原光明乳业董事长王佳芬：创新和满足消费者需求是新国货的灵魂

原标题：原光明乳业董事长王佳芬：创新和满足消费者需求是新国货的灵魂

来源： 领教工坊

“其实国货一直都有！”

作为在中国市场打拼40余年的王佳芬，提起“新国货”这一概念，她有太多的话想说，有太多的经验想要分享，也有太多的观点想要为始终在拼搏努力的国货品牌正名。

诚如她所言，中国市场上从来不曾缺少国货的身影，只是在40多年的改革开放中，琳琅满目的外国商品涌入国内，大部分中国企业来不及跟上变化，就被已经过市场检验的更高质量的外国产品比下去了。

但即便如此，也始终都有很多的中国企业在努力生产中国老百姓需要的产品，经过这么多年发展实践，他们正逐渐成为中国市场的主流。

乘势而为——这是企业家们特别喜欢的一个词，在王佳芬看来，这个词也正应了当前国货品牌所面对的市场形势和发展前景。

尽管疫情导致不少企业的门店销售受损，但电商和直播，抖音的兴起为那些紧跟时代潮流的国货品牌开辟了新战场，可谓天时；

国货品牌不仅可以立足广阔的本土市场做符合消费者需求的产品，而且可以获得中华传统文化的赋能，可谓地利；

国货企业越来越有能力生产高质量、高颜值、高性价比的产品，消费者对美与价值的认知也在提升，可谓人和。

“所以我跟我们领教工坊的很多企业家说过，你们是非常幸运的！”讲到这里，王佳芬愈发神采奕奕，“又到了一个出企业家的时代了！”

好商品存在的本质是消费者需要

生于上世纪五十年代的王佳芬是从短缺经济时代走来的，那时消费者们消费的重点是满足生活的基本需求。

我记得九十年代初，我在国外走进当地的超市，我很惊讶，怎么会有那么丰富的商品，觉得简直不可思议。

而今天中国的超市也跟国外的一模一样，甚至超市的类别、超市里面的商品要比国外的还要多。

时代变化了，今天中国市场上的商品琳琅满目。消费者的需求也跟着时代的变化在慢慢提升，他们的钱袋子满了，眼界也开阔了，需求在逐渐增加。

王佳芬认为，商品，特别是好的商品，其存在的本质是满足消费者的需要。

而随着时代的发展，到了今天，企业若想做大做强，就不能仅仅满足消费者的需要，还要去引领、甚至去创造消费者的需要。

时代的发展永远是一个后浪推前浪的过程。

与王佳芬这一代经历过短缺经济的人相比，如今的新兴消费群体“95后”、“00后”，是没有饥饿感的一代，他们大部分人从来不用为钱忧愁。

因此，他们不再只是为了需要而去消费，要有趣的商品才能激起他们的购买欲。

从消费者需求的角度出发，过去和现在做做产品的理念大不相同。

“我们过去强调需求，而今天，我们应该进一步关注有什么新的想法和新的故事是能够吸引消费者的。”王佳芬说，还要一步一步地不断加强品牌吸引力。

她举了光明乳业改变产品包装的例子：

●在短缺经济时代，光明牛奶的包装上被印得最大的是“牛奶”两个字，因为那时，最紧要的是让消费者知道这个商品是牛奶；

● 随着生活水平和消费者消费意识的提升，品牌建立变得必要，于是“光明”和“牛奶”以同样的大小并列排放，让消费者感知到“光明”这个品牌生产牛奶；

●后来，市场竞争愈发激烈，消费者也都知道牛奶这个商品了，包装上最大的两个字就变成了“光明”。

与此同时，从另一个方面来说，引领消费者的需求，除了要紧跟新兴消费群体的消费理念，还要注重引领原有消费群体升级他们的消费理念和消费需求。

“我们这些‘50后’是从三年自然灾害走过来的人，是节俭成性的一代。但是随着时代的变化和物质生活的丰富，我们现在看待物质消费的理念也发生了很大的变化。”

事实上，“银发一族”也有巨大的消费潜力。

所以王佳芬强调，好的企业也应该去创造这些“50后”想要的、需要的商品，并且用品牌引领的方式要告诉他们，在当今这个时代应该怎么去消费、怎么去创造自己更美好的生活。

“如果满足了他们的需求、激发了他们的购买热情，产品一样会成为爆款。”说到这里，王佳芬挑挑眉，有些孩子气的颇为骄傲地笑着。

“在今天这个时代，各类人群都会有不同的、新的消费需求，所以我认为，紧紧跟上消费者的变化，是企业发展的王道。”

优秀企业一定处在不断变化之中

不仅好的商品是为了满足消费者需求而存在，优秀的公司亦是如此，并且要始终保持着跟随消费者的变化而变化，去发现、引领、甚至创造消费者的需求。

在这个过程中，公司通过它的产品来体现品牌理念，再反过来用品牌带动整个企业的组织变化和人才结构变化，信息系统不断地向数字化和智能化转化，不断地精益管理。

所以我认为，企业的发展就是一个永恒、不断变化的过程，这也是优秀公司的本质。

而一个公司想要做到优秀，产品就要不断地更新换代，换代的根本原因是消费者发生了变化。

“我去过很多优秀公司的展览馆或博物馆，那里能看见他们一代一代的产品。”王佳芬回忆到，“其实那一代代产品不仅展示着公司的变化过程，也在展示时代的变化、社会的进步和消费者的变化。”

在王佳芬看来，产品的迭代、公司的进步，其背后是整个社会大系统的改变。

这要求企业不是去开展一场突发革命，而是永远保持优化、调整和变革，优秀的公司都具备管理变革的能力。

所以，不管在哪个消费阶段，如果企业及其产品与消费者的需求离得远了，就会被淘汰。

例如柯达，当市场乃至整个社会都进入到数码相机的时代时，它还留恋着胶卷，时代便抛弃了它，数码相机替代了柯达，街头巷尾的一片黄色消失不见了。

企业进化的过程，就是一个不断优胜劣汰的过程。

“当你离消费者远了，你就落后了；当你满足不了消费者的需求了，你就消失了。”王佳芬说，这就是做企业最易懂、却也最艰难的问题。

“因为在你做得特别好的时候，你会自满、会膨胀，你去改变自己的难度就大得多，这对每个企业的一把手来说都是极大的考验。一旦经不起这个考验，就会慢慢落后。”

王佳芬回忆起她曾经在一本书里看到，雀巢公司的CEO说，雀巢之所以能在一百多年的时间里实现几百亿美金的营收，成为世界食品之王，他只是坚持做两件事：

●第一，做好的产品；

● 第二，用好的人才。

这句话对王佳芬的影响很深。她坚信，企业想成功，就永远要把产品放在最重要的位置。

“我们的企业是通过产品跟消费者沟通的，不管你是B to B还是B to C，是制造类还是服务类，因为服务内容也是产品。”消费者永远处于变化之中。

而他的变化跟整个时代、整个世界、整个国家大势有关，所以企业家就要洞悉变化，要未雨绸缪地去准备未来、去引领未来。

把产品做好后，企业跟消费者沟通的桥梁就从产品升级为品牌。

对此，王佳芬分享了她在光明时的经验：

我们把光明的品牌身份证确立好以后，我们就开始了跟消费者的阶段性沟通。

一开始，我们的品牌语是‘新鲜的光明’；

当新鲜被广泛认可后，我们就改成‘我家的乳品专家’，后来又进化为‘新鲜我的生活’；

再后来我们强调‘乐在新鲜’。

品牌在一代一代的变化中跟消费者沟通他们的诉求，也跟随着消费者的需要而改变，甚至在一定程度上引领消费者的需要，这就是品牌价值的体现。

王佳芬表示，她在光明工作的那些年里，在品牌认知和对品牌资产建设方面下了很大的功夫。

中国企业的品牌理念还有待提高

王佳芬之所以如此看中企业的品牌打造，是因为在光明乳业与国外乳业公司的合作中，她缴付了太多的品牌费，这让她深刻意识到品牌的价值。

接着她去研究为什么那些国外的品牌那么值钱，然后发现，当一个品牌做得好的时候，在不断并购的发展进程中，一定会比市场上的对手增长得快。

“我感受到了，品牌不仅具有价值，还能为企业的发展带来强大的力量。”

但是当前，大部分中国企业对“以客户为中心”和“品牌打造”这样的理念还很陌生。

王佳芬认为，造成这一认知缺失的根本原因是，在过去的40年间，我们改革开放的红利太好了。

此前，市场上等待被满足的基本需求很多，像雷军说的一样，只要勤恳、只要认真、只要用心就可以做到。

当时的企业家们只需要一往无前的勇气，便能获得时代的红利。

今天的市场进入了新的发展阶段。

前两年我们就一直在说经济下行，然后出现中美贸易摩擦，今年又来了个疫情，情况越来越充满不确定性。

企业获得红利的机会跟原来不一样了，红利不那么随手可得了。

但是从我的角度来看，我认为还是有太多的机会。

因为大部分企业‘以客户为中心’这样的观念还没有建立，甚至大部分的中小企业都没有市场部。

他们没有认真地去研究消费者，去站在消费者的立场思考问题，更没有去创造消费者需求的概念。

如果我们能够把这些理念建立起来，然后按照这样的方向去做，就有大把的机会。

只要企业真正站在本源上——为客户创造价值——去了解客户有什么新需求，以此去研发新产品，用最好的、最有价值的东西去满足客户需求，在任何时代背景下，都有机会成功。

所以，在当前的市场环境下，中国企业，特别是中小企业，一定要建立“以客户为中心”的观念，不是口号，而是真正的行为。

在与跨国公司合作时，给王佳芬留下深刻印象的，除了高额的品牌费，还有那些跨国公司真正以客户为中心的实践。

当年光明是这些跨国公司的大客户，那些公司高层到中国访问时，王佳芬就会抓时间约他们的CEO或是董事长做一个对话。

那些高层是很关注客户需求的，所以经常会同光明的高管做两小时的对话，提升他们对‘以客户为中心’的认知。

一个500强的公司从美国到中国来发展业务时，跑到客户家里和客户的高管队伍做两小时的对话，这本身就是最好的以客户为中心的例子。

当合作双方都有这个概念时，你们的关系就不仅仅是为了钱。

帮对方发展业务，就是在帮自己赚钱。

为客户创造价值，客户再为他的客户创造价值，这是商业中的一个价值链。

当王佳芬第一次听说宝洁的市场调查费占总销售的2%时，她感到大为震惊，毕竟对于乳品企业来说，10%的市场费用已经是很大的开销，而宝洁竟然还有的市巨额市场调查费。

而在竞争愈发激烈的市场经济中，做消费者调查、细分市场愈发必要，否则就无法满足消费者的需求。

王佳芬说起，挪威有一个非常大的椅子工厂，每年有几亿欧元的销售额，但是他们所有的订单平均是三把椅子。

“这其实也是在告诉我们，市场要进行细分。消费者的需求变化太快了，像我们过去那样大规模的生产，在未来就变得不可能。”

“或者说如果你只会大规模生产，你就找不到订单，因为你满足不了客户的多样化需求。欧洲今天的市场情况，在将来一定会出现在中国，所以我们中国的企业要早做准备。”

道理明白了就要做出相应的改变

“我前面讲的是第一点，观念和理念的改变。第二点就是当我们具备这些观念后，我们就要回来做内部的改变。因为原来的结构是满足不了客户新需求的，所以就要用市场来带动内部的改变。”

例如，建立事业部，其实不仅是因为管理能力，更重要的是要专注于不同的客户群，全心全意地为客户群服务，是通过优化组织形式以更好地满足相应消费者的需求，并不断地创造新产品。

后来，又出现了产品经理制度，因为当企业要打造爆款时，就要集中公司的全部力量，组织形式又要有相应的改变。

所以企业要不断地自我改革，不断地优化内部结构，而这一切的本质就是为了满足客户需要。

王佳芬强调，内部组织优化不是老板个人能够解决的。

“过去是老板一个人说了算，但是今天，当企业要不断满足客户需求，而客户又是很细分的时候，公司也越来越大，一个人的力量就不够了。就要求企业家必须建立起公司层面的组织力量，组织一帮人和你一样关注着客户的需求，带领着他们和他们的手下去改变。”

在这个过程当中，企业一把手的工作重点是管理变革，是研究在满足客户需求时这个公司的组织应该如何跟着改变。

这是牵一发而动全身的事。

所以，发展中的中小企业若想在残酷的市场竞争中生存下来发展起来，就要建立管理变革的能力。

抖音来了，直播来了，特别是今年疫情后，直播卖货的突然火爆，每家企业都争先恐后地想要找李佳琦、找顶级主播带货。

“但其实，当领教工坊组员企业家真正去实践的时候，他们的反馈是，跟李佳琦合作几分钟的直播，背后要做大量的准备工作。如果能力不足，钱就是白花。”

看似简单粗暴的直播卖货，若想实现真正的成功——吸引新客户并让他们下订单——却并不容易。

对企业的要求也不仅仅是“能看到新机会”这么简单，而是要积极的内部改革，以满足消费者的新需求。

“我们曾经在领教工坊私董会里讨论过，为什么我们看的日播电视剧里总有良品铺子的插页广告。杨红春就告诉我们，他们有一个小组，其中有一位专员专门研究电视剧，中国一年发布300多部电视剧，他要从中找到最有可能火爆的那几部，然后跟制片人和电视台要去研究怎么插、插在哪。”这是高度专业化行动。

很多人以为做广告只要有钱就可以了，当前的市场发展显然不是这样的情况。

想在任何一个方面做出成绩都很不容易，需要职业化、专业化、工匠精神和高度的责任感方能实现。

“不管抖音、小红书也好，直播带货也好，在顺应时代发展时，企业领导要先去研究新趋势，然后找到相应的人才，让企业组织变化起来，包括赋予权力和争取各部门的配合，最后怀揣着高度的责任感去做，才会有好的结果。”

事实上，今天的互联网帮助企业解决了很多市场难题。

几乎所有的消费者分析都可以在大数据中找到，从而迅速锁定目标消费群体，这是社会的巨大进步。

“所以我认为，所有的企业都要学会运用大数据，这对中国企业而言是非常大的机会，也是非常大的挑战。在今天这样一个数字化时代，我们应该是紧紧地拥抱它。”

最后，提起国货精神，王佳芬表示，创新和满足消费者需求是新国货的灵魂。

在“以客户维护中心”的理念指导下，紧跟消费者需求，对外进行品牌沟通，对内进行组织优化，同时利用数字化的先进手段细分消费群体，无论市场环境看似多么艰难，国货企业都能够从中抓到机会，实现突破。

这是一个出企业家的时代，只是需要企业家通过努力，破茧成蝶。

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