长江商学院学者：现在的品牌营销 有钱不如有故事

短视频、直播卖货、社群营销等风行，这些数字营销新业态有何不同之处？

提及数字营销，很多人首先联想的是，基于互联网的连接技术来做数字广告。

这类数字广告的确有发展，也必然会遭遇瓶颈。

它在模式上比较冰冷，积累的数据越多，算法分析得越透。类似大数据杀熟等事件会不断出现，促使消费者产生反感；告别流量红利期后，市场竞争加剧，营销成本会持续走高。

社群、短视频、直播、网红营销等新业态，本质是基于互联网数字技术，多了人的参与，融合了人的故事、温度与个性。

鲜活的个体及其背后生动的事件，比那些纯数字化、标准化和大规模生产出来的内容，要更加吸引受众的关注。

流量划分所谓“公域”“私域”，对数字营销的意义在哪？

流量这个词，在中国被讲得过多了。

所谓的流量就是人的时间，一个人24小时的注意力就这么多，各个角度都被各类品牌或媒体抢占，再谈流量红利，基本上没有了。

在流量里面，用户是标准化的，人是一个数字符号。

如今的人，个性化极强，哪怕一个普通消费者的反馈，也可能对品牌造成影响。

事实上，我们更应该聊一聊圈层。

一个产品或者某项服务到底定位于哪个圈层？

这一圈层有何特点？

其用户的特殊性有哪些？

内部是否存在“鄙视链”……

现在用户圈层分化越来越严重，可以按收入、年龄、所处行业等多个维度划分，不同圈层的用户，日常的消费、关注的内容完全不同。

偏重价值观、群体认同、人格化的营销方式是不是越来越重要了？

是的，市场的所有变化，根源都是因为人变了推动一切在变。

不仅老客群在变，他们使用新的媒介方式，内容消费模式在变，又有很多新客群加入，95后、00后人群，已展现出对内容和品牌喜好完全不一样的态度。

即便位于社会金字塔最底层的人，互联网都能实现赋能，哪怕在一个最偏僻贫困的山区，人们拿着一台智能手机，只要连上互联网都可以获得信息和制造内容。

这种赋能，也许不能解决其经济问题，但可以带来思想上的解放。

未来在内容制作层面，必须要顺应个性化趋势，即能否让用户参与进来与品牌产生共鸣，极为重要。

汽车、家居等高价低频消费品重体验、重决策，如何运用数字营销创造共鸣？

低频，不代表生意和营销不好做。

一个产品的销售特性如果是低频，就一定要有高频的内容来带动。否则，日常不输出内容，等消费者做购买决策时再去输出，此时的获客成本会变得特别高。

品牌应该尽量将获客点前移，提前争夺注意力。

以汽车行业来说，近几年大环境出现变化，汽车保有量增加，产品销售难度增大，加之造车新势力崛起，呈现围攻态势，传统车企压力非常大。他们普遍面临的问题是，还停留在以“产品中心化”时代，想的总是自己产品有多好多牛。

姑且不论产品如何，造车新势力已在营销层面进入新的用户时代，他们注重抓住用户注意力和心理。

例如特斯拉，已成电动车领域的绝对领军企业，其他别自豪的一点，就是从来没有广告预算，品牌影响力远远超过花费巨额广告支出的传统车企。

为什么不打广告还能抓住人心？

特斯拉创始人埃隆·马斯克作为公司的核心IP、灵魂人物，本身就是个活广告。他很会包装自己，每发射一次火箭，会在全世界圈粉无数，等于给自家公司和汽车产品打了广告，收获了很多潜在客户。

有没有一些营销准则，在这个新时代被改变了？

营销行业依托于媒介，过去媒介单点对多点，只要内容不差，出现在一个好的黄金时段就可以。

现在多点对多点，用户的注意力和时间越来越稀缺，很多营销概念或策略已不适用未来。

比如，提到品牌定位，大家经常讲“占领用户心智”我越来越不赞同。

第一，去中心化、用户为主的时代，这句话太高高在上，用户不会被动等着被“占领心智”。

第二，如何“占领心智”？当所有人只看电视时，品牌商可以上央视天天打广告去占领，类似脑白金“今年过节不收礼”的广告。现在，听了堂课感觉被洗脑，回家后，看了200条快手、刷了300条抖音，听了脱口秀大会还上网玩了会儿游戏，等到第二天早上起来，洗脑内容忘得一干二净，还谈什么“占领心智”？

营销的形态越来越丰富，消费者对接收信息也更挑剔，企业应如何应对？

毋庸置疑，营销比原来更难了，并且会越来越难。

过去的流量红利时代，你往左边开一枪，右边有只兔子死了。现在，瞄准了打还不一定打得到。

企业不能为了投广告而投广告。很多企业的宣传，给人们留下印象的只有一个商标，商标和品牌是有区别的，商标不过品牌的一个法律定义，品牌应该有故事，这个故事要有一条不变的主线，辅之以大量情节在不同市场、不同年代进行内容输出和传播。

世界级品牌，留给人的印象一定是个性化、有调性的。

当人们提到特斯拉，感觉高科技；讲到宝马，给人以力量感；讲到沃尔沃，人们会联想一位注重安全的爸爸形象。

公司做数字营销，首先要设计好顶层的品牌故事，若没有这个基础，营销知识隔靴搔痒，纯粹地买流量，流量只会越来越贵，得不偿失。

（作者为长江商学院市场营销学副教授）

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“融道中国”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。

延伸阅读