秦朔：人们为什么祝愿黄光裕？

人们为什么祝愿黄光裕？

原创 秦朔 秦朔朋友圈

2017年7月网上有一篇刷屏的文章，叫《人民想念周鸿祎》，是知名互联网媒体人方浩写的。

文章说：“（现在）创业阶层固化、投资模式利益集团化、寒门难出贵子，大家都在看AT的脸色吃饭，中国创投圈再没有你这样仗义执言的优秀屌丝了。……从2011年开始，无论是上市的，还是没上市的，几乎每个有流量的山头，都插上了巨头的旗帜。然后是每一个不管真假的风口，巨头都会提前入场。……中国互联网不需要死水微澜、铁板一块，需要你这样的挑战者。”

周鸿祎很快回应了一篇《致想念我的人民》，“大家也不是想念我，是想念讲真话的人，是想念挑战者，也是想念互联网的炮火声。……从另一个角度看，巨头们更加开放，踩风口、插旗子，就是在担心自己被颠覆，担心自己的格局被打破。这说明，没有谁是不可能被颠覆的，大家都有软肋。”

他还说，互联网发展中，真正能够阻止格局被打破，或者能够打破格局的，应该是创新。任何公司，无论是创业公司还是巨头企业，要打破格局、守住格局，就要有创新力，要建立自己的核心竞争力。否则，不管To VC、To AT，都是错的，开始创业就奔着To AT去，即使被插了旗子，肯定也不会得到用户认可。

周鸿祎在中国互联网历史上以“脚踢百度、拳打腾讯（3Q大战）、鄙视阿里、顺手搅一搅雷军的局”著称，在某种意义上代表了“反抗压迫”的广大吃瓜群众的心声，所以很受欢迎。当然，脚踢这个拳打那个的是非真相，是另一个问题。

周鸿祎有一句话确是至理，就是公司发展的关键是要有创新力，要建立自己的核心竞争力，否则都是错的。

我想到周鸿祎的往事，是近期看到不少关于黄光裕复出的媒体报道，总体都很正面，表达了希望国美好、黄光裕再展雄风的期望。而黄光裕“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”“还不完美的我，有您挺，真快乐”等声音也迅速传开。舆情及背后的社会心理引起了我的思考。

我先看了国美零售（00493.HK）的相关公告，2020年受疫情影响，预期销售收入同比下滑23%~29%，全年亏损65~72亿元人民币（其中包括15~25亿的商誉减值）。国美2017到2019年也是亏损。压力应该很大。

同时，今天的零售市场和当年“美苏争雄”时已有很大不同，阿里、京东、拼多多主导了线上零售，抖音、快手、微信也都在发力电商，零售的竞争格局和过去已迥然不同。

那么为什么媒体对国美纷纷正面报道，资本市场也给予支持呢？3月1日晚，国美零售公告，通过配售22.8亿股股票，扣除相关费用及开支后，净筹资约44.5亿港元，用于偿还债务及作为营运资金，包括扩展线上及线下双平台业务。

国美零售这次配售的价格是1.97港元，而今年第一个交易日收盘价是0.96港元，已经涨了100%多，显见市场对黄光裕归来后国美价值的憧憬。

人们为什么祝愿黄光裕？可能有以下三个原因：

一是人们对企业家，对曾经为消费者创造过价值的企业家，对遭遇了重大挫折又东山再起的企业家，有着天然的同情。

二是这些年很多民企因为种种原因倒下，不少创始人失去了对企业的控制权，当人们看到黄光裕身在牢狱十几年，国美依然不倒，他也没有失去自己创立的企业，从内心感到欣慰，不希望这些当年有代表性的民营企业家都以悲剧告终。

在国美最困难的时候，黄光裕分分钟都可能失去控制权，但2007年被国美以36.5亿元收购的大中电器创始人张大中雪中送炭，危中相助，不仅借钱帮黄光裕家族回购被质押的股票，而且以63岁的年龄出山，担任上市公司董事长至今。

这些年，虽然国美在互联网转型方面力度不大，但也躲开了不计成本烧钱等常见的泥潭，最终把一个账上还有百亿现金和现金等价物的国美“物归原主”。

黄光裕的家人和国美的核心骨干忠心耿耿，坚守了十几年，显示了国美的凝聚力。透过这些不无苦涩的故事，人们愿意给国美多一点支持和信心。

三是黄光裕复出之后的表态赢得了普遍的认可。黄光裕通过一封内部信表达了要以责任、价值、创新、拼搏开启新的一年，要“与时俱进、聚焦实业、做精主业，凝心聚力把顾客做透做细、把品牌做大做亮、把文化做长做久、把企业做强做优”，这封信公布于2021年2月18日，是春节后上班的第一天。

此时距离2010年9月3日黄光裕写的上一封信——《我的道歉和感谢》，已经11年。在上封信中，黄光裕表示“尊重人民法院的判决结果”，希望正在创业的年轻人“一定要吸取我的教训，只有遵纪守法，努力学习，完善自我，才能真正实现事业的成功”，并表示“我相信，我有新的开始”。现在，他终于重新开始了，人们希望他专注零售，创新零售，为社会做出新的贡献。

国美接下来一两年能否真的重振雄风？关键在市场和顾客。

今非昔比，市场环境和消费者已有很大变化，但零售的本质并未改变。用7-ELEVEN便利店创始人铃木敏文的话，零售的核心是满足消费者的需求，“彻底站在顾客的立场上”，而不仅仅是“为了顾客着想”。

“彻底站在顾客立场上”和“为了顾客着想”的区别是什么呢？7-ELEVEN开业第一年发生了一件事。7-ELEVEN希望全年和全天无休，但供应商、服务商新年期间要休假，这样7-ELEVEN就无法正常营业。

有个员工提出了一个解决方法：在几个店之间建一个临时服务点，为这几个店供货。大家都觉得这是好办法，可解燃眉之急。但铃木敏文大怒：“想的什么蠢办法！以后我们的店多了，你能建几个临时服务点？赶紧去说服供应商新年不休！”这才是彻底站在顾客立场上。

铃木敏文还说过，“我们的敌人不是同行，而是随时变化的顾客需求”，人们习惯以为竞争对手越少越好，但在零售行业，如果一家店铺周围没有任何同业竞争者，久而久之，店铺经营者也将对创新失去动力。

在铃木敏文看来，“不断地改善实体店铺的产品品质和服务价值，这才是零售业的根本所在”，“消费即是心理战，零售更是与消费者面对面的心理肉搏战”。

过去十多年，黄光裕并没有停止过对零售的思考。这些思考在他复出后迅速变成新国美的新探索。

黄光裕认为，站在消费者角度看，未来的营销是娱乐社交营销，“一抢二拼三ZAO起”，为此国美推出了全新的“真快乐”APP。“真”是产品的“真选”，“快”是准时送、快送，“乐”是娱乐卖、娱乐买和分享乐；“抢”是海量爆款好物让你抢不停，全网底价一件包邮，抢满多少还有多少优惠，给人抢到就是赚到的感觉；“拼”是拼着买才划算；“ZAO起”是聚集购物达人，推荐讲解超值好物，用户一边开心看直播一边欢乐购物，甚至还有德云社“九九兄弟”签名周边免费送，追星购物两不误。

这些玩法单独看并不新鲜，但黄光裕认为，当整个APP从设计时就植入拼单、直播、短视频、赛事等入口，把娱乐化、社交化做到极致，再加上底层的利益驱动，就能让国美的线上零售变成娱乐新零售平台，形成娱乐卖、娱乐买、娱乐社交的“社交+商务+分享”生态圈。也只有这样，“真快乐”APP才可能留存在顾客的智能手机里，并成为他们零售生活的新选择。

黄光裕理解的娱乐化营销，不是用娱乐化节目带动营销，而是用娱乐化方式激发营销，让娱乐成为营销的基因。比如未来顾客买一个杯子，不是因为杯子能喝水，而是因为有人用唱卡拉ok的方式推广一款有特色的杯子，让快乐与营销同在。

为了体验“真快乐”APP的功能，我下载之后点击了右上角的“视频导购”，和导购人员进行了一次1对1的在线视频对话。导购人员不是推销商品，而是为顾客提出的各种问题服务，比如产品的功能、能耗、尺寸规格、效果等等。导购人员都是在线的。我隐约觉得，这种1对1专属服务可能是新零售的常态化沟通方式，可以大大增加线上购买比重。因为通过视频导购，认知问题都解决了，很多标准化产品就无需跑到线下去购买。

那么线下零售怎么办呢？线下零售会展厅化、服务化，成为线上的娱乐社交型购物的延伸。线上引流形成交易，线下提供服务。同时商家也可以在国美的线下空间开店入住，视同自己的店铺。

国美希望重构线下零售。从一线城市的展示体验中心（如北京上海可能开30家大店）到低线城市（可能只开一家大店）到社区驿站（邻里沟通的社交场所，不以卖货为目的），中间有若干层级（如5万平方米、3万平方米、1万平方米）的实体店铺，但所有店铺都会贯彻以体验、服务为中心的宗旨。

过去，国美零售的商品主要靠自采，未来会开放供应链，一方面全面培育包括生鲜食材、定制、家居、家装等在内的垂类自营供应链，另一面拓展定制、联营、第三方、加盟等多渠道商品来源，如拓展“真选+全类目”的第三方外部供应链，形成全品类的开放零售平台。

国美的娱乐新零售创新，以线上平台为主，线上/线下双平台、自营/第三方外部供应链两轴驱动，希望满足用户的全方位需求，打造出以用户思维、平台思维、科技思维和生态思维为导向的新国美。

一言以蔽之，国美希望成为新零售的新的引领者。

在我看来，国美变革创新的本质，是用开放心态拥抱所有资源，把招商、自采、定制商品都纳入供应链体系，把代运营公司、网红、全渠道都视为营销推手，最终是为了让顾客体验到真、快、乐。

“真快乐”APP是互联网产品，互联网的进化方式是快速迭代，所以现在黄光裕最投入的事就是像产品经理一样体验APP产品，搜集意见，让团队迅速改进。

国美的新零售探索，是在线下出生的零售企业的一次再出发、再出击。这是全新的战场，但黄光裕相信，为顾客创造价值，降低销售费用率，为厂商创造价值，提升商品周转速度，将线上线下打造成相互成就的互动关系而不是竞争关系，将娱乐化社交化和销售相结合，集众人之力而不是一己之力共创共建共享生态圈，这些大的逻辑他已经想的很透了。接下来就是坚决执行。这是国美的强项。

过去十年，是互联网电商的黄金岁月，现在，国美新零售正式进场。未来在谁手？无人知道，但人们愿意看到一切旨在创造美好生活的新力量和新尝试。

这大概是人们祝愿黄光裕的最重要原因吧。

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