人大教授黄河：新媒体时代企业要把自己形塑成一个鲜活的“人”

9月11日，由商学院主办的“信仰的力量”——2020《商学院》商业领袖高峰论坛”暨“第四届寻找中国最具价值企业颁奖典礼”在北京举办。中国人民大学新闻学院教授，博士生导师黄河出席并发表演讲。

黄河表示，首先我们看第一个原则，以人为本，顺风而呼。在新媒体时代，企业千万不能再像以前那样是个冰冷的结构，而应该把自己变成一个有思想的，有情感的、有血有肉的、有道德、有关怀、有温度的活生生的人。这就要求企业进行有效的人本传播。

那么人本传播又有两个指向，第一个指向，企业需要在传播的过程中，把自己形塑成一个鲜活的人，那么要想做到这一点，必须明确以下问题，我是谁？我有什么追求，我在做什么？为谁而做？以及我为什么要做这些？意义何在？

第二个指向则是在具体的传播过程中，真正懂得尊重个体，关心个体，爱护个体，那么顺风而呼，它的含义人们早已耳熟能详，那么荀子劝学篇有这样的一句话，顺风而呼，声生非加疾也，而闻者彰，说的就是顺着风说话，并不是我们的声音变大了，但是人们却听得非常的清楚。新媒体时代有效的品牌传播，必须学会顺风而呼。什么是风呢？那就是对新媒体时代的受众进行深度的洞察和了解，了解他们的特点、喜好、需求、关切，并且以此为基础，快速优化品牌传播的内容、形式、渠道以及时机。

以下为演讲实录摘编：

新媒体我们都知道，现在是企业品牌传播绕不开的一个关键词。一般来说，只要提到新媒体，我们总觉得企业的品牌传播就有了新的平台，新的终端，新的渠道或者新的手段。但是这样的一种认识是从工具视角，或者说从器的层次去看待新媒体的价值。

那么以我的观点来看，我们以后再提到新媒体的时候，更多的应该看到它给企业品牌传播所带来的颠覆性的挑战。只有对这样的一些挑战了然于胸，我们才可以在道德层面不断地与时俱进。

基于以往的研究，我这里总结了新媒体给企业品牌传播所带来的4个挑战。第一个挑战是信息飞沫化；第二个挑战，解读负面化；第三个挑战，危机常态化；第四个挑战是阅读的碎片化。接下来我分别对这4个挑战作一个简要的阐释。

首先来看信息的飞沫化，信息飞沫化说的是，无论企业如何向公众倾诉，现在呢都面临着无人倾听的一种非常尴尬的局面。像以前，如果一个企业要做品牌传播，往往是在特定的时间段里面，及大量媒体资源的这样的一些能力，然后向公众进行密集的轰炸式的传播。我们往往把这样的传播称之为重磅的宣传炸弹。以前只要把这颗炸弹往人堆里一丢，往往就会收到奇效。可是现在呢，我们发现再把炸弹丢向人群，人们要么漠不关心，要么视而不见，要么无动于衷，或者说自己给自己设个屏障就躲到里面。无论你向他说什么，这些信息都自动的过滤、反弹，或者是排斥，这是第一个挑战。

第二个挑战是解读的负面化。刚才说的是不管怎么说，都可能没有人愿意听了。而这一点说的则是即便有人听，他真的就能按照你说的去理解吗？像在过往，企业往往是信息的中心，甚至还是把关人。他们说什么就是什么，说自己好，那一定错不了，说自己是高富帅，那就是高富帅。可是现在我们发现存在这样的现象：企业一天到晚地说自己很好，但是公众却觉得你很糟糕，甚至还会出现越多的正面宣传，出现越多的负面解读，这样的一种极其被动的局面。

用王阳明的一句话来形容这种状况，叫“用力愈劳，去道愈远”。那么现在这样的例子比比皆是，比方说明明是一个惠民工程，到了公众眼里则变成敛财阴谋；明明这是我很努力去做的定点扶贫对口支援，然而只要见诸媒体，人们又认为你是在高调作秀；明明我们是用了大量的数据事实案例来说明我们又有了创新发展，但是公众往往只关心企业是不是垄断的企业，那么如果是垄断的，那你就是不透明的，不值得信任的。

第三个挑战，我们称之为危机的常态化。像以前对于很多企业来说，说我们怎么可能会遇到危机呢？即便有危机，无非也是我们自身的管理危机、人事危机、经营危机、投资危机，属于内部范畴，可管而可控。但现在我们发现不是这样了，出现了一个全新的危机——舆情危机。随便是个谁，只要在新媒体平台，针对企业的一个问题，爆个料。那么就可能迅速掀起一场舆论风暴，而人们爆料门槛那么的低，我只需要上传资料，一点发送就可以了。因此这样的危机随时都可能发生。我们把它就称之为危机的常态化。

通常来说，我们会用一个模型来进一步解读什么叫危机常态化。首先是多点爆发，无论一个组织的内部还是外部，处处都充满了可以点燃舆情风暴的火药桶。有一天，一旦其中一个火药桶被点燃，那么就会借助朋友圈、关系网所编织起来的传播路径，快速扩散。因为速度实在是太快了，我们称之为裂变传播。而有些人不光是知道这个事情就算了，他们还会在网络平台进行集体凝视，密集的评论，人肉搜索以及道德审判，我们把它称之为规模围观。

另外一些人又不局限于在虚拟平台进行行动，还会在现实生活中向涉事主体进行发难，这就叫由虚到实。那么在整个危机常态化的过程中，我们发现公众的表现往往是这样的，要么编各种各样的段子来调侃你，这叫狂欢；要么对你进行无休止的谩骂，这叫狂怒；要么用显微镜不断找企业各方面的问题进行曝光，这叫围观；要么死死的就是你不放，这叫围猎。

第4个挑战是阅读的碎片化。如今我们有将近9亿的手机网民，有99.3%的手机网民是通过移动互联网来获取信息的，那么人人都有手机，这就出现了一种状态，随时都有可能会低头看手机。因此如今人们信息接收，它往往是碎片化的，是快节奏的，是多频次的。那么久而久之我们就发现如今人们越来越习惯于微内容或者是短内容。什么意思呢？就是大家越来越喜欢这些简短的信息，那么适应这样的一种潮流，企业的品牌传播也必须发生相应的调整，变以往的长篇阔论，为有三个一的标准来进行检验。

哪三个一呢？第一个一是一目了然，也就是说一定要让受众在极短的时间里面就知道你是在说什么。第二个一是一语中的，不要什么都说，一定要讲最关键的最主要的信息。第三个一，一是一见倾心，让受众看了信息之后有感动，有共鸣，愿意分享推送和转发，这是其一。其二，企业也应该变以往宏大叙事的传播模式为从微视角切入，讲微故事，抒发微情怀。

那么以上是新媒体与企业品牌传播所带来的4个大的挑战。 那么这4个挑战其实反映了一个非常关键的问题，在新媒体时代，这样的一个众声喧哗，缺乏信任的大的背景下，企业究竟怎么做才能够让你的目标受众愿意听、听得进以及信得过。那么说到这里，企业就必须遵循以下4个很核心的原则。第一个原则是以人为本，顺风而呼。第二个原则是要对话，巧宣传。第三个原则是无关系不传播。第4个原则是价值统摄，众生成歌。

首先我们看第一个原则，以人为本，顺风而呼。在新媒体时代，企业千万不能再像以前那样是个冰冷的结构，而应该把自己变成一个有思想的，有情感的、有血有肉的、有道德、有关怀、有温度的活生生的人。这就要求企业进行有效的人本传播。

那么人本传播又有两个指向，第一个指向，企业需要在传播的过程中，把自己形塑成一个鲜活的人，那么要想做到这一点，必须明确以下问题，我是谁？我有什么追求，我在做什么？为谁而做？以及我为什么要做这些？意义何在？

第二个指向则是在具体的传播过程中，真正懂得尊重个体，关心个体，爱护个体，那么顺风而呼，它的含义人们早已耳熟能详，那么荀子劝学篇有这样的一句话，顺风而呼，声生非加疾也，而闻者彰，说的就是顺着风说话，并不是我们的声音变大了，但是人们却听得非常的清楚。新媒体时代有效的品牌传播，必须学会顺风而呼。什么是风呢？那就是对新媒体时代的受众进行深度的洞察和了解，了解他们的特点、喜好、需求、关切，并且以此为基础，快速优化品牌传播的内容、形式、渠道以及时机。

第二个核心的原则是要对话，巧宣传。越来越多的案例已经证明过去那种自上而下的单向灌输的以及狂轰滥炸的传播方式，早就难以取得传播效果了。我们就必须学会对话，用对话来真正的赢得人心。什么是对话呢？对话的前提是对话的双方彼此应该是平等的，互相尊重的，互相信任的，甚至互相关爱的。对话和简单的宣传不一样。宣传是为了说服对方来听你的，而对话则不然，对话是站在对方的立场思考问题，加深彼此的理解，回应对方的关切，然后形成合作共赢的框架。

第三个核心的原则是无关系，不传播。如今企业的品牌建设正在经历一个由信息管理到关系管理，再到生态管理的这样一个过程。什么是信息管理呢？它是从传播的视角来选择主题，编辑内容，确定形式，优化时机，精准传播。什么是关系管理呢？它是顺应新媒体时代的传播潮流和传播特征，重点影响那些有影响力的人，比方说公共意见领袖，专业意见领袖、草根意见领袖，发挥他们的作用，以此达到事半功倍的效果。第三个是生态管理，生态管理也是各利益相关方与企业构建了良性关系之后，所形成的一种状态。在这种状态下，企业与利益相关方之间，他们是互相作用的，是系统协调的，是正向循环的，是共生共荣的，是能够健康持续发展的，这也是我们经常讲的人人为我我为人人。

那么在新媒体时代，企业当然要做好自己的信息管理，但是更多的目光应该投向关系管理和生态管理，最终形成与各利益相关方在信息层面、利益层面和价值层面的共同体。

第4个核心的原则是价值统摄，众生成歌。那么像这些年，我们听到很多企业有这样的抱怨，明明一年做了很多的品牌传播活动，但是为什么到头来却很难形成效果，难以对品牌建设形成强有力的支撑。关键问题就在于他们的品牌传播大多没有长期规划，缺乏统筹运作，很多都是因势而为，聚焦事件活动，产品本身很难在价值层面、情感层面与利益相关者形成广泛的共鸣。因此就导致效果来得快，散得更快。

那么在新媒体时代，企业应该把这些零散的传播有效地整合起来，一个良好的方法，用价值主题对其加以统摄。换句话说，所有的品牌传播都应该围绕这些价值主题延展开来，彼此关联，反哺中心，使每一个零散的声音都能够成为一首动听旋律里面不可缺少的环节。那么像我们这里所讲的价值主题的价值，它关涉的是人们的情感、态度、理想、尊严和信念。这方面良好的例子有很多，比方说耐克之前的品牌活动所提出来的活出你的伟大，还有华为的建立全链接社会，以及南方电网的万家灯火，南网情深和中国石化的为美好生活加油。

以上我与大家所带来的以上我与大家分享的新媒体时代给品牌传播所带来的挑战以及核心原则。最后我想再次强调的是希望大家在提到新媒体这三个字的时候，千万不要只是把它想象成企业的品牌传播，又有了新平台，新终端、新渠道、新手段，这是器的层面，属于工具视角。我们更多地应该看到新媒体究竟给企业的品牌传播带来什么样的机遇、变化、挑战、威胁，然后以此为基础，快速优化自身传播的理念、思维、原则和策略这叫道。只有器道结合，我们的品牌传播，才可以真正的更上层楼。

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