国美为什么？黄光裕面临的“珍珑棋局”等待破解

来源：阿桶观察

近日随手翻到一本老书，《黄光裕如是说——中国顶级CEO的商道真经》，年头比较早了，2008年3月第一版。

那一年，黄光裕第三次成为了“胡润百富榜”中国首富。更早之前，他分别在2004年和2005年两度成为“中国首富”。

12年来，我一直在等待某个奇迹。

读一本老书，就仿佛和遥远的自己对话。此话不假。

它让我想起早年的自己，和早年的国美。

原本一介平民的黄光裕本人就是一个传奇人物，他缔造的家电帝国很早便横空出世。吞永乐，收大中，并三联。直至2004年首次登上胡润富豪榜，成为流通业的神话人物。

或许作为复出的黄光裕的第一件礼物，国美近日获评进入“中国民营企业500强”，作为北京企业代表入选。作为主力代表，国美未来的发展和变革会给这个行业带来更多的积极意义。

他的成功并非仅仅是时代给予的机会，其精确的判断和过人的胆识也成为黄光裕成功的秘籍。

笔者保存的一张2007年国美电器门店照片

当业内在流行“代销”的时候，黄光裕首创了“报销”；也是他率先在《北京晚报》的中缝上刊登广告，将孤立的门店整合成家电连锁，并最终成为第一个跨地域发展的家电连锁企业……

黄光裕曾经的一句名言是：“我不会花三个月来谋划，把这个规划书的标点符号都给它改清楚了，再去实施。我是边做边修正，一件事只要有三分把握，我就去做。”

江湖无处不在。即使黄光裕的身影在世人面前消失许久，但仍然流传着他的传说。

从国美近期频频的动作来看，我分明地看到了黄光裕的影子。

投以线上的一次“真正拥抱”

据坊间传闻，新近登上国美线上平台CEO宝座的向海龙，自去年5月从百度公司离职后，曾担任国美控股集团顾问达一年之久。

任何一家大平台的重要人选甄定，都不会须臾而成，何况国美。

笔者宁愿相信，在自己复出的前一年，黄光裕对今天为之征战沙场的领衔大将人选早有若干设定。

最终，一向谨慎的黄光裕俯身翻开了向海龙的牌子。

一系列令人眼花缭乱的操作就此展开。

4月19日，国美零售以拼多多认购2亿美元可转债形式而成功与之联手。

5月28日，国美引入京东作为战略投资人。后者以1亿美元认购国美境外发行可转债。双方在资本层面的深化合作使得彼此感情迅速升温。

而在这一切发生之前，国美零售已经不动声色地将如今披挂上阵的“家·生活”供应链、中大件物流仓储配送、服务体系、全国2800多家门店等零售新基建打造一新。

相比擅长“空袭”的拼多多和京东，擅长零售行业大件物流和安装服务的“陆军整编师”才是国美之精锐。

联手之后，国美旗下安迅物流将为拼多多和京东提供大家电送装解决方案。此外，国美管家将为拼多多和京东平台用户提供家电全生命周期管理和“家·生活”服务解决方案。

拼多多则向国美注入消费趋势性大数据、平台流量等优势数字零售资源。

表面上是“资本合作”的游戏，但当我们从另外一个角度来看时，这分明是国美与拼多多和京东之间在彼此软实力的互相加持。

潜移默化中，国美的自我整合之役悄然开启前奏。

国美零售总裁王俊洲：谁的效率高，谁最后就会赢。

国美零售总裁王俊洲曾经笑称，“外界可能更关注的是京东的投资额，而我们两家更关注的则是战略合作协议的协同性，通过这个投资来衔接两家业务的协同。”

很显然，此番一连串的合作开启后，国美不但可以获取资本支持，放大销量，还可以借此汇集电商销售大数据资源和补齐百货商品品类，京东、拼多多则可以补齐自己在中大件物流及安装配套服务上的短板，同时两者本来欠缺的线下店面资源也有了较大扩增。

可以简单用钱解决的事情，都不算问题。国美现在真正要考虑的，是那些“不是钱的问题”。

在笔者看来，三方合作，金钱更大意义上只是一份“投名状”。身为拥具不同供应链优势的三大方面军，线下丰满的国美开始专修空战，大力丰富线上资源，而用心下潜的拼多多和京东则开始修炼线下功力，以获得更多下沉市场份额。

合体后的京东、拼多多和国美，自此分工守住各自上、中、下三盘。

向海龙的此番登场，便是国美早欲在互联网零售阵前派出的一位横刀立马的大将。从另外一个意义上，它也代表了替刚刚复出的黄光裕献给零售新格局的一次真诚拥抱。

浩瀚零售版图，图穷自将匕现。

谁将横刀立马？

其实，更应该值得注意倾听的，是国美吹响了第二阶段战略号角背后的声音。

笔者在此前一篇文章中曾经提及，随着今年上半年国内零售电商行业出现的这番“合纵连横”，业内已然悄然形成了两大主要阵营。

此番深度携手的国美、京东两大零售品牌，与分别结盟或拥具的拼多多和五星电器，形成了“美东拼星”联盟。此联盟来自北京、上海，暂且称之为“北军”。

与此同时，零售版图另一方的天猫和苏宁，则构成了“猫宁”联盟。此联盟分居杭州、南京，当属“南军”。

很显然，基于两大阵营的市场占有率和采购实力，国美、京东、拼多多和五星电器四方联手，形成了目前中国最大的家电采购阵营。

国美与京东今日成为盟友

版图两端，国美与苏宁、京东与天猫均是宿敌。

9月7日，国美零售发布了新组织架构和人事任命：国美零售主要下辖国美在线公司、国美家公司、国美电器公司、锅美优食公司、国美投资公司、国美定制公司和物流平台公司等。

国美任命向海龙为国美零售控股公司执行副总裁，兼任国美在线公司CEO；任命张德炬为国美电器公司CEO，兼任加盟店开发管理公司CEO；任命林超为国美家公司CEO，兼任国美在线公司VP；任命李杰为国美在线公司COO，兼任国美家公司COO；任命尚明权为锅美优食公司CEO；任命何阳青为国美投资公司CEO；任命曾之宁为国美投资公司COO；任命李正红为物流平台公司CEO。

笔者注意到，除向海龙本人之外，其他人员均为黄光裕此前麾下的国美及大中爱将，就此齐齐送与向海龙调遣。

如果向海龙能够很好地整合以上国美旧部的战力，相信其挥师南下，击溃南军，唾手可得。

向海龙即将挥起“三种武器”

近日，向海龙向外界表示，国美是国内唯一定位于“社交+商务+分享”的全品类以线上为主导的线上线下双平台企业。在深耕自营垂类家电等业务基础上，国美将以更加开放和快速的理念，将多年深厚积累的能力以平台模式释放，为商家在线上线下全方位赋能，使商家获得最低成本、最高效率的运营能力，同时，为平台上的广大用户提供最优性价比的商品和高标准的服务，最终形成国美、商家和用户的多方共赢。

话虽客套，但社交、商务、分享，就此将成为国美此番祭出的“三种武器”。

何为“家·生活”？

国美的“家·生活”战略从2017年末便已启动。通过在家电、家装、家居、家服务等领域的不断创新和实践，国美形成了“到店、到家、到网和社群”四元一体的零售模型，完成了“家·生活”战略的基础建设和第一阶段目标。

从今年下半年开始，国美在战略第一阶段取得成果的基础上，正快速开展第二阶段对“家·生活”战略的延展和升级。

今年6·18的枪声未至，国美早已奔跑在前。

8月31日，国美零售CFO方巍在投资人交流会上透露，国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

很显然，起家于线下的国美，很难完全割舍线下平台，尤其是线下平台尚具备一定的杀伤力。

国美在2008年国内首推第一个家电延保产品“家安保”

要知道，国美目前拥具的线下平台，可以实现以实体店为中心，利用“网格化社群”的形式为周边3-5公里社区提供服务。以员工作为纽带，在店面社交环境中，实现与用户面对面、点对点的沟通，增强用户信任。

基于此基础，线下平台一是着力于精品展示和体验，二是建设“国美家”。

精品展示和体验利用的是自身门店网络优势，可以为不具备线下实体的线上商家提供精品展示、展厅体验的场景，力争将线下供应链效率提升40%以上，实现线下向线上引流效果，形成流量互动联盟。重在资源输出。

而“国美家”则将家客厅、家餐厅、家厨房、家维修等场景延伸，以娱乐化营销为主题，为用户提供餐饮、娱乐、购物、休闲等全方位服务，最终实现分时段和全场景覆盖。

国美借直播助力打造“家·生活”

但必须值得我们关注的是，国美此番打造的以线上平台为主的线上线下双平台发展格局，其核心仍然是发挥线上平台技术与运营能力，主导国美零售全量业务，实现100%线上交易，为线下平台、线下商户及线上商户赋能。

国美的线上平台，也是未来成功挥师南征的主力兵团。

国美目前拥有商品交易平台、社交分享平台，以及数百万的线上社群和数千万的线下网格化社群用户。在不断扩大社群数量和提高社群用户活跃度的同时，可以实现从员工触达用户，到用户触达用户的社交裂变。国美将在店面端以“一店一页”、在社群端以“一群一页”、在用户端以“千人千面”模式协同发展，为全平台商家特别是不具备线上运营能力的线下商家，提供数字化工具和包含社群在内的平台社群运营，使商家费用率显著降低，融合连通线上线下，提升效率。

同时，平台通过自身积累的高质量、高转化率私域流量，向第三方外部商家赋能。通过各种大数据手段及社交媒体方式，使平台具有流量分发、线上交易、智能物流仓储追踪等智慧办公功能，并进而辅助企业管理，形成智能决策系统。

“面对互联网用户的标准化商品，采购质量很大程度上取决于采购规模。” 在国美零售总裁王俊洲看来，供应链的比拼，初期比规模，中期比效率，“谁的效率高，谁最后就会赢。”

从“人、货、场”的零售经典模型看，“家·生活”战略第二阶段的国美，已经构建起“两轴四轮”的国美模型：从场的维度就是线上线下融合贯通的场景轴，从货的维度就是自营+第三方商户的商品轴，两轴一纵一横构成国美的动力总成，驱动“线上+线下，自营+第三方商户”的四轮，实现对场景、商品和用户的全链接，以及对用户家生活需求的全覆盖。

站好马步的国美，在耐心等待凌空跃起的那一刻。

黄光裕曾经一度退居幕后，并在2002年重新出山掌管国美大局，一度力挽狂澜。

如今，即将再次“出山”的黄光裕，或许留给大家的是更大悬念，而互联网留给他的，则是一盘更大的“珍珑棋局”，等待他去破解。

很多人，很多事，不是传奇，便是传说。

面壁许久的黄光裕，只做传奇。（曾宪勇）

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