养元入天丝红牛局一场理论上的强强联合

养元入天丝红牛局一场理论上的强强联合

作者： 栾立

9月2日晚，养元饮品（603156.SH）发布公告，将此前一则市场传言彻底坐实，其孙公司正式拿下泰国天丝旗下红牛安奈吉饮料在长江以北地区全渠道独家经销权，而当天，养元饮品也以涨停收盘，9月3日养元饮品开盘再次涨停。

从双方合作的背景上看，养元和天丝的组合各取所需的意图明确。

养元饮品是北方大型饮料企业，以六个核桃的大单品而著称，但近年来，受到品牌和产品老化的影响，养元饮品的核桃乳销售遇到了瓶颈而不断下滑，也一直在寻找多元化的机会。

特别是今年上半年，受到疫情的冲击，养元饮品半年报收入为17.8亿元，较去年同期下滑了48.4%，而净利润也下滑44.2%至7.1亿元。同时，养元饮品的收入降幅明显大于承德露露等同类企业，因此也迫切需要一个新的增长点。

红牛安奈吉是泰国天丝用于争夺红牛市场份额的产品之一，其瞄准的华彬红牛也是中国功能饮料的大单品，2020年上半年，华彬红牛即完成了133.9亿元的销售额。

虽然当天养元饮品在公告中提示风险，指红牛安奈吉饮料所占市场份额较小，且本次合作尚处于初步开展阶段，市场拓展活动存在一定的不确定性，但这对于养元饮品而言，无疑是一次“搏一搏，单车变摩托”的机会。

对于天丝而言，由于红牛之争的诉讼旷日持久，等不及的天丝从2019年开始，先后引入了两款外包装与华彬红牛雷同的产品——红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料，试图在市场上抢夺华彬红牛的份额。

而在实际运作中，由于华彬红牛在渠道端占据优势，天丝的两款产品市场推进缓慢。公告显示，截至目前，红牛维生素风味饮料只占10%的市场份额，红牛安奈吉则只占到5%，与华彬红牛85%的市场份额相差甚远。倘若可以借助养元饮品成熟的经销渠道，也可以降低天丝红牛攻城略地的难度，对华彬红牛形成挤出效应。

但在笔者看来，天丝和养元的组合，只是理论上的强强联合，但实际效果要打一个问号。

公告中不难发现，红牛安奈吉是在2019年5月在国内生产并销售，但从销量上看，只是同年10月份引入国内的红牛维生素风味饮料的一半。

在安奈吉上市之初，天丝也曾对其寄予厚望，不但请来红牛旧将王睿操盘，并挖角大量红牛前员工和前经销商。但在2019年全国铺货之后，红牛安奈吉市场快速遇冷，天丝不得不在10月份引入泰国进口版红牛，即红牛维生素风味饮料救场。

这与其口感的差异有关，红牛安奈吉脱胎于功能饮料产品曜能量安奈吉，其配方中的西洋参添加物带来了淡淡的苦味。曾有山东的经销商抱怨称，由于客户喝不惯苦味，天丝不得不将红牛维生素风味饮料与红牛安奈吉按比例配给终端门店销售。

因此养元饮品接手后，依然要面对红牛安奈吉的口感难题。

从天丝角度看，其希望养元开拓长江以北地区的市场，但2020年上半年养元饮品的主要销售地为华东、华中和西南地区，占到总收入的77.6%，长江以北固然包括了部分华东和华中地区，但养元在华北、东北地区的销售额只占总收入的17.5%；经销商分布也呈现同样的特点，这似乎与天丝的意图有所背离。

另一方面，在引入“亲儿子”红牛维生素风味饮料之后，其表现让红牛安奈吉的定位更加尴尬，更像是“继子”，天丝的重心似乎也放在了销售情况更好的红牛维生素风味饮料上，8月初，天丝公布了针对红牛的明星代言计划，但并不包括安奈吉。

因此，未来天丝在红牛安奈吉的品牌上是否还会有更多投入，就变得未知，而根据行业经验，如果缺乏品牌方支持，代理方养元饮品拓展市场也会变得更加困难。

不排除另一种可能，即红牛安奈吉或已是“弃子”，而天丝将其交给养元饮品，目的只是“换家医院，再找个大夫看看”，也许还会有转机。

这不禁让人想起电影《无名之辈》中的场景，胡广生在盘算销赃后可以“弄把AK，做大做强，再创辉煌”，但就看抢到的是不是真材实料了。

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