雷军式营销： 从B站到抖音

雷军式营销： 从B站到抖音

雷军凭着一句“Are You OK？”火遍大江南北，也成为二次元聚集地B站的“超级网红”。此次转战抖音，首场直播GMV突破2亿，成绩不俗。但手机市场竞争越发激烈，如何在低迷的市场中寻找空间仍是小米面临的棘手问题。

文|《中国企业家》记者程璐

编辑|米娜

雷军最近很忙。

前脚刚刚结束“小米十周年”演讲的他，后脚便马不停蹄地开启了自己的直播带货首秀，8月16日晚8点，“被销售部门逼过来”的雷军如约出现在了抖音直播间。

“为了不翻车，我还特意准备了一摞小抄。”

“大家都要小心保护好头发，植发很贵，每个人头顶上都是一栋别墅。”

“来这里不是要礼物的，而是给大家送礼物的。”

作为直播带货新人，雷军对把控直播流程显得毫不吃力，操着一口亲切朴实的湖北仙桃普通话，脸上挂着标志性的微笑梨涡，雷军甚至在直播过程中段子不断，时不时地“抖包袱”。

雷军说自己其实不擅长直播带货，但就在直播进行到两小时时，小米公司官方宣布，这场直播支付金额已破亿元——这比大多数CEO的直播带货成绩都要好。

在雷军上场直播后的半小时里，直播间便迎来第一次人气峰值。飞瓜数据显示，8月16日晚8点30分左右，直播间观看人数就突破了1299万。

在这场直播中，雷军一共销售了20多款商品，直播销售额达到2亿元，销售量为58.7万件。

此场直播更像是小米十周年演讲后新品发布环节的延续，直播间上架的均是小米及其生态链产品，包括最新发布的小米10至尊纪念版、K30至尊纪念版、巨能写中性笔、小米体重秤、98英寸Redmi电视、小米透明电视等，单品售价在1元~49999元之间。

与头部主播相似的是，雷军的直播间也充满了“抢购”的紧张感，像中性笔、手环、驱蚊器、体重秤等特价产品一经上架便被秒空，就连价格49999元的小米透明电视，也在上架后迅速售罄。

带货成绩再次证明了雷军的“顶流”实力。据飞瓜数据，直播间中单品过千万销售额的共有五款产品，其中包括两款手机、两款电视、一款空调，这五款商品的GMV合计就占到了整场的60%。由于小米以3C产品直播为主，直播的平均客单价达到342.7元。该场直播音浪值达到810.6万，根据音浪规则，直播总共消费约81万元打赏。

到了当天晚上10点30分左右，雷军从直播间离开，小米工作人员继续接力直播下半场，最终这场直播有7477.6万人观看，其中324.8万人转化成小米的新增粉丝。在谈到带货感受时，尝到直播甜头的雷军表示：“这么多产品这么快被抢光，还是很有成就感的。”未来，雷军表示还会考虑进行第二场直播带货。

有意思的是，在打赏榜单中，也出现了小米集团副董事长林斌、小米集团副总裁张峰、傅盛等一批熟悉的身影，打赏排名第五的是猎豹移动董事长兼CEO傅盛，打赏超过2万元，对于傅盛来说，雷军是其职业生涯中很重要的人，雷军直播，傅盛也现身为“贵人”刷礼物。

雷军式营销

今年受疫情影响，直播大热，为了近距离触达消费者，越来越多的企业家加入到直播阵营之中，包括携程董事长梁建章、格力电器董事长董明珠、复星国际董事长郭广昌、百度董事长兼CEO李彦宏、网易CEO丁磊、盒马鲜生CEO侯毅等人都出现在直播间里。

4月15日，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章亮相快手直播间，1小时直播带货GMV（成交总额）达2201万元；格力电器董事长董明珠在2020年的5场直播里，累计销售额已超过178亿元；6月11日，网易CEO丁磊的快手直播带货，4小时成交额达到7200万元。

相比之下，雷军的直播带货首秀来得不算早，但他为这次直播也做足了准备，早在8月11日，雷军便开始在抖音上预热，之后平均每天发布一到两个预热视频，雷军也多次参与出镜拍摄。

作为小米的“灵魂人物”，雷军一直处在公众视野和话题流量的中心，他早已是企业家中的“绝对网红”，为了给小米品牌和产品带来更多关注，雷军已经不止一次亲自下场“吆喝”了。

2015年4月，雷军凭借着在印度新品发布会上的一句“Are You OK？”成功火遍大江南北，B站上的UP主Mr.Lemon将雷军仙桃式英语剪成了鬼畜视频《跟着雷总摇起来！Are you OK！》后，视频点击量一路飙升，目前已突破3000万，并成为“灵魂歌姬”雷军的成名之作。

B站上的鬼畜走红，并非在雷军的意料之中。但经此一役，雷军发现网络上传递的接地气的呆萌人设，极大地拉近了自己与年轻人的距离，小米也获得了大量关注，甚至360公司创始人、董事长兼CEO周鸿祎曾调侃评价称：“我认为雷总是中国营销第一人，他是我国最牛的营销大师。”

在尝到营销的甜头后，“打造个人IP”成为雷军用以推广小米产品、品牌营销的重要方式，雷布斯的形象深入人心，一旦有需要为小米吆喝站台的阵地，雷军都会当仁不让地冲在最前线。平日里，雷军会通过发布会、微博、今日头条等渠道传播小米品牌及产品，他常常亲自在微博上与粉丝互动，以微博为矩阵，用个人IP的营销，将小米品牌和产品的推广发挥到极致。

早在2016年4月，雷军就曾上演直播首秀，整场直播共计超过8万用户观看；2017年，在小米6发布之前，雷军首次参加综艺节目《奇葩说》的录制，与嘉宾一起制造了不少“笑果”。

同样是2017年，小米就入驻了抖音，成为第一批开通企业号的品牌商家。2019年年初，为配合小米的新品发布，雷军也在抖音上拍摄新品评测视频；2019年，雷军入驻小红书，成为小红书上第一位实名认证的企业家，他甘当“带货博主”为新机宣传拍照功能；2019年下半年，雷军开设抖音个人账号，目前他的抖音账号粉丝量达到333.2万；2020年7月30日，雷军宣布正式入驻B站，并上传了自己的第一个B站视频。

就在上周召开的小米十周年演讲会上，雷军还主动提到并调侃了自己“Are You OK”的梗，称“2015年在印度发布会上一次临时安排的招呼，让自己成了B站的灵魂歌手，从此需要到处解释，武汉大学是正规大学，是自己英语没学好，不是武大没教好”。

重新创业

雷军对粉丝们说，这次直播，带货不是目的，主要是想跟大家聊聊天。因此，这场直播中，雷军也分享了一些小米产品背后的故事。

例如，聊到小米98寸电视背后的研发故事，雷军在直播中表示，自己在2019年的乌镇大会饭局上跟丁磊喝酒，丁磊说他们办公室都用的是小米电视，但有一个现实需求，小米能不能做个超大屏的电视用于视频会议，替代掉传统投影，只要价格在5万元以内，丁磊就买100台。雷军听后，立马拿起电话打给了小米电视部的总经理，问能不能去调研一下超大屏电视的可行性，小米研发部门随后迅速跟进。

对小米来说，8月16日还是一个特殊的日子，这一天是小米手机九周年和MIUI十周年的生日。因此，雷军当天的日程被安排得满满当当的，他还选择在这一天开启自己的直播生涯首秀。

8月16日上午，雷军在小米内部召开了千人干部大会，并发出全员内部信，宣布小米实行合伙人制度。全员公开信中透露，小米新增四名合伙人，包括王翔、周受资、张峰、卢伟冰。根据公开资料，小米原本的创始合伙人有五人：雷军、林斌、洪锋、王川、刘德，此次合伙人团队将扩大至九人。

王翔与周受资都是2015年7月加入小米的，前者为小米国际化和国际知识产权布局做出了贡献，后者则力推了小米的融资和上市事宜；2016年9月加入的张峰，促进了小米手机的生产落地和供应链的提升；卢伟冰加入小米的时间最晚，在2019年1月加入小米的卢伟冰负责了Redmi的品牌独立事宜。四位新合伙人分别在不同领域为小米发展贡献了力量。

雷军在全员信中表示，新的十年，小米将重新创业，更需要强大的团队和源源不断的杰出人才，将小米文化、价值观、方法论薪火相传。“因此，我们决心扩大合伙人队伍。”雷军指出，小米的合伙人制度是集团核心事项的集体决策机制，更是小米文化价值观和互联网方法论的传承机制。

此前，在中国互联网公司中，阿里巴巴是最早推行合伙人制的公司，2019年招股书中，阿里巴巴披露了其合伙人由38人组成，这些合伙人在阿里内部担任要职，并牢牢地控制着公司的决策权。而阿里合伙人制度的核心作用，是探索企业现代化治理结构，给予年轻管理者更多机会，解决接班人问题，避免“关键人风险”。

自2018年小米上市之后，培养和提拔年轻干部，成为小米组织建设的主旋律。雷军在小米十周年演讲中提到，如果实现三个愿望就考虑退休，其中之一的愿望就是，“我希望未来不会再有人说雷总是劳模了，因为这个舞台属于小米的年轻人。”雷军说。

小米还同时启动了新十年创业者计划，雷军表示，将选拔百位年轻干部，给予类似创业者的回报，激励他们以创业者心态和投入度去工作。

除了实施重大人事制度改革，雷军还通过全员信宣布升级小米新十年的核心战略：由“手机+AIoT”变为“手机×AIoT”。2019年初，雷军在年会上宣布小米将实施“手机+AIoT”双引擎战略，2020年一季报显示，小米IoT平台连接设备数2.52亿台。2020年初的全员信中，雷军进一步宣布小米在“5G+AIoT”的5年投入500亿元。

此次，雷军再一次梳理了手机业务与AIoT业务的关系，他在邮件中表示，10年前，智能手机是小米成功的起点；10年后，智能手机依然是小米最重要的核心。“智能手机是直接关系到我们事业成败的核心业务，是我们的商业模式持续成立的基石。”

在中国手机市场，头部厂商间的存量竞争越发激烈，市场调研机构IDC最新的报告显示，今年第二季度，中国智能手机出货量为8780万部，同比下降10.3%，小米出货量910万部，市占率为10.4%，出货量同比去年下降21.9%。

如何在低迷的市场中寻找空间是小米面临的棘手问题。雷军在全员信中号召，全体小米人要拿出无畏的勇气、必胜的信念，坚决攻下智能手机的主战场。

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