监管一锤定音：50%封顶 重磅新规这样重塑万亿级市场

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监管一锤定音：50%封顶！重磅新规这样重塑万亿级市场！

来源：中国基金报

原创 基金君

“尾随佣金”变革撼动市场格局

基金销售市场“马太效应”或加剧

中国基金报记者方丽李树超

近日，证监会发布《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》（以下简称“基金销售新规”）及配套规则，自2020年10月1日起施行。基金销售新规设定了尾佣最高不超50%，完善了退出机制，进一步明确了独销机构业务范围等，将撼动行业的基金销售格局，基金销售市场“马太效应”或加剧。

对新基金发行影响不大

或遏制“赎旧买新”现象

基金销售新规10月1日即将正式实施，多位行业人士认为，新规对多数基金公司的新基金发行影响不大，可能会涉及到部分不符新规要求的独销机构合作的调整。

中融基金、金鹰基金和华南两家基金公司都表示，销售新规对公司新产品发行计划暂无影响，公司将按照新规要求，按部就班的做好后续产品发行工作，目前无需作出专门调整。

北京一家中型公募市场部负责人表示，目前公司核心渠道的尾随佣金都不超过50%，新规对我司产品发行计划不会产生影响。

另外，新规针对独销机构5%以上股东提出资本实力等要求，部分基金公司将强化对独销机构尽调和合作调整，尽快达到基金销售渠道的规范化管理。

德邦基金表示，公司将强化对独销机构5%以上股东资本实力的尽调，对于不符合条件的独销机构不予准入，已准入机构将通知对方在过渡期限内尽快调整。

华南一位公募市场销售部总监助理则表示，他所在基金公司目前合作的独销机构都是头部机构，可能未来会更加强调对合作机构资质的考察。

除了规范新基金销售外，多位行业人士认为，新规将有利于遏制基金销售过程中“赎旧买新”的不良现象。

国泰基金、金鹰基金都表示，新规将促进基金销售从过于注重销量，转向为更多地注重产品的保有量，对于目前基金销售中“追逐爆款”、“赎旧买新”等情况或有遏制作用。

对此，华南某中型基金公司也分析，新规本身代表的是监管导向，避免“赎旧买新”的短期交易，这要求行业各方都要将投资者利益放在首位，并配合激励机制、考核方向和销售服务手段等方面，向投资者宣导长期投资的有效性和优势。

不过，也有业内人士认为新规对遏制“赎旧买新”作用有限。华南一位公募市场销售部总监助理表示，“赎旧卖新”主要缘于销售机构KPI考核的快速增加和销售机构对申赎手续费的看重，短期来看，新规对于该现象遏制效果可能比较有限。

“尾拥受限”不影响

爆款基金频频出现

2020年爆款迭出成为市场关注焦点，然而从2020年基金中报显示，爆款基金客户维护费占比普遍偏高。此次销售新规“尾佣受限”，或对爆款基金产生造成一些影响，但爆款基金诞生更多是来自显著的赚钱效应，仍会频繁出现。

上述华南一位公募市场销售部总监助理表示，爆款基金销量的爆发主要跟市场情绪和市场对基金公司和品牌的认知度相关，在客户维护费占比较高的情况下，不排除销售机构会在个别定制化的产品上投入更多的资源打造爆款的情况，客户维护费限制的情况下，销售机构做爆款对基金公司和产品本身的“流量属性”可能更加看重，因为越有流量的产品越能控制营销成本，最终可能导致爆款类型趋于集中，比如越来越集中在个别品牌管理人和基金经理。

中融基金也表示，爆款基金的客户维护费占比偏高，并不意味着爆款的原因是因为维护费占比偏高，出现爆款基金的因素有很多，除了客户维护费之外，还包括发行时的市场情况、基金经理历史业绩、基金经理和基金公司品牌等众多因素。新规的出台或会使得客户维护费相比之前有一定程度的下降趋势，但是这并不意味着不会出现爆款基金，但从一定程度上看，对于主要依靠较高的客户维护费来产生的爆款品种，在新规出台后还是会受到遏制的，这对基金销售市场的健康发展是有促进作用的。

德邦基金更是直言，短期内，银行很难找到公募权益基金的替代品，所以本身号召力较强的明星基金公司仍有可能继续发行爆款基金。但银行出于利润不外流的考虑，会将资源更多的向自己控股的基金公司倾斜。

也有人士认为限制尾佣对爆款基金影响并不大。“尾佣限高不会遏制爆款基金产生，爆款基金的主要推动因素是业绩，尾佣只是一部分因素。对于尾佣的收取，股份行、商业银行并不是最高的，强势的三方最高甚至有90%的尾佣。”北京某大型公募的业内人士直言。

“爆款的原因在于业绩和品牌的吸引力及深入人心的宣传攻势。客户维护费显得不那么重要。”华南某中型基金公司人士也表示。

规范基金宣传推介

品牌和投教宣传将成重点

新规发布的配套规则，对基金宣传推介材料做出了详尽的规定，基金宣传推介活动也得到严格规范和治理。

谈及新规配套规则的影响，国泰基金、中融基金都表示，新规对于宣传推介基金提出了更高要求，促进行业营销规范化，有利于能够改变基金推介中容易出现的各种乱象。

金鹰基金零售业务部也表示，新规对基金宣传提出了更高要求，未来基金宣传将更为规范。

北京一家中型公募市场部负责人也认为，此次新规独立发布《公开募集证券投资基金宣传推介材料管理暂行规定》，进一步加强了对基金宣传材料的管控，对基金的公开宣传提出了更高的合规性要求。

该负责人分析，一方面，规则要求对推介材料集中统一管理，由原来的“谁制作、谁负责”进一步调整为“谁制作、谁负责；谁使用、谁负责”，强化了销售机构使用外部宣传推介材料时的合规审查责任；另一方面，短视频、线上直播等合规风险也引起了监管关注，新规强调了应配套做好风险提示并参考基金销售文件。

行业人士还认为，新规规范基金宣传，有利于抑制夸大宣传、过度宣传，基金宣传未来可能更多转向品牌和投教的方式。

国泰基金表示，新规强调基金宣传推介材料应当加强对投资人的教育和引导，积极培养投资人的长期投资理念，注重对行业公信力及公司品牌、形象的宣传。这些对于强化投资者权益保护、优化基金市场生态、促进基金行业良性发展具有积极意义。

北京一家中型公募市场部负责人也称，“新规的核心思想是：基金宣传推介材料应当加强对投资人的教育和引导，积极培养长期投资理念。这也为公募基金宣传提出了努力方向：致力于公司品牌塑造、注重产品长期业绩和公司可持续发展，长期的良好口碑才是公司乃至行业的立身之本。”

从靠佣金比拼销量到比拼业绩服务

寻求差异化转型

尾随佣金设置了50%上限，成为行业内最为关注的问题。从中国基金报记者从行业了解到，尾随佣金这一政策影响很大，或改变行业的生态格局。一个靠拼尾随佣金比拼销量时代要过去了，最终是比拼业绩和服务，更利于行业长期发展。

针对尾随佣金设置上限，行业内普遍预测尾佣限高将加剧销售资源向头部公募集中，这一观点得到不少基金从业人员认同。据华南一位市场人士表示，尾随佣金上限设到50%可能反而弱化了基金公司和渠道市场化的谈判空间，品牌影响力强的基金公司反而更加受益，未来中小型公募在基金销售方面呼唤更多的创新性和差异化，依靠与大中型基金公司争夺传统渠道资源的方式可能越来越难。

“由于此前中小公司支付给渠道的费用相对较高，传统尾佣制度将可能让销售资源向头部公募更为集中，导致行业马太效应的进一步加剧。不过，销售新规后，靠尾佣拼销量的时代或将过去，最终整个行业比拼的将是业绩和服务，这也是长期主义的一种体现，有利于行业的良性发展。”北京一家中型基金公司人士表示。

中融基金也表示，目前存在部分基金公司支付的尾随佣金超过50%的现象，这种现象一般表现在品牌和竞争力偏弱的中小基金公司上面，尤其在新基金的发行阶段。新规或短期让中小型基金公司面临较大的销售压力。但长期来看，尾随佣金比例上限进行限制，能够使得销售与资产管理环节双方的利益均衡，长期是能够促进公募基金行业的健康发展。

金鹰基金零售业务部也认为新规设置佣金50%的上限，更有利于行业长期健康发展，有利于基金公司集中精力做好业绩，避免销售上的不良竞争。中小型公募公司应该在产品和渠道上差异化竞争。

“客户维护费比例调整至上限50%，意味着销售机构和基金管理人在管理规模的稳定发展上利益一致，而且激发销售机构对增量客户及规模开发的积极性，和对存量客户重保有重维护的责任感，真正遵从投资者利益优先原则，有利于培育投资者、基金管理人、销售机构这三方的利益趋同性，促进行业生态的持续健康发展。”华南某中型基金公司人士更是直言。

上述人士还表示，从同业竞争来讲，客户维护费标准趋同，对产品和服务的比拼，赢得销售机构和投资者的认同显得更重要。基金销售新规要求销售机构在投资者购买基金前以书面形式向投资者揭示所购基金客户维护费水平，这不仅使基金销售机构对基金管理人有选择权，投资者也会对比，掌握主动权。作为销售机构来讲，客户维护费的比例是一刀切，还是因基金管理人的能力和服务挂钩，需要后续观察。

国泰基金也认为，设置尾佣上限，将促使基金公司有条件将更多资源投向产品管理能力建设和投资者教育上，有助于促进基金行业长期健康发展。

独立基金销售机构加速优胜劣汰

多家第三方走差异化发展道路

中国基金报记者刘芬张燕北

8月28日，证监会发布了《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》及配套规则（以下简称“基金销售新规”），自2020年10月1日起施行。基金销售新规完善了基金销售机构退出机制，设定了尾佣最高不超50%，进一步明确了独销机构业务范围等，这一新规或将撼动行业的基金销售格局。业内人士普遍认为新规加速独销机构优胜劣汰，部分差异化发展的第三方将走出特色发展道路。面对新规要求，基金销售机构也将严格按照要求进行整改，进一步加强基金销售综合服务能力建设。对于引导基民持有正确的投资心态和投资行为，新规也将产生积极影响。

新规加速独销机构优胜劣汰

基金销售新规明确了基金销售机构的准入和退出机制，行业也清晰地意识到监管将“扶优限劣”，多家独立基金销售机构表示独销机构的分化将提速。

盈米基金CEO肖雯表示，本次《销售管理办法》的修订对基金销售机构的经营业务范围起到了正本清源的作用。在她看来，独立基金销售机构经营范围是销售公募与私募产品，会促使各大基金销售机构能够更集中精力在以公募基金为代表的标准资管产品的销售中，这对行业中参与公募基金销售的机构会起到了扶优劣汰的作用。

之前的管理办法中没有销售机构的退出机制，行业中部分机构良莠不齐，在新办法的退出规则生效后，行业中会逐步淘汰不符合要求的销售机构，扶持行业中专注从事公募、私募基金产品销售的机构，在促进公募基金标准化产品的发展的同时，也会促进这些机构做大做强。

汇成基金表示，新规出台强化了基金销售活动的持牌准入要求，并优化基金销售机构准入及退出机制，实现行业的优胜劣汰、有进有出。长期来看，基金销售机构总体综合实力将明显提升，合规经营与长期稳定展业的头部机构优势会更加明显，更有利于保护投资者利益，有利于基金销售行业的良性发展，未来将出现类似公募行业的头部集中趋势。

基煜基金认为销售新规的出台将优化基金行业生态，可预见的将来，互联网独销机构仍将依靠流量保持明显优势，呈现头部集中态势，而其他独销机构有望以特色化定位、精品化服务形成差异化竞争优势，部分有资源、有特色的机构也会加入行业，为行业注入新的活力，与此同时，部分没有实际开展业务的机构也会有序退出，对基金持有人合法权益保护、基金销售行业生态的优化有积极推动作用。

好买基金总经理陶怡表示，新规扶优限劣，明确了基金销售机构的准入和退出机制，使一些仅持牌、而不实质性展业的公司会退出。长期来看，对于基金销售行业的可持续发展是有利的，也更好地保护了基金投资者的利益。未来将会有越来越多的独销机构，走自己的差异化道路。将自己的长板，做得更长，而非跟随头部。

完善销售制度考核带来新发展机遇

对于新规要求的销售考核制度完善，肖雯认为重点突出了四点，

第一，明确了销售机构准入和退出机制。

第二，明确了持牌机构和非持牌机构的合作的要求和标准。

第三，针对互联网销售机构在参与公募基金销售中起到越来越重要作用的现状，对于独立基金销售机构提出了更高的、更有针对性的设立标准和监管要求。

第四，强调了基金销售机构的从业规范和风控，对风控要求更为重视。

基煜基金认为销售新规要求的销售考核制度将促进基金销售机构回归业务本源，形成以投资者利益高于销售机构自身利益的商业模式，将遏制部分销售机构无视客户利益，引导客户频繁申赎赚取手续费的行为。而基煜基金作为专注于机构投资者的基金销售机构，已经建立了与基金销售保有规模和鼓励投资人长期投资相符合的考核激励机制，统筹长期激励和短期激励的利益关系。

汇成基金指出，独销机构的用户定位有很大的差异性，除服务个人群体外，另外一个可服务的群体是机构投资者。机构投资者与个人投资者在对服务的需求上有很大的差异，机构投资者对专业基金投研方面有更高要求，甚至更需要专业基金投顾服务，这个领域不是目前头部互联网平台的优势所在，随着机构化趋势越来越明显给了一些有特色的独销机构巨大市场机会。

销售机构积极整改

面对新规要求，基金销售机构将严格按照要求进行整改，完善考评制度，进一步加强基金销售综合服务能力建设。

基煜基金表示，针对销售新规对信息系统方面的要求，公司将及时按照新规的要求进行系统改造。未来，公司将持续强化自身科技能力、研究能力、服务能力，为机构投资者提供以电子化交易管理、综合化账户服务和智能化投研支持为主要内容的平台化的基金销售综合服务。

根据新规需要整改的地方，汇成基金也表示都可以在整改期内完成。汇成基金的客户均为专业投资者（非个人投资者），现阶段有少部分代销产品与汇成基金的管理费分成大于30%，将根据新规进行调整，但总体影响不大。根据新规规定，需要在投资人购入基金前，以书面形式揭示所购基金客户维护费水平。未来汇成基金将进一步加强专业基金投研服务能力建设，为专业投资者提供专业投研服务，并进一步布局基金投顾业务。

新规要求基金销售机构完善内部考核机制，将基金销售保有规模、投资人长期投资收益等纳入考核评价指标体系，并加大对存量基金持营、定投等业务的激励安排。

汇成基金表示，公司客户均为专业机构投资人，汇成销售团队激励政策以保有规模为基础对销售人员进行考核，存量规模增长进行正向考核，鼓励销售人员引导客户长期持有基金；汇成基金不对客户经理施行一次性销售费用（认/申购）激励，不鼓励销售人员引导客户进行频繁交易。

基煜基金在几年前就实施了员工持股平台，对核心骨干员工实施长期激励。基煜基金表示，新规后，公司会更加坚定地坚持投资者利益优先的原则，进一步优化和完善内部考核激励体系，进一步提升资管科技能力和综合化的服务能力，为机构投资者创造更大的市场价值。

新规有助于遏制基民“追涨杀跌”

好买基金总经理陶怡，表示基金销售新规中，对于销售宣传和信息披露，进行了严格限制，意在引导基民进行长期投资，而非“追涨杀跌”。“我们认为，基民们在一定程度上是受销售宣传影响的，因此新规对于引导基民持有正确的投资心态和投资行为，会有积极效果。”

汇成基金表示，传统的基金销售通常会对新发基金有比较高的销售考核激励，导致销售机构会引导基民赎回老的基金，认购新的基金，一定程度上对基民的“追涨杀跌”起到了推波助澜的作用。

新规要求基金销售机构“坚持以投资人利益为核心和长期投资的理念”，“不得针对认购期基金实施特别的考核激励”，杜绝了基金销售机构对新认购基金与存量基金的差异化激励，同时新规要求“不得将基金销售收入作为主要考核指标，不得实施短期激励”，抑制了基民“追涨杀跌”的外部因素。

汇成基金同时强调，要完全杜绝“追涨杀跌”的现象，根本上还需要做好投资者教育，基金销售机构与基金管理公司共同努力，促进行业为基民财富稳健增值服务。

盈米基金CEO肖雯直言，“以往，权益类基金的很多销售和渠道策略还不够完善，过于注重短期利益，忽略了长期和持续营销的力量。本次办法的出台对基金销售机构考核长期保有规模，鼓励投资人长期持有等方面做了考核要求，改变了过往销售机构以产品为中心，转向以客户为中心。”

“在这其中，投资者也要要意识到投资是一个长期并且反人性的过程，才能避免追涨杀跌，改变买基金赔钱的体验。对于盈米基金来说，最终的目标是希望能够改变基金的销售模式，使客户逐渐接受基金组合交易、资产配置和长期投资的理念，改善投资者的‘持基体验’，重塑基金销售产业链，真正实现业内的正循环，可以使得权益类资产通过线上平台可以更好地卖出去。同时，提供的可持续、可跟踪、可评价的基金投资解决方案可以陪伴客户并帮助客户获得更好的回报，而不是让客户去追涨杀跌。”肖雯介绍到。

基煜基金认为遏制基民“追涨杀跌”的投资风格还需要行业共同的努力，销售新规之下基金费用对基民而言会更加透明，配合买方基金投顾等业务的推进，基金销售机构利益将与投资者利益一致，引导销售机构以投资者利益为先，更有利于投资者保护、引导投资者理性投资。

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