小米手机：高端化转型能否成功？

文/理逻 刘诗湲（实习生）

近日，小米集团发布2020 Q3季报。报告显示，公司第三季度实现收入721.63亿元，同比增长35%；实现净利润41.3亿元，同比增长18.9%。其中，小米核心智能手机业务贡献显著，实现收入476亿元，同比增长48%，全球出货量4660万台，创历史新高，逆势重回全球第三名。

高端化转型的品牌战略在小米手机本次“回归”中起着举足轻重的作用。早在2014年，小米喊着“为发烧而生”的口号，以极致的“性价比“迅速打开国际市场，位列世界前三，仅次于三星和苹果。然而当时的智能手机市场较为分散，前五名头部厂商仅占据五成份额，小米全球市占率仅为5%左右。今年小米重回世界三甲，占据全球市场份额高达13.5%，除了保持性价比的优势，还得益于通过高端化转型获得更多品牌溢价。

但是，小米的高端化转型真的能够一帆风顺吗？

高端化市场面临碾压式优势的对手

2020年2月13日，小米集团旗下小米品牌发布年度旗舰小米10系列——小米10、小米10 Pro两款新品，作为历史上里程碑式的产品，标志着小米品牌在5G时代进军高端市场。董事长兼CEO雷军在发布会上表示：“小米10的目标是打破价格的束缚，追求极致的用户体验，全力冲击高端市场。”

其实，几年前小米便进行了多次高端化尝试，然而并不顺利。2015年相继推出Note系列手机定价3000元区间，却因3D玻璃后盖造成的生产良率等问题无法及时供货，销量惨淡，终遗憾退场；2016年巧借“全面屏”东风，推出定价高达19999元的MIX Alpha，虽轰动一时，却至今无法实现量产。

市占率方面，根据IDC最新研究报告显示，截止到2020年上半年，售价约为600美元（约合人民币4000元）以上的中国高端手机总销量为2350万台，其中华为以44.1%的份额排名第一，苹果以44%的份额紧随其后，两者合计占据了近九成的市场份额。小米虽然以4%的市场份额位居第三，但规模与华为苹果相差十倍以上。

利润方面，根据Counterpoint Research公司研究显示，2020年上半年全球手机利润榜单中苹果、华为、三星名列三甲，分别为34%、20%和17%，而vivo与OPPO以7%、6%紧追其后，而小米并没有上榜。小米作为性价比的代表利润较低，然而高端产品发力较晚，高端产品溢价能否长期获得市场认可尚未可知。

目前，华为占据国内高端市场绝对优势地位，根据IDC市场调研机构的统计，2019年中国高端价位智能手机市场份额，华为占比超过50%，远远领先其他手机厂商。即使小米能够抓住“5G换机潮”与“AIOT”两大风口，直面华为这样同样具备品牌影响力与5G技术优势的对手，虎口夺食尤其不易，小米能否在激烈的高端化市场竞争脱颖而出值得期待。

“性价比”标签拟成为最大桎梏

市场对于小米有着近乎固化的认知，对于消费者来说，小米便是“性价比”的代名词。创始人雷军坦言：“小米数字旗舰系列最初1999元的锚定价格成就了小米，但也限制了小米进一步的发展”。小米想要摆脱硬件利润5%的“紧箍咒”实属不易。

小米的手机业务从2019年初开始执行双品牌策略， 在产品组合上划分为Redmi与小米。Redmi主攻高性价比走大众化路线，小米品牌则向高端市场进军。2020年Q3小米ASP（平均售价）同比增长14.7%，高端机型约占前三季度手机销量的8%；销量方面，2020年以来，小米在3000元或300欧元以上价位的手机销量超800万台，出货量同比增长18.9%。

但是，2020年11月21日小米高管王嵋公开表示：“小米认为未来的天下，得‘屌丝’者得天下，得年轻人得天下”。言论一出引起舆论哗然，米粉认为公司言论极为冒犯，这场闹剧终以小米公开道歉，当事人请辞结束。不过值得注意的是，小米不是第一次将其用户群体贴上“屌丝”标签，小米创始人雷军也曾提到过：“得屌丝者得天下，我靠‘红米手机’得天下。”小米虽然以其“极致性价比”的品牌定位俘获了大批拥趸，但是也正因为市场对于品牌刻板的印象使得产品高端化转型更加困难。

对此，资深营销人李东阳认为：“一般来说，品牌都是从高往低做，而品牌从低往高做很难，这就是品牌势能。本质还是消费者对品牌的认知问题。”对于高端手机来说，“极致的卖点”要比“极致性价比”更加重要，性价比在高端市场不仅不是优势，反而会成为束缚产品转型的劣势。因为性价比导致产品无法实现品牌溢价，没有更多溢价就无法投入更多资金进行产品性能的颠覆性升级，而没有极致的产品就无法获得更高的产品溢价，由此形成恶性循环。而对于当前的小米而言，真正吸引米粉的不是小米品牌，而是性价比本身。

那么小米应该如何摆脱“性价比”桎梏呢？

手机行业中，由高端下沉低端相对容易，但是采取“多品牌战”从低端向高端转型的成功案例确实凤毛麟角。华为作为国内高端品牌龙头企业，也经历了由低端向高端化转型。早在2014年9月，华为推出了Mate7作为第一款冲击高端市场的产品，售价就高达3699元，仅在短短6个月时间里累计发货已经超过了400万台。华为的转型成功除了得益于本身具有运营商业务优势拉高了全球品牌价值，不存在价格桎梏，因此可以与其手机业务相互呼应，形成协同效益，强大的技术与研发实力才是其成功的基石。

对此，某业内行业人士认为：“华为高端化转型的成功靠的是稳扎稳打的研发水平，最重要的便是拍照和麒麟芯片”。而当前拥有自主处理器的手机厂商，除了外商三星与苹果，国内仅有华为一家独大，虽然小米也曾推出澎湃，但终究没有形成规模效应。因此，要想真正解决“性价比黑洞”的问题，还是要回归产品本身，小米需通过技术实现真正的护城河。

小米相关负责人近期表示，小米在10年间隔在专利上就取得了巨大的突破，其中全球范围的授权专利数量16000多件。财报显示，2019年小米整体研发投入为75亿元，占比销售收入的3.6%，相较于2018年的58亿元，同比增长29.7%；2020年过去的三个季度中，消费投入的研发费用总和为62亿。雷军表示，小米2020年研发投入预算超过100亿，进军高端化市场势在必得。

不过值得注意的是，华为2019年研发投入1317亿元，占销售收入的15.3%，近十年累计研发投入超过6000亿元。虽然小米研发投入比例不断提高，但是相比老对手华为仍有较大差距。10月以来，小米发布80瓦无线秒充技术、全新伸缩式镜头等技术，技术革新也将赋予产品更高的溢价空间。一位专业人士表示：“小米若想真正站稳高端，形成硬件与软件应用的技术壁垒才是高端化转型成功的关键。”

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