抖音入侵美团：剑指“吃喝玩乐”

原标题：抖音入侵美团

燃次元（ID：chaintruth）原创

燃财经出品

作者 | 朱晓宇

编辑 | 赵 磊

抖音发力本地生活服务，在餐饮方面取到了扎扎实实的进展。

最近，张雷的餐厅生意有些红火，如果赶着中午的饭点，很多客人到店以后都要排队入座。结账的时候，打开抖音App，出示某位美食达人的探店视频，这顿饭就能打7折，有的客人也会使用118套餐的团购券，这么大的优惠力度，让这家开业不久的店声名远扬。

在张雷看来，抖音的推广起到了很大的作用。今年1月份，抖音官方找过来，想帮助张雷的餐厅做推广，包括企业账号的认证、团购优惠活动的开通、套餐上架等，认证全部0门槛，张雷不需要花费额外的费用。

抖音在帮助他推广的同时，还会对接一些探店的网红达人，安排达人拍摄探店视频，如果流量效果转化不错，达人收取费用，如果转化效果达不到商家预期，本次推广不收取任何费用。

对这样的服务，张雷很积极地进行了尝试，因为此前他的生意并不好，通常三层酒楼，每层只能稀稀拉拉地坐几个人，上座率不到七分之一，他想要拓展餐厅两公里以外的顾客。

在此之前，张雷与美团签订了合作年框，但是一段时间以来，美团带来的流量并不好。对于张雷来说，除了抖音，他在拓客上似乎已经没有了别的出路。

不久后，张雷与抖音方面达成了合作，并且还与抖音的美食达人完成了探店视频的拍摄，一条探店视频在推广的同时，还上架了5000张“118双人套餐”团购券，另外客人出示探店视频还可享受7折优惠。

探店视频发出后，不到7天，5000张“118双人套餐”团购券，销售了3387张，拿着达人探店视频打7折的顾客，也占到店面日流水的20%。这份流量转化效果，让张雷倍感惊喜。

美团的主营业务就是围绕“吃”来设定，餐饮是其基本盘，如今，抖音基于自身的流量优势和视频优势，已经向美团的腹地展开进攻。用户打开抖音App，同城页面下方已经出现定位城市+吃喝玩乐的功能，紧接着“吃喝玩乐”的下一栏展示窗口，就是“优惠团购”和“热门榜单”，详情页面与美团的团购极其相似。

打开抖音的搜索框，如果按照美食类别搜索，如“水煮鱼”，抖音就会按照用户定位距离的长短，来展示餐厅的排序，宛如视频版本的美团和大众点评。

从今年1月份以来，抖音同城上展示的餐厅越来越多，搜索框里的商家也在慢慢丰富起来。对于抖音这块流量沃土，不少商家已经摩拳擦掌，跃跃欲试，商家不是正在入驻，就是在前往入驻的路上，像张雷一样，不少商家已经享受到抖音巨大流量带来的转化收益。

“我们知道抖音流量大，但苦于找不到好的玩法。”一家连锁餐饮企业负责人说，怎么利用好抖音，是他们最近一直在讨论的事情，也进行了各种尝试。

回顾抖音的发展历程，无论是视频内容，还是商业化变现，其中一个重要的路径就是围绕本地生活服务进行探索。不过，此前抖音的本地生活服务都是搭建在第三方的基础上，为美团、大众点评、携程等平台引流，比如，曾与美团合作“美团超级直播间”等。

2020年底，据《晚点 LatePost》报道，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

对于第三方平台来说，抖音从来都不是一位安全的合作伙伴，不管什么业务，掌握流量的抖音都有从渠道端反打上游的机会，这不是唯一一次进攻，也不会是最后一次。

去年，在抖音快手纷纷发力本地生活服务时，一位接近美团的人士表示，抖音快手在本地生活服务上的尝试，算是一根针，或者是一根刺，会让美团不舒服，但算不是对手。对于美团来说，目前的任务还是最大限度地利用好抖音、快手的流量。

但在一年之后，在抖音开始打通餐饮之后，美团是不是开始感觉到痛了呢？

抖音剑指“吃喝玩乐”

最近一段时间以来，抖音发力本地生活的动作尤为频繁。不久前，抖音旗下的营销平台巨量引擎，开始面向B端的商家推出“团购券”活动。

在官方宣传中，巨量引擎将此次团购活动称为“餐饮行业的重生”。

餐饮行业主体消费人群多为年轻人，这很符合抖音用户的特征。“相比于大众点评和美团，抖音平台黏性高、粉丝活跃度高，提升回购率，0成本复购。流量池内视频带POI地址，提高门店曝光率和知名度，可形成自然流量营销。”

如果说先前在本地生活领域的尝试，是一只脚踏入了美团的腹地，那么现在抖音发力本地生活，相当于是把整个身子都探了进去。

1月6日开始，字节跳动旗下巨量引擎在安徽地区的销售王帆，开始在其朋友圈疯狂营销“抖音团购”的宣传内容，招募商家参与抖音官方的“优惠团购”活动。消费者点击商家链接，即可下单购买，无需跳转到第三方平台就能完成交易，这一功能被指直达美团的腹地——“到店业务”。

王帆称，1月6日开始，她所在的运营公司就接到了抖音方面的通知，要求该运营公司向省内的商家，全面铺开抖音门店的团购功能。商家开通该功能后，发布视频即可附带POI（Point of Interest，兴趣点）地址，点进去之后，商品橱窗可展示优惠券或团购链接，进一步会展示套餐页面详情，很像视频版的大众点评。

此外，抖音还推出了两种本地生活的营销活动：一种是抖音和美团、大众点评的联动合作，用户打开抖音的优惠券链接，直接跳转至美团或者大众点评完成交易；另一种是抖音引导商家开通巨量引擎的后台，完成企业号的认证、POI的认领和团购活动的设置，商家上架的团购和优惠券链接，无需跳转至美团、大众点评，在抖音内即可完成交易。

从上述两种营销动作来看，抖音一边继续和美团合作，另一边也没有放弃亲自下场做本地生活服务的执念。

“第一种营销，说白了抖音是在帮助美团、大众点评引流，抖音在其中主要是挣广告费。第二种营销活动，可以说是抖音全量为商家做的引流，目的是去美团化，让企业号在抖音里完成流量沉淀，最终让用户在抖音平台上实现交易闭环。”王帆说。

更重要的是，抖音正在搭建本地生活服务的线下体系，试图从正面挑战美团的地推大军。

最近一个月来，抖音正在招募生活服务城市站点，并通过站点招聘地推，覆盖到线下的餐饮、休闲娱乐类别的商家，目前已经有30多个城市完成了团队搭建。

安安作为抖音的地区代理商，正在大规模地招聘抖音地推兼职，人数不限。“地推完成线下找公司，和线上商家认证抖音企业号，就能顺利结成一单。抖音前期为了拓展顾客，对于商户都是0门槛免费认证，而且商户在这方面的需求很高。所以地推的工作非常简单。”安安说。

安安透露，由于前期免费，已经有越来越多的商家完成了跟抖音的签约，在很多线下店中，抖音的推广码已经到位，美团大众点评的二维码已经不是一枝独秀。有不少被成功转化的用户说，抖音的精准定位和精准推荐，让他们在抖音刷视频的时候，经常被种草。“我自己也在看到探店视频后，去店里消费过。”

代理商招募地推的工作培训图片/受访者提供

此前，本地生活的核心交易环节，并不在抖音内完成，于是抖音开始围绕抖音小程序生态和功能区搭建本地生活服务网，试图将本地生活服务的交易环节纳入自身体系内，建立起本地生活服务的商业闭环。

蓄谋已久的进攻

回顾发展路径，抖音似乎从来都不甘心只做卖流量的生意。

早在2018年，抖音就已成立POI团队，集结30人的研发阵容，启动本地生活服务业务，试图从美团的碗里分走一杯羹。在企业号上，抖音先后推出团购、酒店预订、门票预订按钮，但是从视频种草到交易拔草的过程，抖音走得并不顺利。

2019年1月，抖音在商家页面中发起5折餐券，吸引抖音用户进行到店消费，到了2月，抖音又宣布推出一款产品“抖店”，是专门针对本地门店推出的区域化营销工具，用户在上传抖音视频的时候，可以选择相应的POI地图位置，从而引导线上用户往线下进行消费。

2020年初，抖音推出了“心动餐厅”等活动，并与第三方平台合作，推出“同城外卖”等业务，不过这种合作为第三方平台带来了不少流量，但自身的本地生活业务却没有任何起色。

2020年8月，抖音曾先后取消过美团、淘宝外链，并上线了自家小店和小程序。

鞭牛士曾报道分析过，抖音与第三方合作，只能赚一些合作费用，并不能实现利益最大化，因此抖音的POI及业务形态，相当于为他人做嫁衣。抖音意识到了这一点，因此推出了“生活服务场景接入方案”，对接供应链招商，将美团外链替换成抖音商家小程序。

对于抖音来说，无论是大举进攻电商，还是押注本地生活，不甘做流量嫁衣的趋势越来越明显，想要依靠强大的流量内容，完成用户从种草到交易的闭环。

同时，抖音官方也有意扶持探店类达人。2020年11月，抖音推出了“餐饮扶持计划”，为指定商户免费邀请达人探店，并发布探店视频。随后又上线了“探店达人团”板块，截止至1月29日，已经入驻了4907名达人。

2020年12月，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工在今年1月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

可以说，抖音此举进攻本地生活，似乎做好了万全的准备。

目前，抖音仍是个内容聚合平台。虽然拥有巨大的流量，但是抖音自身的变现方式有限，其主要变现方式仍为广告，打赏、带货等只占了很小一部分。

随着短视频红利见顶，抖音的用户增长和营收也即将进入瓶颈期，抖音不得不尝试更多业务场景，探索更多元的商业化变现模式和增量空间。

2020年6月，抖音以电商一级业务部门的成立，明确要打造商业闭环，并开始大刀阔斧地进行产品改版，其中切断直播间外链，是抖音做直播电商的最标志性事件，抖音不再满足于为别人做嫁衣，而是要自己掌控用户、商家和交易，把流量的价值发挥到最大。

为了尽快搭建完内部生态闭环，去年下半年，抖音重点投入于抖音小店等电商体系，以及电商生态的监管与净化。而抖音小店这一功能，完全适用于抖音的本地生活等体系。

抖音和今日头条的官方服务商向燃财经表示，抖音上，本地生活服务的商家，无论是上新优惠券还是团购套餐，均要在开通抖音小店的基础上完成。如果商家跟服务商合作广告投放，服务商会免费帮忙装修抖音小店。但是餐饮的政策在准备中，现阶段还不能正式对外 。

在抖音平台上，都是以餐饮、娱乐的内容居多，而尝试本地生活业务，是抖音最直接的变现方式。

抖音能否成功？

美团诞生之初，是用团购的方式来做本地化的电子商务，最强的能力其实是地推。经过近十年的发展，尤其是进军外卖和合并大众点评后，今天的美团拥有三大核心业务，包括餐饮外卖、到店、酒店及旅游。

一直以来，美团的两个线下大军——地推和骑手，被认为是最难攻克的一道门槛。如今抖音下场去做，美团的护城河无疑遭受到了挑战。

表面上看，餐饮外卖是美团的第一大业务，在往年的财报中，外卖业务都贡献了近6成的收入。但事实上，到店和酒旅却是美团真正的利润来源。

2020年Q3，美团餐饮外卖的经营利润率在同比提升了76.2%的情况下，利润仅为7.7亿元；而到店、酒旅业务的经营利润率在同比仅提升14.1%后，还维持着将近28亿元的利润，到店和酒旅业务的利润率是餐饮外卖的十倍，是美团当之无愧的“现金牛”。而抖音在本地生活服务上的种种动作，直接威胁到了美团的核心。

尽管此前跟抖音保持着很好的合作关系，美团也很早就嗅到了危机。

2019年9月，美团、大众点评为商家端引入了视频功能，进行了一系列视频功能开发，核心功能包含视频处理（混音，滤镜，加水印，动画等）、视频拍摄、合成等，但是效果甚微。不少用户表示，“大众点评只是个工具，只希望看到简单明了的评分，为什么要在大众点评看视频？而且视频也就是拍拍菜，跟图片没有什么区别。”

在短视频这个风口，从流量来看，美团和大众点评并没有获得高速增长。实际上，简单地将短视频内容嫁接到商家信息上，并不能解决用户的消费痛点。

最近几年来，美团疯狂地跑马圈地，扩张业务版图，如收购摩拜、上线聚合打车、争夺买菜业务、斥巨资拍下金融牌照等，却唯独没有对核心业务做进一步探索，在固定场景外，消费者的非固定场景的消费需求并没有被解决。

从创立之初，美团的定位就是直接为用户解决刚需的消费场景，即用户在有明确需求后才会打开美团，比如到了吃饭的时候找餐厅，或者到店以后，打开美团查找优惠券。

但当用户没有明确消费需求时，如到了其他城市，刷到几条特色美食视频，视频中附带了餐厅的名称、定位等详细信息，于是本想打发时间的用户，很可能就被转化成为线下店的消费者。抖音所做的本地生活，正是瞄准了这个差异点。

在产品功能遭受挑战的同时，美团还遇到了商家口碑的两极反转。

在《抖音刺痛美团》一文中，燃财经曾与入驻抖音的商家刘晨沟通过，对方认为，餐饮的辐射范围窄，美团的流量有限，当有限的顾客开始调换口味时，美团即便给到流量也难进行有效转化。

“抖音也会根据内容定位进行推送，给到的流量基本上是能覆盖店铺的辐射范围，虽说流量转化不如美团效果好，但是抖音的流量是美团之外的，投放还是很有必要。”

而餐饮商家张雷也提到，此次参与抖音的团购活动，流量转换的效果超过他们的预期，对比之前跟美团方面签订的合作年框，抖音4天的转换效果就已经甩掉了美团。

一位美团的地区代理商，对于抖音的本地生活业务非常看好，并且正打算接手抖音在安徽地区的生活服务城市站点。他认为抖音做本地生活会比支付宝、美团更有优势，“刷短视频的时候，看到美食或者美景的短视频上附带着连接，消费的购买欲望会增强，而这些消费场景往往是美团、饿了么的盲区，抖音以此作为突破口，有很大的优势。”

但是目前，抖音做本地生活还是充满了不确定性，特别是对于商家来说，抖音的流量是否可持续，成为他们担心的问题。

张雷提到，“之前我们做过抖音号，但是流量并不太好，对于商家而言，发布营销内容很容易遭到抖音方面的流量限制，因此之前一直在很低的流量池里跳不出去。我们也反思过自己是不是内容做的不够好，所以才没有流量，关于这个我们始终都没有琢磨明白。所以这次抖音方面找来合作，推荐来拍摄的达人，我们也有跟对方沟通和学习，希望能获得持续稳定的流量。”

抖音方面，对企业号进行限流，是不少商家反馈过的问题。花家怡园的市场总监对燃财经表示，抖音对企业号进行限流，使得他们前期无法获得更多的流量，也很犹豫是否投入更多的人力、财力在抖音号上。而商家对抖音方面的顾虑，使得他们无法全身心地投入到抖音上来，更无法放弃美团这一重要的流量入口。

说到底，抖音的流量是中心化的，只属于抖音，而不属于商家，太过依赖抖音，可能比依赖美团失去更多的主动性，在平台面前更加弱势。

“没有人能忽略抖音，但我们也惧怕抖音。”一位商家说。

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