国民水逆势增长 康师傅做对了什么？

“这几个月康师傅的水销量一直在回升,尤其是大水(大容量包装饮用水),增长很快。”

近期,记者在了解水饮市场时,与一位康师傅饮品代理商聊天中得知,康师傅包装饮用水(以下简称康水)已经连续数月销量不断增长,其中1L、1.5L等大规格的产品,增速更加迅猛。

得知这一消息之后,记者又进一步地向知情人士了解了康水目前的市场情况,该人士表示,近几个月来,康水的市场份额占比的确在不断上升。

要知道虽然康水曾一度登上国内包装饮用水市场第一的宝座,但近几年业绩出现下滑,已经跌出行业前三之列。以至于很多人质疑康水坚持了16年之久的平价战略是失败的,如今却又呈现复苏态势,原因为何?

-01- “平价时代”到来,“国民水”取得战略领先

为什么选择康水?

“疫情这段时间,为了健康,我家开始所有人都喝包装饮用水了,自来水现在也不太放心,康师傅的饮用水价格实惠,而且是大品牌,品质还是值得信赖的。”一位县级城市的消费者小徐告诉记者,他们家现在购买康师傅的大容量包装饮用水,原因只有两点,健康+实惠。

除此之外,小徐还算了一笔账,她家有五口人,家庭月收入也就在7000元左右,每个月房贷还要2000多。为了健康要喝包装饮用水,其他品牌的价格基本上都在康水的2倍甚至更贵,如果选其他一些大品牌的水,每天光一家人喝水都要十块钱,这是不现实的。

可以看出,受疫情的影响,消费力下降和重视健康是明显的趋势。现在更多人选择包装饮用水,有数据显示,在各类饮品中,包装饮用水是疫情期间增速最快的品类之一,预计今年将突破2000亿市场规模。

而消费力的下降则使得消费者在商品选择上更加理性,尤其是康水这样平价优质产品的存在,让消费者明白,在有些消费品领域,平价也能有很好的品质。

康水的回暖,正是得益于大健康和消费者追求高质价比产品的趋势。我们来看一组数据:

今年两会报告中提到,我国人均年收入是3万元人民币左右,也就是月均2000多元,有6亿人每个月的收入仅有近1000元。

不仅如此,我国现代的家庭结构也在发生着改变。大数据报告显示,2019年中国单身人口总数达2.4亿,独居成年人口超过7700万。国家统计局和民政部推测,主要城市单身率均超50%。

“单人家庭”更注重生活品质,但在付完房租之后,可支配的收入又十分有限。所以可以看到,大多数消费者一方面重视健康、追求品质生活,另一方面仍然需要考虑价格是否实惠的问题。

1L装售价1.5元,非常适合1-2人的小家庭消费

根据麦肯锡的调查显示,2019年,59%的消费者希望增加储蓄、未雨绸缪,即使有钱也不会贸然消费,他们更愿意将钱花到“刀刃”上,希望买到品质有保证、同时价格又实惠的产品。2017年,这一比例为52%。

这也就解释了为何近期康水业绩不断增长,因为康水坚持的“做让十多亿人喝得起的健康安心水”战略顺应了平价优质产品崛起的趋势,在这一轮消费需求转变中取得了先机。也让人不得不感叹康师傅的战略定力,竟让一款产品卖着16年前的价格。

正是这样的战略定力,成就了康师傅“国民品牌”的称号。

数据显示,2019年康师傅的品牌渗透率高达80.8%,年触及消费者达到8.5亿人次;近期更是入选联合国开发计划署中国企业可持续发展报告优秀案例,意味着康师傅的发展模式被联合国认可为未来的趋势之一。

-02- 技术构建产品核心竞争力

康水的复苏仅仅是价格顺应了当下趋势么?当然不仅如此,现在的消费者真正追求的,不是一味的廉价,而是质价比,质价比是由产品价格和品质共同决定的。

康水之所以能够获得消费者认可,不断进步的品质也是必不可少的。

据了解,康水产品获得了NSF国际·认证,采用8道滤净技术就是荣获国家专利认证——世界顶级的RO(反渗透)技术,精度达到0.0001微米,有效阻隔杂质,确保水质安全和口感。

除此之外,康师傅还及时汲取市场反馈信息,进行与时俱进的改变。例如在消费者反馈其包装较软,在开瓶时易洒的问题后,康水对瓶身进行了升级加厚,消除原先缺点的同时还让产品的视觉和握感都得到了提升,瓶身更清透、握感更坚实。

先进的技术赋予了产品强大的安全背书,最大程度保障了消费者的饮水健康,同时还兼顾了绵甜的口感。

那么如此高品质的产品,康水又是如何让价格如此之低的呢?

-03-数字化,助康水跑赢成本

康师傅在成本控制方面,是行业公认的出色,其秘诀又是什么呢?

据了解,康师傅对成本的控制主要通过三个方面:

1. 强大的数字化管理

作为一个老牌企业,实际上康师傅在数字化方面早已经布局多年。依靠渗透到每个管理末梢的数字化管理系统,康师傅拥有了强大的管控力。多部门通过系统共同进行精确的产销协调,甚至预测未来一段时间的生产规模,极大程度地避免了原材料、运输等成本的浪费。

从供应链最上游的原材料统购,到下游的运费节省,都是通过系统进行严密控制,再通过优化生产流程提升效率,与成本上涨博弈,最终跑赢成本上升,这是很多企业都做不到的。

2. 高密度建厂,压缩物流成本

为了在不降品质的前提下控制成本,康师傅采取了高密度建厂的模式,尽量缩短从生产到终端的距离,压缩物流成本。为此,康师傅的水厂遍布全国,节约物流费用也成为其控制成本的重要方式。

3. 渠道精耕细作

一位经销商告诉记者“我认为康师傅的销售网络,是构成其处于市场领导地位的主要原因。”

康师傅的终端、经销商覆盖全国各地,管理如此庞大的渠道网络无疑是一件浩大的工程。

同样,依靠的还是数字化。康师傅通过数字化系统,将渠道分级,根据不同位置、经营情况不同的渠道层级推出针对性的销售政策,以帮助不同渠道的发展。各个区域经销商的利益都能够得到保障,同时避免窜货,一切井井有条。

科技永远是第一生产力,通过生产技术的改进、数字化的管理,康师傅实现了品质的不断升级和成本的严格管控,真正做到了让产品质优价廉。

三重措施下,康水成功跑赢成本,使得其得以坚守做平价“国民水”的品牌战略。

-04- 冠军营销+强渠道力双核驱动品牌发展

逆势连续增长的康水,为了紧抓此轮消费机遇,携手与康水有着同样“命运”的中国女排主教练郎平郎指导作为代言人。

同样一度登顶摘得桂冠,同样一朝错失良机落后对手,如今再度实现V型反转。这不正是郎平执教的中国女排经历着的吗?两者的故事完美契合,此次携手代言也被不少业内人士称道。

契合女排精神的营销为康水带来了消费者新的形象认知,也让康水重新活跃在消费者视线中。

除了出彩的传播,驱动康水此轮品牌发展的另一要素,就是强大的渠道力。

康水经销商王总告诉记者:“别看康水零售价远低于其他竞品,但实际上他们的成本控制得很到位,给经销商的整体利润率反而比那些‘2元水’更高,而且康师傅的品牌力还在,终端还是比较认可的,所以我们经销商也愿意做。”这无疑使得康水的渠道力相较一些竞品更强。

除此之外,王总还提到,得益于厂家的投入,康水在很多商超货架上获得了不错的陈列位置。要知道在商超中,位置在很大程度上决定了产品的销量。而康水不仅和其他竞品同规格产品竞争,而且会将大容量规格陈列在优势位置,消费者自然会将产品进行对比,这也让康水突出的性价比显现出来。

总的来说,康水无论是产品品质、平价定力,还是跨界携手郎平的营销策略,都给行业带来了新的启示,而对于经销商的让利,更是为其渠道力添加了助燃剂。在面对消费品注重健康、平价的趋势下康水凭借着强大的品质把控、成本掌控、营销创新,支撑住了其“做十几亿人喝得起的健康安心水”战略与初心。

如今的形势,疫情短期内仍然无法完全消灭,国际形势更是艰难,在这样的环境下,康水能否抓住此轮机遇,成功实现逆风翻盘,重回巅峰?让我们拭目以待。

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