影院情未了：产业未来走向何方给全行业画了一个问号

原标题：【财经翻译官】影院情未了

千呼万唤，阔别180余天的电影院终于迈过了“开门”这道坎。

7月24日，北京低风险地区的院线迎来了首个复工日，当日开业的电影院有55家，票房收入55万元。虽然复工首日带来的收入并不明显，但是从0到1迈出的这一步，给了中国院线无限的希望。

灯光渐暗，龙标再现。对于观众而言，感觉就像是重逢久别的老友，亲切、温暖又感动；对于院线的工作人员来说，这一刻也是五味杂陈，疫情期间努力坚守，但仍有部分同事选择离开；就院线的发展来看，经历了暂停再重启后，产业未来走向何方给全行业画了一个问号。

受新冠疫情影响，今年一季度，全国电影市场总票房为22.46亿元（含服务费），同比减少87.94%，观影人次约为6005.75万，同比减少87.51%，院线公司经营业绩集体大幅下滑。

在停摆的半年里，为了自救，电影院真的很拼……

除了传统的加强内部管理，持续优化流程，降低运营成本的常规套路，也有影院依托构建自有渠道和平台，做起了零食饮品的售卖，在影院门口，原价15元的冰淇淋现价5元，5元的矿泉水只要1元。

部分影院联手影楼，让消费者拍出只有电影中才有的婚纱照，这一刻，新人化身许文强和冯程程、泰坦尼克上的杰克和露丝，也可以是无人岛上的金刚和美女。更有影院干脆做起了日租，将过往的电影海报长廊变成了个人画展。

当疫情按下的暂停键抬起，重启的院线面临共同的问题——怎么能让观影的人回来？

我们先回顾一下，观影的人是怎么大批量走进电影院的。

2000年以前，中国内地的电影票房处于长期低谷，礼堂式单厅电影院的辉煌定格在1998年的《泰坦尼克号》。随着VCD、DVD的普及，电影院再度陷入沉寂，票房连续多年走低。传统的单厅放映模式存在诸多弊病，比如入场要提前，观影体验差，散场还要比腿快，看一场电影的体能消耗不亚于去挂一个专家号。

2001年开始，院线制的建立改善了观影体验，院线制施行以若干影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制，在销售终端打开了局面。

得益于改革的背景下，中国电影迎来了蓬勃发展，张艺谋、陈凯歌等导演的多部大片《英雄》、《无极》、《十面埋伏》等连创票房记录。自此，中国电影开启了属于自己的黄金时代。

从2004年到2015年，中国电影票房实现15亿元向440亿元的飞跃，复合增速高达35.9%。2019年，中国总票房占全球票房的21.9%，仅次于北美总票房占全球票房的26.8%，中国电影市场已稳居世界第二大电影市场。

电影为什么在这十余年就蓬勃爆发了？除了院线制的改革，还和你我息息相关。

受益于中国城市化进程加快，人口红利、人均可支配收入持续增长以及娱乐观念提升，物质满足的你我迫切需要文化消费。各大院线趁机从一、二线城市向三、四线城市开疆拓土，一时间，电影院成为城市化进程的重要考量标准之一。

跑马圈地的野蛮式发展大幅提高了中国银幕数量，观影人次连续增长，一种“开店客即来”的傻瓜模式让各家影院赚得盆满钵满，而躺赢挣钱的好日子终究过不了一辈子。

9.9元和19.9元的观影噱头终究只是一针亢奋剂，在其催发的市场红利达到巅峰之后，内地影市逐渐进入消费存量时代。在疫情冲击以前，中国电影市场走入增长瓶颈，虽然2019年总票房实现642.66亿元再创新高，但增速进一步放缓，同比增长5.4%，其中城市院线观影人次17.27亿，同比增长仅0.5%。

院线市场饱和化、同质化竞争愈加凸显，影院收益每况愈下，院线集体陷入业绩焦虑。2020年疫情的突袭犹如一记重拳打醒了温水中的青蛙，当泡沫褪去，哪里是院线新的增长极？

电影做的是一个流量生意，除了拉人看电影，还拉人来消费。从每一个消费个体走进电影院的那一刻起，如何满足消费需求和提高消费体验，是未来电影院能否盈利的关键。

无论是传统礼堂还是现代院线，有一个现象一直存在，卖冰棍和卖爆米花要比卖票赚的更多。翻看各家院线的财报不难发现，在各项收入中，商品（餐饮）销售利润最高。以万达电影为例，2019年全年，万达电影披露了其营业收入构成，其中观影收入、广告收入、商品（餐饮）销售收入的营收占比分别为59%、12%、13%。反观毛利率，观影毛利率仅为6.6%，广告和商品销售毛利率高达58%和63%。

疫情防控下的新规则要求，上座率安排不能超过30%、分散间隔入座、排片次数不得超过正常时期一半、观众全程需戴口罩，影厅内原则上禁止饮食。爆米花不让卖，这个缺口从哪补？

作为电影产业链的下游，院线牢牢把控着变现渠道，是影视行业发展至关重要的一环。影院虽然封闭，却是连接文化消费和其他产业消费的枢纽平台，不应仅局限于简单的观影需求，而是要向多元服务、可定制化转变。

借鉴北美的电影产业模式来看，票房收入仅占整体行业收入的30%，衍生品等非票房收入占比颇高，除了传统饮食商品外，手办、会员等衍生品，以及场景娱乐营销到影院广告收入等都能帮助影院提高盈利。

据统计，我国非票房市场规模仅占电影产业规模的10%左右，而人均非票房收入在7元左右。可见，我国电影产业非票房收入还有极大的发展空间。

既然是一门流量生意，看电影又是一件能让现代人迈出家门的活动，如此奢侈的出一趟门，地处黄金地带的中国影院最该思考的就是让人多留一会。

院线要做的是将观影人、广告主、衍生品以及餐饮、游戏、生活方式服务等有机结合起来，形成良性且平衡的消费生态圈。比如，将展车摆进电影院，让开场前看了汽车广告的观众可以现场体验；还可以将美味的院线小食加码电商服务，让美味扫码即可到家；展开想象，未来的院线甚至将会从观感式体验到沉浸式体验，让观影人从自己的喜好出发，淋漓尽致的感受一场童话之旅、公路竞速，甚至是星球大战。

在疫情影响下，当下电影行业确实陷入了一种尴尬的困境，观众期待的影院开门了，却没有好电影；好电影担忧观影人次不足，无法收获高票房，不敢上映；投资电影的资方保持观望，迟迟不入场；缺少高质量的好电影，影迷迟迟不愿回归。电影院作为最后一环，只能无限循环地等下去……

然而，疫情终究要过去，这个休止符给了行业重击的同时，也给中国电影一个喘息，让院线对生存和发展有了重新的认识。

2020年注定会是一个电影的转折年，中国电影也正在经历新一轮的结构性调整，走高质量发展道路已经成为全行业共识。阵痛期内，部分落后的院线公司注定在寒冬下被淘汰，通过并购整合打乱重组，自我净化后的院线行业将进一步提高竞争力和综合实力，增强盈利能力。同时，院线并购带来集中度提高，可以获得产业链更大话语权，可以对制片方、发行方提出的更高的质量要求，对票务平台拥有更高的议价能力。

愿疫情过后，当我们再走进影院的时候，一切都将是新景象。（财经翻译官/刘绪尧）

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