纸巾三巨头恒安洁柔维达“殊途”角逐 多元扩张模式仍待考验

纸巾三巨头“殊途”角逐 多元扩张模式仍待考验

来源：北京商报

受益于原材料纸浆价格下降，纸巾三巨头2020年上半年业绩飘红。8月19日晚，心相印母公司恒安国际发布中期报，营收净利双增。根据此前公布的业绩，中顺洁柔与维达国际业绩同样实现增长，净利分别大涨60%、107.5%。虽皆发迹于生活用纸，但纸巾三巨头各自发展布局策略却大相径庭。

业内人士表示，凭借原材料下降以及疫情居家消费上涨等红利因素影响，纸巾企业的业绩飘红。不过，随着生活用纸市场竞争的加剧，老牌纸巾企业虽不断通过变革、丰富品类寻求业绩的新增长点，但如何布局才能真正助推企业业绩向好仍有待考验。

原料下降迎利好

根据纸巾三巨头披露的2020年中期报告，恒安国际上半年营收为109.28亿元，同比增长1.4%；实现净利润22.60亿元，同比增长20.3%。其中，最大收入来源纸巾销售收入为53.49亿元，占总收入的份额约48.9%；卫生巾业务销售收入32.23亿元，占集团收入约29.5%，纸尿裤业务方面，上半年收入7.22亿元，占整体收入6.6%；

中顺洁柔上半年营收为36.16亿元，同比增长13.99%，实现净利润4.53亿元，同比增长超过60%。其中，生活用纸营收为35.33亿元，同比增长13.35%，占营收比重97.71%，个人护理业务营收为0.67亿元，同比增长15933.29%，所占营收比重1.86%。

维达国际上半年营收为76.34亿港元，同比增长0.9%；净利润为9.13亿港元，同比增长107.5%。其中，纸巾业务营收为62.43亿港元，同比增加0.3%。个护业务营收为13.91亿港元，同比增加3.7%。

事实上，上述三家企业在报告中提到，受益于纸浆价格的下降，生活用纸及个人护理产品毛利率提升，使得利润有所上升。半年报告数据显示，恒安国际因木浆价格处于历史低位，毛利率大幅上升6.8个百分点至约44.1%。中顺洁柔则因纸浆价格指数持续走低，生产成本降低，毛利率提升。维达国际受惠于木浆价格走低，上半年毛利率达到38.52%、净利率达到12.0%。

公开数据显示，中国国内木浆价格近9个月以来处于低位，截至2020年7月13日，木浆价格为3815元/吨，同比下降11.01%，环比下降1.55%。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，除原材料价格下降影响外，各纸巾企业之所以营收飘红，还受疫情期间，居家消费上升，用纸量增加影响。同时，也受到卫生纸大规模抢购事件影响，使得生活用纸短时间内销量得以提高。

“同源”却殊途

从最初的发展来看，纸巾三巨头是不折不扣的“同源同宗”。恒安国际创立于1985年，最早进入生活用纸和妇幼卫生用品领域。目前包括妇女卫生巾、婴儿纸尿裤、生活用纸三大主导产品市场。品牌有心相印、七度空间、安儿乐等。维达国际同样在1985年创建，进入生活用纸领域，品牌包括维达、得宝等。中顺洁柔成立于1999年，随之布局生活用纸领域，品牌包括洁柔、太阳等。

值得一提的是，在不断的布局发展中，三大纸巾巨头走向“殊途”。

恒安国际是三家中最早进入个护领域的企业。而随着多年扩张发展，恒安国际涉及女性护理健康用品、婴童用品、老年健康用品、家居用品、日化用品。在不断跨界的同时筑起了品牌围墙，先后推出心相印、七度空间、安儿乐、安而康、悦适、家来纳等品牌。此外，恒安国际还在2019年底推出高端产品‘Space7’，通过针对性直接销售及凭借其高质量产品提升个护领域影响。与此同时，恒安国际还推出了全新女性肌肤护理品牌“若颜初”。该品牌覆盖的产品包括棉柔巾、化妆棉、面膜、棉签等四个系列，9个单品。

相比较恒安国际推出自有品牌，同时起步的维达国际则通过收购入局个护领域。2014年7月，维达国际以11.44亿港元收购母公司爱生雅集团在中国内地、香港及澳门的卫生业务，使其产品品类从生活用纸扩展至成人护理、婴儿护理、女性护理等品类，品牌从原来的3个增加至10个。2015年10月底，维达国际整合爱生雅集团在马来西亚等地业务，进一步扩大业务范围。当时，维达国际行政总裁麦焘表示，此次收购将使集团迅速于泛亚洲地区开拓纸巾以及其他个人护理产品的销售网络，并能扩大集团经营规模，优化集团的成本效益。

截至目前，维达国际除了生活用纸业务，还包括“添宁”品牌为主的失禁护理、以“Libresse”品牌为主的女性护理以及以“丽贝乐Libero”和“Drypers”为主的婴儿护理业务。

而与恒安国际、维达国际不断丰富品类的发展模式相比较，中顺洁柔在生活用纸行业的发展显得较为专一。从1999年成立至2018年，中顺洁柔一直主攻生活用纸领域，并逐渐趋向高端化。直到2018年才开始丰富产品品类推出个人护理新品棉花柔巾。随后2019年6月推出卫生巾品牌朵蕾蜜，定位中高端市场，正式入局女性个人护理领域。同时，重新启用太阳品牌，面向国内60%以上的中低端市场。此外，2019年2月，中顺洁柔完成了经营范围的变更，新增卫生用品、化妆品、无纺布制品、日用百货等业务。随后，在2020年初中顺洁柔跨界推出“洁仕嘉”牌漱口水产品。

多品类如何寻增长

数据显示，我国生活用纸消费市场扩速增长，2009-2016年年复合增长率达到11.8%，2016年市场规模达到988亿元，增速为8.7%。此外，随着我国人口不断增加，生活用纸消费总量随之增加。根据中国造纸协会的数据，2016年-2019年，我国生活用纸消费总量由854万吨增至930万吨。

在如此庞大的市场中，各企业争相入局，甚至一些行业巨头跨界入局。2017年5月，一直走科技路线的小米推出“亲亲面子”竹纤维抑菌纸巾。2017年7月，中石化易捷销售有限公司注资雅诗纸业有限公司，推出“鸥露”品牌本色竹浆纸，正式进军生活用纸行业。2014年，主营工业用纸的晨鸣集团投资10亿元强势进入生活用纸市场。

“随着人们生活习惯的改变以及经济消费水平的提高，生活用纸市场不断扩大，而入局的企业也逐渐增多，竞争随之加剧。对于老牌纸巾企业而言，形成了一定的挑战和冲击。这就使得像恒安国际、中顺洁柔等企业不断通过自身的变革寻求新的利润增长。”赖阳分析称。

而在快消行业新零售专家鲍跃忠看来，疫情期间居家消费上升以及原材料价格下降导致纸巾企业业绩飘红，并不能持续。所以，通过品类扩张，增加市场份额才是其所要探索的发展模式。而多品类则会在一定程度上降低产品单一所带类的风险，帮助其实现业绩增长。

此外，赖阳表示，无论是多品类、多品牌的扩张，还是不断深入细分领域，应该基于企业已形成的渠道模式去发展。如果企业的扩张产品为原有产品相关联或同类产品，已有的渠道将成为新品布局的优势，助推企业盈利也更为容易。如果扩张产品并非同类或相关联产品，渠道优势无法显现，甚至新产品的推广以及新渠道的布局使得成本增加，则会对企业造成一定的压力。

从布局发展来看，三家企业中维达国际净利润增速最快。值得一提的是，维达国际在扩张布局中主要专注于生活用纸、个护领域，并不断深入细分领域，推出的产品也都为相关联产品，使得渠道优势得以显现。

就企业如何寻求业绩增长及未来规划等问题，北京商报记者对恒安国际、维达国际、中顺洁柔进行了采访，但截至发稿并未收到回复。北京商报记者 钱瑜 张君花

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