，就变得越来越残酷。记得2006年的时候一手大豆合约的手续费还是十几元，并且双边收费，但是到2010年左右就已经全行业降到了在交易所所规定的最低限价之上，上浮几毛钱，甚至有的公司还会给客户返还。而其他金融机构，比如银行、券商，因为有地方保护的存在，公司之间的竞争并不激烈，所以很少在价格战方面进行火拼。

券商打起价格战毫不含糊

当然由于互联网化，目前券商和银行的竞争也开始转入白热化，比如2013年开始，华泰证券已经把整个2007年饱受期货公司羡慕的券商行业拉入了价格战的漩涡。而近年来，银行业的互联网金融口，也已经放下了身段，开始提高利率抢夺客户。在早些年，美国的折扣券商的概念在国内还是很神奇的事情，但是在互联网金融时代，全场折扣则是几乎一瞬间就完成的事情。

这一点与互联网电商的起源有关，不论是早期的C2C的淘宝，还是后来B2C的京东，再到后来定位二三线城市的拼多多，甚至目前正在火热展开的直播带货，无疑例外都是从折扣开始的。所以，如果说金融电商想要跳出折扣这个陷阱，恐怕对于行业来说还有很多事情需要做。

既然折扣不可避免，并且支付成本难以控制，那么基金销售公司所面对的必然只能是一个低利润率的经营环境。这与P2P公司高暴利、助贷公司的暴利有很大的不同。所以在2015年天天基金网停止打广告以后，我很很少再看到基金销售公司使用广告的方式基金获客，而同期P2P公司的广告则铺天盖地。

前两个字其实并不难，难的是后两个字

而低利润率的影响，实际上不仅仅会影响基金销售公司的广告决策，这种影响会渗透在基金销售公司运营的方方面面，如果没有对低利润率这件事有充分的准备，企业会在几乎所有事情上遇到问题。

三、系统开发的悖论

从事基金销售业务没有相应的互联网系统显然是不行的，对于没有互联网开发经验的人来说，很容易被一些软件公司的诱惑所吸引。这些软件公司强调，只要几十万的开发费用，就可以得到一套“成熟”的基金销售平台，然后就可以顺风顺水的快速开展业务了。

如果网站这么好做腾讯、阿里为什么这么多人？

当然这种“便宜、好用、快速上线”的外包系统也是有一定的用处的，那就是可以利用这些系统先通过证监会的审核。至少这些系统在合规方面通常都做得不错，所以通过审核通常都不会很费劲。但是千万不要用这些系统做业务，因为客户远比监管部门要挑剔得多。

这种场景通常只出现在电影里面

增加一个产品类型、增加一个小功能、修改一个交互界面、上线一个新的营销活动……实际运营的时候，你会发现通过互联网做任何一个动作，都需要开发资源。如果外包这些开发项目，不仅成本直线上升，而且需要大量的沟通工作，效率也会变得非常低。以至于一个功能或者活动还没有上线，就已经过时了。

于是很多公司开始考虑构建自己的技术团队，一旦真正付诸实施，技术团队的规模会很快从数个人上升到十几个人，再上升到几十个人。然后管理层会惊讶的发现，整个公司超过一半的人员都是技术人员，而工资成本则要超过公司总成本的三分之二以上。为此运营团队会被压缩、再压缩。比较普遍的现象是，拿着技术人员一半工资的运营人员，在指导着全公司三分之二的人力成本的技术团队开展无休止的开发任务。尽管这些项目开发完成以后远不能带来预期的效果，但是如果停下来，总觉得似乎亏得更多。

但是真正在市场上实现盈利的互联网公司的经验是，维持一个互联网业务健康运营的技术团队的规模，起步就是数百人，千人以上的规模更是非常常见。而如果是阿里这样的大厂的话，万人级别的团队似乎才是标配。

互联网公司对于技术的近乎病态的执着也是有一定道理的，那就是互联网电商客户异常的挑剔，一点点的体验问题，就会导致仅有数秒的交互机会以失败告终。以高额成本获得的客户，一个一个的交互环节中流失，显然是所有公司都不能忍受的，所以在好榜样蚂蚁财富、天天基金的带动下，大大小小启动互联网业务的公司就都踏上了技术投入的不归路。

大多数情况下，这个态势胜算都不打

但是只要简单看一下力量对比就可以看到这是一场只有输，没有赢的战斗。首先，战斗中的指挥员的工资还不如IT民工，这在大厂中显然是不太可能发生的事情，所以小公司中拿主意的人，对比大厂做同样工作的人是有差距的。第二，大厂少则数百，多则上万的开发人员有足够的资源对小公司在同一时间所做的任何创新进行游刃有余的复制和升级，而且只要开始动作，最终完成的速度和效果一定会超过小公司。第三，所有的技术产品都要客户的检验才能验证真伪。大厂可以进行A、B测试，或者ABCDEF……测试，而小公司通常只有一次机会，而参与测试的客户甚至还有可能比本公司的员工内测还要少。

深不见底的开发成本和难以预见的效果，是小公司在技术投入中所面临的的最为严峻的问题。不投入在当前的互联网格局下似乎只有死路一条，而如果投入很可能死得更快。

四、非常尴尬的营销活动

计算投入产出比是营销活动很常用的考评方式，如果营销活动所带来的收入大于投入，那么这是一个好活动，可以再加大一些投入；反之，如果营销活动所带来的的收入小于投入，那么这不论如何都是一个差劲的活动。当然这也是除了操刀营销活动的人以外的几乎所有人的观点。

少投入大回报才是让人喜欢的

但是不做活动就没有新增客户，没有新增客户就只有成本支出，那么企业的结局只有破产。前面已经讲过了，公募基金的销售已经变成了利润非常薄的业务，任何短期的活动的产出都不可能覆盖成本支出，这一点到今年，恐怕所有基金销售公司的管理层都已经心知肚明。如果没有更好的战略，营销活动最终可能只是一个考验谁当炮灰的问题。

对于小型基金销售公司而言，比营销活动更困难的是问题是获客以后对于客户的持续维护。由于基金投资对于普通投资者而言是一个长期持续的过程，因此基金销售公司需要更有能力与客户建立长期稳固的合作关系，而对于绝大多数在第一步的营销获客就已经举步维艰的公司而言，进一步发展维护客户的能力就变得更加困难。过少的客户使得公司不论在这个部分投入多少，似乎都是亏本的。但是实际上能够让小公司对大公司取得相对优势的，事实上只有这一块的能力，因为其他部分的能力，根本而言只是鸡蛋碰石头，关于这个部分后面几篇文章会继续说明。

简单来说就是由于利润率低，基金销售公司必须突破一定的客户规模才可能进入正常运营的状态。但是由于这个门槛比较高，绝大多数公司并没有足够的底气来突破这一门槛，即使少数公司进行了尝试，却往往因为高额的沉默成本，在到达门槛以前就已经弹尽粮绝了。

五、销售难度大的产品和高利润业务的诱惑

公募基金的利润率低不说，销售的难度也是非常大的。在货币基金利率较高的时期，尽管支付成本吃掉了基金销售公司绝大部分的利润，但是基金销售公司仍然有很大的动机去推动货币基金的销售，但是到了2018年资管新规颁布以后，不仅货币基金的利率下降到不再有市场吸引力，而且销售过程也受到了很多的限制，更困难的是在接下来的时间里随着支付成本的提高，货币基金的销售尤其是宝宝类货币基金的销售已经变成收入、成本倒挂。因此在2019年以后，中小型基金销售公司的唯一选择是销售非货币基金。这些基金的销售在牛市以外的市场环境下是非常困难的，需要投入大量的投资者教育的成本，而即使来了牛市真正有能力收割客户的也是头部公司。

P2P诱惑的绝不仅仅是投资者，对金融机构同样有诱惑，甚至更大

因此，很多公司会转向销售利润率更高的产品，比如信托、私募都是很多基金销售公司的选择。由于这些产品的利润率足够高，不必投入大量资源开发公募基金销售所需要的各种系统，并且不需要维护太多的客户，所以放弃公募基金业务，只做财富管理业务的公司反而在盈利能力方面要比只做公募业务的公司要好得多。甚至有的公司会进入到P2P领域，专心致志的开展P2P业务，而将公募基金业务放在一边。当然，从盈利的角度这些选择无可厚非，既然选择了其他的业务作为主营，那么就要参与到相应行业中的竞争，承担相应行业的风险。事实上在P2P连续跑路的浪潮之下，参与到相应业务的基金销售公司能够全身而退也是一件非常困难的事情。

总结

所以总结一下在过去的几年中，中小型基金公司的主要问题可以总结为：

1、因为传统观念设立不切实际的目标和简单粗暴的跟随战略，而没有根据市场环境设立恰当的战略。

2、低利润率导致企业盈利的门槛急速抬升，而很多公司认知不足。

3、低估了技术投入在互联网业务中的比重，导致耗费大量人力成本，而获得的结果很鸡肋。

4、营销的投入不足，销售链条有缺失，无法形成规模效应以外的竞争力。

5、产品的销售难度大，公司难以抵御转型的诱惑，即使同样面临很大风险。

如果这些难题还没有阻挡住投资方从事基金销售业务的热情，那么显然就必须找到克服这些困难的办法，否则这些问题终究会找过来。好在事情是死的，人是活的，办法永远比困难多，问题只是做不做了。

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