尚品宅配：毛利持续下降，哪些变革值得注意？

文/理逻 王斯敏（实习生）

近年来尚品宅配的毛利率持续下降，2017年同比下降2.34%（45.11%），2018年下降3.16%（43.68%），2019年下降4.84%（41.57%）。根据三季报显示，2020年前三季度仍然延续颓势，毛利率降至37.02%。虽然Q3毛利率回升至39.1%，但仅环比上升3.7pct，升幅较小。

受业绩影响，投资者信心受挫，引发二级市场大幅下跌。自2018年至今，公司股价已下跌18.57%。

对于公司盈利能力的持续下滑，华泰证券认为主要是由于销售结构变化、加盟等低毛利率业务占比上升所致。

申万证券也表示，此前公司的销售模式一直面临决策周期过长、转化率较低、客单价不高的问题，经过3年时间的探索才逐渐摸索出一套较好的销售方法，目前成交率正逐步几个点慢慢提升。

在此前工信部发布的《中国智能制造“十三五”规划》中，指出在定制家居行业，自动化、大数据、云计算等已经成为定制家具企业的标签。开源证券也看好定制家居市场的发展，表示“定制家居龙头的价值已逐步被市场认知，近两月涨幅处于行业前列。但定制家居龙头业绩真正释放的阶段从2020Q3才刚开始且预计具有较好的持续性，因此仍有空间。”

尚品宅配正是家居行业的龙头之一，主营全屋板式家具的个性化定生产及销售、配套家居产品的销售，并向家居行业企业提供设计软件及信息化整体解决方案的设计、研发和技术服务。

在市场整体向好的环境下尚品宅配毛利却持续下降，表现堪忧。但值得注意的是，即便是公司今年37%的毛利率水平，在行业内仍处于较高水平，公司的竞争力其实不弱。

此外，根据2019年年报显示，与尚品宅配同类型的龙头中也存在毛利率下降的情况，例如，欧派家居的毛利率同比下降6.62%，索菲亚下降0.66%。市场普遍认为这是企业为适应行业发展进行变革所带来的暂时性低潮，是企业的主动行为。

那么，尚品宅配在毛利持续下降的情况下，近期有哪些变革值得注意？

首先值得关注的是，公司正在强化O2O新零售模式。据华泰证券统计，渠道方面，截至2020一季度，尚品宅配的加盟店已达2247家，直营店达93家。营销方面，尚品宅配开展多场直播活动，并与新居网MCN机构在抖音、快手等主流短视频平台进行合作，全网累计粉丝达1.6亿。

对此，开源证券曾表示，2020H2家居零售的性价比好于工程，零售端具有优势的企业有望跑赢同行。

公司渠道建设的变革是另一个需要关注的变化。2015年，尚品宅配转变策略，加速向城市中心布局，为了与竞品门店抗衡开始招募一些小经销商；2017-2018年加盟数量大幅增加，但随之而来的是小经销商抗风险能力和成长能力较弱，短板逐渐显露。2020年3月公司重开策略会，反思了此前渠道质量差的问题，计划未来的加盟店只与大经销商合作。据申万宏源认为，招商合同从5-6个/月回升至20-30个/月（以前年度招商高峰可达70-100个/月），利润有望回升。并且公司在原业绩不佳的经销商退出机制上，采取清空后再招商与大商合并小商并行的策略。

申万宏源表示，“公司认为传统定制业务仍有内生渠道红利，随着渠道结构优化后，2021年有很大概率能够恢复较好良性增长。”

近期，公司在与投资者的交流中，公开表示组织构架将发生变革以减少人才流失，同样值得关注。2020年公司率先在直营店进行变革，已对10-20个门店采用合伙人计划：设置虚拟股份，让店长等主管成为持有虚拟股份的合伙人，对销售收入与门店净利都可分成。据悉，公司设计此机制花费很长时间，认为此满足了90后对于事业追求的心态。公司6月开始实施激励计划以来，合伙人的主动性明显提升，且合伙人门店的收入同比和环比都优于非合伙人门店。

公司表示，未来会扩大此激励计划的实施范围，并表示如果直营店有正利润，公司不会轻易关闭，有利于自营城市持续保持较强品牌知名度。

不过，虽然尚品宅配在多个方面的变革均得到市场的良好预期，但其在销售方式、盈利模式与竞争格局方面仍面临很多的不确定性。

其中，引起毛利下降的主要因素——销售模式问题即为尚品宅配的一大风险。虽然此前申万宏源已经表示，公司已经摸索出了一套较好的整装销售方法且成交率有所回升，但此回升幅度过小，并未在毛利上有较为明显的体现。此方法是否有效仍需进一步观察。

尚品宅配采取的整装销售模式（多品类+硬装服务的销售）关键要看销售人员的能力、销售套路、产品搭配等，不然很容易出现问题。对于销售人员能力这一主要因素，更多的是取决于销售人员自身，可控性较小。而若整装销售中存在的问题无法及时解决，未来随着竞争加剧，销售额或将逐渐下降。

在盈利模式上，硬装的盈利能力显著低于软装，这也使得公司的利润率被拉低。有业内人士指出，软装销售可以达到20-30%的净利率，而硬装销售仅有0-5%的净利率。

在竞争格局方面，面对长期向好的定制家居市场，未来或有更多的区域性连锁整装公司出现，或将对公司产生威胁。此外，除了定制家居这一细分市场存在众多潜在参与者，家居市场在智能、AI等领域也存在激烈竞争。

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