Papi酱：第一网红的危机

原标题：Papi酱：第一网红的危机

来源：毒眸

文 丨吴喋喋

编辑丨何润萱

9月7日， papi酱带着暌违8个月的“周一放送”回来了。

Papi酱上一次更新“周一放送”还是今年1月，孕中的papi酱用一则视频吐槽了怀孕后周围人的变化。2月25日，papi酱的抖音账号最后更新一则短视频内容。3月4日，papi酱发微博宣布“卸货”生产，及至上周正式回归，papi酱休足了法定的128天产假。

和一年直播300多天的带货主播们相比，拥有内容生产能力的博主拥有相对宽松的创作周期，尤其是像papi酱这样级别的博主——大V驴立领称papi酱为“第一网红”：“当初可以查看活粉时，（papi有）1200万活粉，断档式的红，没有任何一个（博主）能对打。”

断更期间，papi酱的微博账号阅读量锐减，转发的一条任务微博下，热评委婉地催更道：“奶奶，你关注的博主更新了”。但是当papi酱带着作品回归，立刻冲上微博热搜榜首，视频播放量超过4000万。

这则视频里papi酱尝试了说唱，歌词不加粉饰地揭示产后带娃的兵荒马乱：身材走样、脱发、睡不好觉、孩子化身“四脚吞金兽”让家庭开支暴增……比起“为母则刚”式的上价值，papi酱直白地喊出“为母则累”，引发不少新手妈妈的共鸣。

但面对papi酱的复出，网上不只有一种声音。与热火朝天欢迎papi酱回归的微博不同，豆瓣小组的态度更为复杂，其中豆瓣鹅组对papi酱回归的态度是：“让她滚”。

这是今年5月“冠姓权风波”遗留下来的问题，相比微博上千万级的关注者，70万组员的豆瓣鹅组人数不多，舆论影响力却很大。9月8日，papi酱复出次日，她发布题为《关于几个月前网络风波的正式说明》的视频予以回应。

这场关于女权的风波只是papi酱面临的危机之一。

在她休假的日子里，无论是网红格局还是舆论场已经出现了很大的变化：李子柒、李佳琦们的涌现，让papi酱“第一网红”的优势不再明显；从二逼青年进阶成母亲身份的papi酱，在一定程度上，也面临着形象转变与受众匹配度的考验。

危机

今年5月7日，papi酱团队通过萌宠账号@ papi家的大小咪 发布一则papi酱和孩子逗猫的视频，papi酱的孩子献声不露面，字幕称其为“小小胡”，而papi酱的丈夫人称“老胡”。

papi酱点赞了这条视频，并在母亲节发布一张自己抱着孩子的素颜自拍，感慨考研、拍视频、熬夜开会“都不如当妈累。当妈最累。”一条热门评论向她发问：“过于憔悴了，是老胡拍照的问题，还是娃的问题？”

据此，博主@恩和-I 发微博道：“papi酱生娃过后变得好疲惫啊，但孩子还是随父姓”。围绕这一陈述，评论区出现一些较为偏颇的批评乃至辱骂：“事业再成功的女性，只要有个驴脑，照样逃不过当驴的命运”、“况且她家的鼎长得也一言难尽”。

部分女权主义者指责在婚姻中甘受剥削的女性为“婚驴”，吃到婚姻红利的男性则被称作“大鼎”。须得指出，这些被营销号截图并推上热搜的“婚驴”言论点赞数最高只有300，相比持女性主义观点的网友来说只是很小的一部分。

截至此处，papi酱在这场冠姓权讨论中更多是充当话题引子作用。

全网热议冠姓权问题，比如科普博主@游识猷 指出，papi酱孩子跟谁姓属于私事而非公共议题，但争取冠姓权有利于提高女性家庭地位，努力争取冠姓权的女性值得赞美和支持。

豆瓣同样热闹，为梳理这场纷争的时间线盖起了千层高楼。

楼主截图表示，恩和等被指控为“极端女权”的博主讨论papi酱的内容评论不过百，是营销号蓄意放大了这种争议声。“papi是大网红，极端女权自带争议属性，营销号选择下场来插一脚，是‘恰’流量的本能。”一位豆瓣网友总结道。

话题变质的节点，是有说法称papi酱在被骂“婚驴”后置顶了一则吐槽“杠精”的视频，意在回怼好事网友。这一没有实证的说辞在5月12日冲上热搜榜首，并成功引发了豆瓣网友对papi酱本人的抵触情绪。

5月13日，豆瓣一栋高楼标题写道：“我开始觉得papi被骂一整件事都是场轰轰烈烈的营销了。”其他网友也纷纷举例可疑之处，比如为papi酱骂女权的水军跑错了路、观察者网发布一则讨论papi酱事件的视频，注明是“推广”等。

该楼主总结道：“实际上，这就是papi酱的内容制作能力不行了，只能通过频繁制造两性对立话题，来留在公众视野中。”这栋高楼被收藏了超过两千次，复盘papi酱“黑历史”的帖子一时间也层出不穷。

这一因果论证缺乏有力的逻辑链条，但结语的确具有一定煽动性：大家都能感觉得到，papi酱的视频内容没有最初两年那么轰动、令人印象深刻了。曾经的“第一网红”如今只能算众多头部网红之一。

今年格局变化更为明显：papi酱在抖音的粉丝数比李佳琦少一千万，在B站位列百大UP主，但粉丝数距离千万级还有距离；论商业价值，如今被算出个人品牌价值5亿的李子柒风头正劲——虽然这只是媒体对其YouTube广告分成和淘宝店营业额的粗略估算。

还有一部分网友干脆并不在意papi酱是否炒作，从结果来定罪：“事实就是在她之后，女权的环境更加恶劣了。”她们认为，papi事件给了部分男性以话柄，“此后无论你说什么，上来就是一句田园母狗又来打拳了，讨论空间无限缩小。”

在papi酱时隔4个月发布的澄清声明中，她着重解释了两点：当时不回应是因为刚生产两个月，没有精力；置顶“杠精”视频回怼网友系谣传，该视频自2019年8月发布起一直是置顶。

至于观察者网疑似推广、“买水军”、“买热搜”等指控，papi酱则表示，自己没有办法证明自己没做过的事。豆瓣鹅组6000人的投票中，过半数网友选择相信papi酱的澄清；但与此同时，又有更多的帖子表示反对，继续抛出质疑，誓不原谅papi酱。

Papi之“罪”，在于不表态

豆瓣小组曾经是最喜欢papi酱的舆论场之一。过去几年中，papi酱的高学历、内容创作才华、反网红审美的自然面孔受到豆瓣网友的充分认可，被赞清流网红，甚至是网红中的苏菲·玛索。

papi酱视频里的女性表达，也是豆瓣小组喜欢她的重要原因。

豆瓣小组是女性主义观点浓度较高的舆论场，关注性侵事件、赞美艺人的女性表达、抨击男明星油腻言行。

papi酱的女性表达曾被《南方周末》的报道体认并强调。文章里说：“关于性别平等的言论也给papi酱惹来一些争议，有网友甚至说‘本来挺喜欢你，你说这个我就不喜欢你了’。”

正因如此，papi酱在冠姓权风波中没有为女权做任何辩护，是令一些女性受众失望的。当冠姓权话题持续发酵成对全体女权主义者的污名化、papi酱客观上收获了热度和微博舆论同情时，她保持沉默直到9月。

迟来的回应也限于自证清白，没有女性议题相关的表达，甚至在回应视频中，papi酱还提到网友对自己在综艺节目中说的“结婚五年没要孩子”、“没见过亲家”等内容有误读。

Papi酱强调：此前没要孩子不等于自己丁克，亲家之间没见过面，不是自己没有拜访过老胡的父母。2019年papi酱在《拜托了冰箱5》中曾表示，结婚以来自己和丈夫逢年过节“各回各家”，甚至“两家的亲家”还没有见过面。

这一生活方式表达受到了不少女性的欢迎，“papi式婚姻”甚至一度成为热议词汇，被引申为夫妻双方“各回各家各找各妈”、只对彼此有婚姻责任，不连带到双方亲戚的“神仙婚姻”。

此刻papi酱的澄清，意味着网友对papi酱的独立女性想象多少有点一厢情愿。

而papi酱“失声”的时间里，她创立的 MCN 机构 papitube 还在运转。

papitube签约网红宇芽在“冠姓权风波”后不久的5月下旬，发布一则视频表达了“田园女权≠女权”的观点，这一论调无疑是某种火上浇油：不与“激进”女权割席、不分裂女性群体是当下大部分女性主义者达成的共识，papitube 的这位女博主却正中雷区。

休产假中的papi酱无暇为自己发声明，更加没有责任把关公司签约网红所操作的视频选题。但 papitube 与 papi酱本人的名字高度绑定，在经营中受惠于papi酱的名气，如今网友把账记在papi酱头上也是难免。

让局面更被动的是，休假的papi酱似乎不知道舆论场发生了怎样的变化：女性议题在过去的半年中愈发热闹，最爆款的综艺是《乘风破浪的姐姐》，最有话题的剧集是《三十而已》，年度脱口秀金句，是杨笠替女性发声、调侃男性的那句“看起来那么普通，却还能那么自信”。

女性观众也更热衷于为女性内容买单：《浪姐》之后，参赛“姐姐”资源明显向好，知名度原本不高的王霏霏也签约艾回唱片、广告不断；刘诗诗、倪妮主演的双女主剧《流金岁月》尚未播出，但常居德塔文待播剧景气指数榜TOP20。

在这样的潮流下，公众人物愈发积极输出女性表达，对于靠制作吐槽视频、引发共鸣而走红的顶级网红papi酱来说，此刻的“不表达”反而变得引人注目。

“她经济”VS“母婴经济”

但社会上流行何种观念是一回事，作为网红如何定位自身形象要考虑的或许更多，因为papi酱的风格是为普通人“代言”。

《南方周末》采访到的专家认为，papi酱的表达不在于提供新的意义或价值，而在于给受众宣泄压抑的情绪，引发共鸣，提供“替代满足”。

其他女性公众人物尤其是女明星，更倾向于在婚育后保持完美状态，迅速恢复产前身材、事业家庭一肩挑，生孩子无损她们“独立女性”的面貌，比如大喊要去法国排队的观众，很少想得起张雨绮生了一对龙凤胎。

但papi酱不是，她休满产假、抱怨不休，副歌反复唱着“我还是我自己（I’m still me）”但在最后说出实话：“生了孩子的我，怎么可能还是我（how can I still be me）？”俨然普通人的产后状态。

或许这才是真实的papi酱，而非网友理想化的那个事业比丈夫强、结婚五年没要孩子、过年只回娘家、才华横溢的高知女性。

真实的papi酱姜逸磊，从学生时代起和“老胡”相恋，较早步入婚姻，在丈夫的支持下放弃工作回到中戏读研，事业起步后，依然愿意停下脚步怀孕生产，并且乐于将婚育经历分享给受众。

生孩子后，papi酱面临的家庭结构和家庭责任出现了巨大的变化，让她保持独立女性做派恐怕很难，同时Papi酱也不想在幕前“表演”一个独立女性——Papitube联合创始人兼CEO杨铭曾表示，自己的老同学papi酱私底下形象“没有反差，视频里就是她的真我”。

此刻网友或许能够回过神来发现：当年那些令papi酱被骂“女权癌”的女性表达，不过是说了女人不好做、希望这个世界对女性的恶意可以少一点。相比如今杨笠式的正面冒犯男性、女性题材剧集里对渣男生动的刻画，已经算得上温和。

这样的吐槽视频，逻辑上和papi酱如今微博置顶吐槽“杠精”内容一样，止步于对刻板性别言论和杠精语录的重现，结尾再温和地劝一句“希望恶意少一点”，或是开放式地发问：“到底怎么做才能不被杠？”

如此papi酱，从来不是网友心目中女权的、独立的papi酱。更何况，激烈的女性表达也与当下papi酱的商业前景相左。

日前复出的papi酱，已经拿下了国产童装品牌YeeHoO英氏代言，复出视频里的中插广告，是儿童玩具品牌费雪，9月9日，papi酱继续官宣成为某奶粉品牌的“有机课代表”。Papi酱的评论里，网友调侃道：“没有一个生了孩子的女明星逃得过奶粉广告。”

“创意嘿店”曾统计2017年papi酱接的155支广告，这些广告遍布美妆、汽车、电商平台、教育与游戏等各种领域，她的吐槽视频包罗万象，可以驾驭广泛的商品类目；但如今，无论是否出于自愿，papi酱已经把“母婴博主”的标签扛了起来。

艾媒咨询数据显示，2020年国内母婴市场将达到4万亿左右的规模，比去年全年增长超过10%。对如今的papi酱来说，下沉市场广大的、愿意进入婚姻和生育的女性顺理成章成为可开掘的新空间。

同时，papi酱背后的 papitube 也离不开这位顶流网红。

如今成立三年多、签约150多位博主的papitube表现并不亮眼。5月艾媒金榜发布的《2020中国MCN机构综合竞争力排行榜》显示，蜂群文化、大禹网络、美ONE位居前三，papitube 排在44名。

图源：艾媒咨询

疫情期间，有两位 papitube 签约作者在抖音跻身千万粉丝博主，分别是靠的空中抓纸牌走红的玲爷，和“直播上课的三个阶段”小视频的作者无敌灏克。但毒眸发现，近期他们的抖音点赞数在十几万左右浮动，爆款视频并不多。

但走向母婴市场的papi酱或许也要面对激烈的竞争。

CBNData旗下账号红漏斗的文章指出，尽管母婴行业营销预算充足，但母婴达人头部效应明显，抖音上1%的头部母婴作者占据了90%的流量。抖音母婴达人“企鹅妈妈”在新榜有货采访中表示，育儿是一个专业领域，父母希望孩子用到健康、有保障的产品，所以母婴达人给粉丝的信任感十分重要。

此前形象偏向高知的Papi酱，能否打入下沉市场、在母婴赛道上建立类似的信任感，还是个未知数。毕竟宝妈们所信赖的“企鹅妈妈”完全是另外一种博主形象了：减龄的圆脸、炉火纯青的抖音特效运用、时常分享“和婆婆一起带娃的一天”日常。

同时，喜欢过papi酱的网友对她有更多的惋惜和期待：这位“集美貌与才华于一身”的女子，即使生了孩子，是否依然可以做个有趣的新潮母亲？而不是左手童装、右手奶粉，温顺地走进那个良夜。

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