知乎的“真面目”：从“高质量问答”到“故事会”

文 |小北

编辑|顾彦

知乎用户“海贼-王路飞”有点生不逢时。

他在知乎上一共回答过244个提问。在这些回答里，他时而化身奥运会中国代表团运动员，时而是伊拉克的战地记者，时而是受小人加害的公司老板；他在西双版纳禁过毒，入股过万达，当过国务院领导的秘书，当过村长、菜贩子、赌徒、教官；他还在西伯利亚滑雪，发生雪崩，仅他一人生还……

2017年3月，在编造了100多种虚假人生后，知乎对他进行了永久封号的处理。

而现在，当你打开知乎，各式各样惊悚刺激的虚构类故事会内容已经屡见不鲜。以至于用户戏谑：“编乎，分享你刚编的故事。”除此之外，明星、娱乐、两性等资讯，减肥、植发、医疗、婚恋等广告也充斥其间，知乎早已不是那个高端问答社区。

从“高质量问答”到“故事会”，知乎的真面目是什么？

从“问答社区”到“内容平台”

一切嬗变，都源于知乎底层逻辑的跃迁。

起家于问答社区，但知乎的野心不止于此。利用一切方式连接所有知识的生产者与消费者，成为一家多元化的内容平台，才是知乎最终想成为的样子。

从社区到平台的跃升，最重要的是提升用户规模。

创立之初，知乎实行封闭邀请制，前200名用户都是互联网圈的领军人物和不同领域的专家、学者，比如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等。前40天，这些用户在知乎上创作了8000个问题和2万个回答。

邀请制保证了问答的高质量，这些问答也得到了广泛传播，知乎就此塑造了专业、严肃的品牌形象。

但精英阶层本身就是中国网民的少数，知乎不可能停留于此。2012年底，知乎举办了多场内部讨论会，进行“小众”与“大众”之争。最终，知乎决定成为一家“满足更多人需求”的公司。

自此知乎开始了不断下沉之路。

2013年，知乎向公众开放注册，一年时间内注册用户由40万迅速攀升至400万，用户类型也延展至互联网周边领域。

2013-2016年，知乎一方面努力扩大回答者的多样性，让内容更多元；另一方面不断降低普通用户的使用门槛，让用户更“大众”。比如“XXX是一种什么样的体验”的句式，问题的目的不再是寻求答案、追问原理，而是让用户分享自己的经历，引起更多用户的共鸣和参与。

2018年5月19日，在“第五届盐Club新知青年大会”上，知乎发布了“迈向普惠内容平台”的战略转型方向。

“大众化”带来了用户规模的持续增长，招股书显示，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。用户结构上，周源曾明确表示，知乎二、三线城市用户数量正在迅速增长，年轻用户的比例不断提高。

伴随下沉而来的，是精英和大V的逃离。

早期的知乎由各专业领域内的资深人士掌握话语权，他们是知乎的创作核心，其他大部分人都是围观者，知乎的用户结构呈现为金字塔型。

而在不断下沉后的新生态中，金字塔顶端的精英逐渐逃离，普通用户逐渐增多，并且他们不再仅仅是内容的消费者，也可以是内容的生产者，知乎的用户结构转变为橄榄型。知乎也完成了从“知识社区”到“普惠内容平台”的转变。

当知乎上出现“你所经历过的最惊悚恐怖的故事是什么”、“历史上有哪些著名的变态女人”、“你所知道的韩国娱乐圈的瓜有哪些”等惊悚刺激、泛娱乐问题时，知乎已不是原来的知乎，用户也不再是原来的用户。

商业化反噬内容质量

无论是高端问答社区，还是普惠内容平台，获取利润都是一家商业公司的本分。很显然，知乎平台的野心，相称的也是一份更为激进的商业化需求。

成立的前几年知乎一直保持克制，到2016年才开始探索商业化变现。这一年知乎上线了付费产品值乎，结合知识与直播推出了知乎Live，以及上线了传统的banner 广告。

2018年6月，知乎将“知识市场”业务升级为“知乎大学”，形成“课”、“书”、“训练营”共同组成的产品体系。除此以外，知乎还上线了独立开发的原生广告系统。

至今，知乎形成了线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及在线教育、电商四大营收来源。

据招股书，2020年知乎总营收13.52亿元，相较2019年的6.71亿元同比增长101.7%。其中广告的营收贡献达到60%以上，付费会员的营收贡献从2019年初的12%增长至2020年末的20%。

广告带来内容的软化和用户体验的下降。比如在知乎中搜索Python教程，在一则看似正常的问答中，夹杂了3个相关的课程、书籍广告。

而在付费会员的探索中，知乎开始“编乎”。

2019年，知乎推出全站会员服务“盐选会员”，会员权益包括“付费内容”权益、“社区功能”权益及会员用户的“身份权益”三个维度，最初定位是通过盐选专栏的优质内容获得付费收入。

然而盐选热度榜的前20位中，一度有17个栏目为虚构或非虚构的故事会栏目。“海贼-王路飞”式的虚构创作在知乎上屡见不鲜，2019年底，知乎开始正视这种方式的商业价值，从各个渠道招揽网文作者回到知乎，甚至开设了官方账号“故事档案局”，专门收集和转载各种惊悚刺激的故事和段子。

无论是广告还是内容付费，商业化变现本身无可厚非，但在商业化和内容质量的平衡上，知乎“严肃、专业、知识性”的特征逐渐淡化，虚构、低俗的内容，让知乎离初衷越来越远。

互联网上的“稷下学宫”

成为普惠内容平台，充斥着惊悚、低俗、泛娱乐内容的知乎，引来了高质量用户的逃离和反感。那么，如果不做平台，知乎会是什么样？

或许会是问答社区Quora的样子。

Quora创立于美国，比知乎早一年上线。成立11年，Quora一直保持着问答社区的基本形态。

Quora前期的发展路径与知乎一样。成立之初实行邀请制，邀请了Facebook创始人Mark Zuckerberg、Craigslist创始人Craig Newmark等硅谷精英人士和社会名流入驻回答问题，积累了大量的优质答案。

2010年6月，Quora向公众开放注册，用户数在半年内增长至54.7万。第一次用户规模扩张后，Quora完成了初期形态的搭建：用户投票实现答案排序，通过算法突出优质内容，根据用户行为实现精准的定向推送，引入社交机制。

在搭建了这一套机制之后，Quora继续发力用户增长。截至2018年9月，Quora的用户规模突破3亿，成为美国最大的问答平台。但在用户规模扩张的同时，Quora并未像知乎一样出现严重水化、惊悚故事会的现象。

一是在商业化上，Quora更为克制。与知乎一样，Quora从2016年开始商业化探索，通过广告实现盈利，但至今，广告依然是Quora唯一的盈利模式，且Quora对广告的筛选更为严格。

二是在内容上，Quora建立了严格的监督机制——“答案必须是有益的，无助于问题的答案都会被隐藏”。这减少了段子手的发挥空间，也保证了内容的质量和水准。

更深层次上，导致Quora与知乎不同的根本原因，是人的不同。很大程度上，产品是CEO个人性格的映射，Quora CEO Adam与知乎CEO周源的个人特质决定了两款产品的不同走向。

Adam是一名天才，高中时期他开发的软件就收到了来自微软近百万美元的收购请求。大学时期，他与扎克伯格一起搭建了Facebook，后成为其CTO。扎克伯格曾表示，Adam是世界上有最佳创意的六个人之一，《财富杂志》也曾赞誉他为“科技界最聪明的人之一”。

2008年，Adam从Facebook离职，创立了Quora。2012年，他从自己的资金中拿出2000万美元完成公司的B轮融资。

Adam更像豆瓣创始人阿北，是理想主义者。他把Quora当成一份理想，不希望商业化反噬质量。Adam曾多次表示“Quora的专注点在于内容质量”，“Quora没有盈利，也没有打算尝试盈利”。他的理想路径是“凭借内容实现用户增长，从而自然盈利”。

如同互联网上的“稷下学宫” ，成立至今Quora保持了问答社区的基本形态。由于盈利寥寥，Quora未传出过上市消息，最新一轮融资是2017年4月的D轮融资。

在创立知乎前，周源先是做了几年的商业记者，后开发了一款帮企业在百度等搜索引擎投放广告的管理软件Meta搜索。Meta搜索失败后他看到Quora，创立了知乎。

发展初期，知乎如同Quora一样，维持着高端、专业的调性。

或许是中国激烈的互联网环境推动着他，他曾在采访中直言知乎要“走得更快”。“今天的互联网竞争非常激烈，竞争是没有太多边界的，甚至可以认为今天的互联网竞争就是二战，环太平洋地区全在打，你不能说自己不是参战国。所以更快速地构建竞争力、产品力、创新力是非常重要的。”

同时在面对质疑时，他又重申创立知乎的初心：“在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识被系统化、组织化的高质量信息都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具。”

这样一份赤诚的初心，终究还是在激烈的互联网大潮中，逐渐迷失。

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